Marketing de influencers: Evolución y perspectivas
Yacarlí Carreño · 06 Nov, 2023 · Marketing Online · 15 min
Marketing de influencers o influencer marketing… ¿Cómo llegamos aquí y hacía dónde vamos? Evolución y perspectivas…
Trabajemos o no en el sector publicitario los términos marketing de influencers o influencers marketing se oyen cada vez con más fuerza. No es una conversación exenta de polémica. En este caso, son muchos los desconfiados, los incrédulos e incluso los detractores de esta nueva herramienta de marketing digital…
… porque después de todo, es eso, ¿no? Una herramienta de marketing digital disponible para incluir en las estrategias de marketing y comunicación.
¿Cuál es nuestro punto de vista desde el mundo del email marketing profesional? Preferimos no comentar (al menos de momento) y pasar directamente a intentar entender el fenómeno y cuáles son las perspectivas de futuro de cara a lo que resta del año y el mismísimo 2024, ya a la vuelta de la esquina.
¿Tenemos una bola de cristal para verlo? No, obviamente no, pero hemos hecho un mix de datos, investigación y nuestra experiencia en el sector para compartir en este artículo.
¿De qué estamos hablando exactamente?
Hace mucho ya que el marketing de influencers dejó de ser juego de niños para convertirse en un ámbito millonario dentro de la publicidad. El patrimonio del sector ronda ya los 21.100 millones de dólares al año, solo en Reino Unido, según datos publicados por una de las agencias pioneras del sector: Goat Agency.
¿Cómo empezó todo?
Lo vemos por fases:
Fase 1: La Realeza, los pioneros
Ya en el siglo XVIII, los especialistas en marketing aprovecharon el poder de las personas influyentes. Josiah Wedgwood fue un alfarero británico cuyas obras de arte de color crema obtuvieron la aprobación de la reina Charlotte en 1765, lo que incluso le valió el título oficial de “Alfarero de Su Majestad“. Sabiendo que la Reina era la máxima influencia en ese momento, Wedgwood aprovechó su nuevo estatus y promocionó su cerámica como “Queensware“, la primera marca de lujo del mundo. El respaldo real catalizó su marca, ya que la gente comenzó a acudir en masa a su negocio y a clamar por su trabajo poco después.
En la Realeza todos se movían por las recomendaciones de las personas en los niveles más altos y las aspiraciones de los que estaban más abajo.
Fase 2: Personajes de ficción
La siguiente era trajo una ola de personajes de ficción como personas influyentes. El ejemplo más famoso es la popularización de Papá Noel por parte de Coca Cola en 1932. Para impulsar las ventas de bebidas en el apogeo de la Gran Depresión, Coca Cola utilizó la alegre imagen de Papá Noel para transmitir alegría durante una época que de otro modo sería miserable, reorientando a su público objetivo y ayudando a los consumidores recuerdan las alegres cualidades de la empresa.
Incluso décadas después, en la década de 1970, las marcas invocaron personajes ficticios para influir en las decisiones de los consumidores. La idea era conseguir que el público objetivo se identificara con los personajes para ganar la aprobación. El resto es historia.
Fase 3: Respaldo de celebridades
Luego vinieron los respaldos de las celebridades. En comparación con personajes ficticios como Santa y Mikey, las celebridades son personas reales que tienen preferencias reales, además de un gran número de seguidores debido a su fama. Debido a esto, tienen la capacidad de convencer a los consumidores para que compren los productos que promocionan. Es por eso que marcas como Nike y Pepsi comenzaron a asociarse con celebridades para defender sus productos, a cambio de publicidad. Sin embargo, el respaldo de las celebridades pronto se volvió menos efectivo ya que la gente no siempre podía identificarse con sus estilos de vida exagerados.
Fase 4: Reality TV
Lo que realmente fusionó la vida real y la vida en la pantalla fueron los reality shows como The Bachelor y Keeping Up With The Kardashians. Nos guste admitirlo o no, la mayoría de nosotros nos sentimos atraídos por las personalidades más importantes de los reality shows. Debido a que estos programas tienen como base retratar la “realidad”, las estrellas son percibidas como más identificables y auténticas que las celebridades tradicionales hasta cierto punto. Junto con su fama de la noche a la mañana y una mayor participación de los espectadores, las personalidades de los reality shows abrieron el camino para lo que vendría con las redes sociales.
Fase 5: Marketing de influencers
A medida que surgieron plataformas de redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter y YouTube, todos aprovecharon la oportunidad de compartir su vida cotidiana en línea. Por supuesto, los personajes famosos, como celebridades, estrellas de reality shows e incluso blogueros, obtuvieron muchos seguidores en las redes sociales debido a su popularidad existente. Pero rápidamente se produjo un nuevo fenómeno cuando un puñado de personas “normales” también comenzaron a acumular un gran número de seguidores, debido a su contenido altamente atractivo y sus estrechas interacciones con sus seguidores.
Debido a su capacidad para influir en las decisiones de su audiencia, estas personas “normales” pasaron a ser conocidas como personas influyentes.
En comparación con las celebridades e incluso las estrellas de reality shows, los influencers se parecen más a nosotros. La mayoría de ellos no poseen mansiones gigantes ni vuelan en jets privados (al menos de momento). En cambio, publican contenido identificable sobre lo bueno, lo malo y lo feo de sus vidas. Su constante ¨autenticidad¨ les ha valido el alto nivel de confianza y autoridad que les otorgan sus seguidores.
