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Performance marketing (Marketing de resultados) - ¿Qué es el performance marketing?

El performance marketing o marketing de resultados es aquél en el que el anunciante sólo paga cuando el usuario realiza una acción concreta: un clic, una compra, un registro, o una suscripción, por ejemplo.
Es, por tanto, una estrategia de publicidad online enfocada a resultados, lo que ofrece una gran capacidad de poder medir el ROAS de la inversión llevada a cabo para conseguir cada conversión o adquisición en tiempo real.
Estas acciones de marketing están orientadas a motivar al usuario a llevar a cabo una acción concreta que se traduzca en un resultado medible para el anunciante: visitas, suscripciones, ventas, leads, etc.
Se trata de acuerdos beneficiosos especialmente para los anunciantes, ya que sólo pagan en base a los objetivos conseguidos. Uno de los motivos de que sea una tendencia cada vez más popular son las herramientas analíticas que permiten medir dichos resultados en tiempo real y, de esta manera, ser capaces de calcular el coste que una empresa está dispuesta a pagar por la consecución de dichos resultados.
Existe una asociación llamada Performance Marketing Association de la que forman parte grandes empresas como Google, Yahoo o Amazon.

Características del marketing de resultados

El performance marketing se caracteriza por que el anunciante sólo paga por resultados concretos, no por tiempo o impresiones del anuncio o campaña.

Formas de pago más habituales en el performance marketing:

  • CPL (Coste por lead): Se paga por la consecución de cada lead generado a partir de la campaña.

  • CPA (Coste por Adquisición): Se paga por cada conversión llevada a cabo a raíz de determinada campaña.

  • CPC (Coste por Clic): Se paga por cada clic que haga un usuario en el anuncio.

Objetivos más comunes en el performance marketing

  • Tráfico cualificado

  • Visitas recurrentes

  • Generación de leads

  • Registros

  • Suscripciones

  • Ventas

Ventajas del performance marketing

El marketing orientado a resultados es un mercado creciente debido a las múltiples ventajas que ofrece:

  • Facilidad para medir el retorno de la inversión (ROI)

  • Objetivos basados en conversiones

  • Gran capacidad de optimización

  • Se elimina el coste de oportunidad

  • Manejo eficiente del presupuesto de marketing online

  • Conocimiento previo del coste de la campaña

  • Alineación de intereses entre las empresas anunciantes y las empresas publicitarias (win to win)

  • Niveles de eficacia muy elevados al combinarlos con el data science

Claves para crear campañas de performance marketing exitosas

De manera independiente al canal de marketing que se esté utilizando, en el marketing de reultados el anunciante paga sólo, valga la redundancia, si se cumplen los objetivos previamente establecidos en el acuerdo. Por eso, es imprescindible conseguirlos. A continuación, enumeramos algunos de los puntos clave que debe cumplir una campaña de performance debidamente optimizada para alcanzar sus objetivos:

  • Establecer KPI's claros, alcanzables y medibles

  • Definir previamente el modelo de pago de la campaña: Puede ser CPA (Coste por adquisición), CPL (Coste por lead) - estos dos son los más habituales en el marketing de resultados-, pero también podemos encontrar CPC (Coste por clic), CPM (Coste por mil impresiones), etc.

  • Optimizar las páginas de destino o landing pages: Punto clave en cualquier campaña de marketing online, derivar a los usuarios a páginas de aterrizaje optimizadas para convertir lo máximo posible, es decir, conseguir la tasa de conversión más alta que se pueda.

  • Monitorizar las campañas y resultados: Es básico conocer los resultados en tiempo real para tomar las decisiones inmediatas que mejoren el retorno de la inversión.

  • Manejo eficiente del presupuesto de marketing online

  • Mantener la comunicación entre la agencia y el anunciante: Ambos persiguen los mismos resultados por lo que una comunicación fluida es muy importante para obtenerlos.

  • Modelos de atribución: Es un factor clave poder imputar los resultados a uno o varios puntos del customer journey map para poder verificar que la conversión proviene del publisher al que hay que pagar por ella.

  • Emplear estrategias omnicanal: Debe impactarse al usuario sea cual sea el canal que esté utilizando.

  • Innovación y tecnología: Hay que estar al día de las nuevas tecnologías que permiten servir publicidad y medir la interacción y los resultados con el fin de optimizar las campañas.

Barreras de las empresas a la hora de adoptar el marketing de resultados

A pesar de que el performance marketing es cada vez más habitual y más empresas lo implementan en su estrategia de publicidad online, no es menos cierto que existen algunas barreras de entrada que provocan que aún haya un número importante de ellas que no lo utilice. Estas son las principales que señalan las propias empresas en diversos estudios realizados:

  • ROI Incierto

  • Presupuesto insuficiente

  • Burocracia interna

  • Costes altos a la hora de implementar ciertas tecnologías:

  • Desconocimiento de las plataformas tecnológicas publicitarias y de medición por parte de los responsables de marketing de la empresa

  • Posibles riesgos de seguridad

  • Falta de habilidades y recursos

Fases de una campaña de performance marketing o marketing de resultados

Captar la atención del usuario

Lo primero que necesitamos para obtener un resultado es captar la atención de los usuarios, pues si no difícilmente conseguiremos que visiten nuestro sitio web. En el marketing online disponemos de diversos canales para ello, y se pueden seguir varias estrategias: desde dedicar recursos al branding o recuerdo de marca o atraer tráfico mediante publicidad en la red de búsqueda, redes sociales, etc.

Generar interés

Una vez hemos captado la atención de los usuarios, debemos generar en ellos un interés. Para ello la marca debe establecer algún tipo de conversación y debe tratar de responder a las inquietudes y necesidades que tengan los mismos.

Provocar una acción por parte del usuario

Por último, se busca la acción llevada a cabo por el usuario: un registro, una compra, un lead, etc. Una vez que la lleve a cabo, se habrá obtenido el resultado buscado por la campaña.

Canales del performance marketing

Algunos de los canales publicitarios más utilizados en el llamado marketing de resultados son los siguientes:

Performance marketing vs Branding: principales diferencias

Mientras que el performance marketing se define como aquellas acciones enfocadas principalmente a obtener resultados medibles, el branding se define como el "proceso de hacer y construir una marca y que esta quede en el recuerdo de la gente". La principal diferencia la encontramos, por tanto, en que en el primer caso el objetivo es a corto plazo y con un objetivo claramente definido (ventas, registros, leads, etc.), en el caso del branding se trata de que, a largo plazo, los usuarios y potenciales clientes recuerden la marca, se identifiquen con ella y esto suponga un valor diferencial a la hora de tomar decisiones de compra.
Con las acciones orientadas al branding el objetivo es que la marca consiga reputación y notoriedad ante los consumidores, y en el performance marketing es motivar al usuario a llevar a cabo una acción concreta en la que la marca está en un segundo plano, ya que se intenta ofrecer al usuario algo que necesita.