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SEM (Search Engine Marketing) - ¿Qué es el SEM?

SEM es el acrónimo de Search Engine Marketing, o Marketing en motores de búsqueda. Los buscadores, mediante sistemas de puja, ofrecen a los anunciantes aparecer en búsquedas relacionadas a determinadas palabras clave con el fin de derivar tráfico a un sitio web o landing page.
Los anunciantes establecen un precio máximo que están dispuestos a pagar por aparecer en la búsqueda de una determinada keyword relacionada con su negocio, producto o servicio.
Los servicios de SEM más populares en la actualidad son Google Adwords (ahora llamado Google Ads) y Bing Ads, que permiten realizar publicidad en dichos buscadores.

Tipos de campañas de SEM

A la hora de preparar una campaña SEM, se puede escoger entre diversos tipos. Pueden combinarse entre ellas u optar por una dependiendo del producto o servicio que ofrezcamos.

  • Campañas de la red de búsqueda: Son aquellos anuncios de texto que aparecen por encima o debajo de los resultados orgánicos.

  • Red de Display: Campañas de banners en sitios web.

  • Shopping: Anuncios de productos de E-commerce que muestran imagen del producto, precios y valoraciones.

  • Video: Banners que aparecen superpuestos en los anuncios de plataformas de video como YouTube.

Modelos de pago en SEM

Existen varias maneras de cobro en campañas SEM, siendo las siguientes las más extendidas:

  • CPC (Coste por clic): Se paga por cada clic que un usuario realice en la url de nuestro anuncio.

  • CPM (Coste por mil impresiones): Se paga por cada mil impresiones que hayan sido mostradas a los usuarios de nuestros anuncios, independientemente de que hayan realizado alguna acción en él, o no.

  • CPL (Coste por lead): Se paga por cada lead que se consigue a través del anuncio.

  • CPA (Coste por adquisición): Se paga por cada conversión que se lleva a cabo a través del anuncio: un registro, una compra, una suscripción, etc.

Estructura de las campañas de SEM

Las campañas de SEM suelen contar con los siguientes elementos básicos:

  • Campañas: Engloban una categoría concreta de lo que se quiere anunciar

  • Grupos de anuncios: Dividen las campañas en diferentes focos

  • Keywords: Son las palabras clave sobre las que se quiere pujar para mostrar anuncios en esas búsquedas determinadas.

  • Anuncios de texto: Son los anuncios que se mostrarán en las búsquedas.

  • Landing Pages: Páginas de aterrizaje a las que el usuario llega haciendo clic en el anuncio.

Factores que influyen en los anuncios de SEM

En general, para que los anuncios en las búsquedas no basta con obtener la puja más alta, si no que hay diversos factores que influirán a la hora de obtener una u otra posición en el buscador:

  • Puja: Obviamente, un factor importante a la hora de aparecer es estar dispuesto a pagar más por cada clic que tus competidores

  • Quality Score: Cada anuncio obtiene un ranking de calidad que también tendrá peso a la hora de superar los de los demás.

  • Landing Page: La experiencia de usuario en la página de aterrizaje es tenida en cuenta a la hora de valorar la calidad de un anuncio.

Concordancia y palabras clave negativas

A la hora de establecer las palabras clave para que aparezcan los anuncios, pueden escogerse tres tipos de concordancias:

  • Concordancia amplia: Los anuncios serán susceptibles de aparecer en búsquedas que, aunque no coincidan con la keyword escogida, sean similares (sinónimos, faltas de ortografía, etc)

  • Concordancia de frase: Se mostrarán los anuncios cuando se realice una búsqueda que contenga la cadena de texto introducida en el mismo orden, aunque pueda haber elementos antes y después.

  • Concordancia exacta: Sólo se mostrarán los anuncios cuando la búsqueda coincida de manera exacta con la palabra clave introducida.

Características y ventajas del SEM

El posicionamiento SEM ofrece ciertas ventajas debido a su naturaleza que han ayudado a convertirlo en una de las herramientas de marketing online más importante de los últimos años. Son las siguientes:

  • Ofrece rentabilidad a corto plazo con resultados inmediatos: a diferencia de otras estrategias como el branding, los resultados de una campaña pueden observarse desde el momento inicial.

  • Posibilidad de segmentación: Una campaña optimizada de manera adecuada impactará a los usuarios más afines al producto o servicio, aumentando el CTR de los anuncios y su tasa de conversión.

  • Sin límite de presupuesto ni por arriba ni por abajo: al pagar sólo por clics mediante un sistema de pujas, puedes iniciar una campaña sea cual sea el presupuesto con el que cuentes.

  • Múltiples datos y métricas que te ayudarán a optimizar las campañas.

Diferencias entre SEO y SEM

Generalmente, la definición de SEM se refiere a los resultados de búsqueda pagados por los anunciantes, aunque en un principio la definición incluía también al SEO.
La principal diferencia entre los resultados orgánicos de búsqueda y los pagados es, precisamente, esa. Para el posicionamiento natural u orgánico no se paga a los buscadores, mientras que para aparecer en la sección de búsquedas pagadas simplemente hay que establecer una puja.