A medida que estos Creadores de Contenidos se volvieron más frecuentes y populares, las marcas comenzaron a aprovechar su influencia enviándoles productos gratuitos (y a veces incluso pagos) y pidiéndoles que publicaran sobre ellos para su audiencia. Esta táctica finalmente se convirtió en la industria que hoy conocemos: el marketing de influencers.
¿Por qué?
En el inicio de las redes sociales, cuando el algoritmo era simple, inocente, lineal y cronológico, comenzó a ser evidente que determinadas publicaciones tenían más peso que otras. Nos encontramos con personas que comenzaron a emerger como líderes de influencia en los canales sociales y sus publicaciones de forma natural eran seguidas, comentadas y recomendadas por más usuarios de lo normal.
Esto ha existido siempre y también fuera de la publicidad tradicional. En la época offline: los padres del cole, celebridades y famosos, las madres, diferentes expertos o líderes de opinión especializados, los porteros de los edificios. Todas estas personas eran –y siguen siendo– influencers naturales. Son personas con autoridad (o que creemos con autoridad) en determinado sector y por eso nos interesa mucho más conocer sus puntos de vista, recomendaciones y sugerencias en ámbitos concretos.
Las redes sociales potenciaron esto abriendo campo a muchas personas que, al ver ese potencial, han acabado trabajando (nos guste más o menos este término) como Creadores de Contenidos.
¿Que los Creadores de Contenidos han existido siempre? Pues también, tenéis razón, pero los nuevos Creadores de Contenidos son particulares que no solo hablan de experiencias particulares o de sus vivencias o investigaciones como antes. Los nuevos Creadores preparan, además, contenidos publicitarios relacionados con marcas, cuyas referencias intentan introducir dentro de sus publicaciones en redes sociales y las narrativas de comunicación que usan con quienes los siguen.
¿Qué pasó luego?
Así, realmente pasamos a llamar influencers a gente que nos vende cosas en sus redes sociales. Esas cosas pueden ser ideas o puntos de vista, incluso consejos y recomendaciones, pero muchos de estos contenidos incluyen menciones a productos, marcas o servicios, y ahora son pagados por marcas de todos los tamaños y sectores.
A medida que más marcas fueron entrando, el valor económico del sector fue creciendo, y cada vez son más las personas que han decidido dedicarse a este nuevo tipo de creación de contenidos como un oficio (si lo es o no, esta es otra discusión). Y, cada vez son más las marcas que apuestan por este modelo que se basa en la gran relevancia que tienen las recomendaciones y las reseñas de las personas en Internet a la hora de tomar decisiones de compra.
El marketing de influencers funciona debido a la cantidad de personas que confían en los creadores en línea y en los productos que promocionan en sus canales. El 62% de los consumidores dice que valora más las recomendaciones de influencers que de celebridades. (Datos también de Goat Agency)
¿Quiénes fueron los pioneros del sector?
Tras la Realeza, los personajes de ficción y las celebridades, llegaron los Youtubers. ¿Te acuerdas? Hasta hace nada veíamos los mismos formatos de vídeos de unboxing y demás en el canal de Youtube de distintos creadores de contenidos.
A pesar de su gran éxito a la hora de atraer grandes audiencias, YouTube, a principios de la década de 2010, no había descubierto del todo la monetización de los creadores.
Cuando Vine se lanzó en 2013, su formato de vídeos más cortos hizo rodar mejor este tipo de contenidos en una plataforma que requería mucho menos trabajo y profesionalización, mientras que YouTube necesitaba vídeos más largos y estaba otorgando menos resultados.
Más significativamente, los videos más cortos dispararon una mayor demanda de contenidos. Esto originó una afluencia de creadores de contenidos. Vine convirtió al camarógrafo ocasional en un héroe creador en 24 horas.
A pesar de todas las cualidades de Vine, la aplicación no invirtió en sus creadores, lo que obligó a cerrarla en 2016. Los principales creadores de la plataforma se repartieron en Instagram, YouTube y Facebook intentando explotar mejor su potencial.
Sin embargo, a raíz de la muerte de Vine nació TikTok, que adoptó la misma fórmula breve que impulsó el éxito años antes.
El despegue
A mediados de la década de 2010 es cuando el marketing de influencers realmente comenzó a despegar. Durante este tiempo, las marcas comenzaron a darse cuenta del potencial de los creadores en línea, a quienes ahora se les pagaba generosamente por patrocinios y respaldos de marcas.
En 2023, el marketing de influencers es ya un método generalizado. Las marcas han adaptado sus esfuerzos de marketing a esta nueva situación y destinan importantes partidas a esta herramienta.
Según la citada agencia londinense, desde 2016, ha habido un aumento anual de al menos un 50% en su tamaño de marketing estimado. Hoy en día, ser influencer es una ocupación genuina que el 54% de los jóvenes adoptaría si tuvieran la oportunidad. Los jóvenes ahora también confían más en los influencers que en las celebridades, y los informes sugieren que los millennials confían en los influencers un 12% más que en sus celebridades favoritas.
Cómo ha evolucionado el marketing de influencers
Hace unos años, el marketing de influencers todavía seguía la tendencia de asociarse con los nombres más importantes disponibles, como si cuantos más seguidores tuviera un creador, mejores serían los resultados. Este no es el caso, como hemos visto, de ahí el auge de los micro y macro influencers.
Estos influencers más pequeños, que van desde 1000 hasta cientos de miles de seguidores, tienen una conexión mucho más personal con su audiencia y una mayor tasa de participación (engagement). Cada vez son más las marcas que reconocen los beneficios de activar micro influencers para asociaciones a largo plazo. Esto no solo es rentable, sino que una activación más prolongada permitirá obtener contenido, participación y resultados de mayor calidad. Es una estrategia más consistente de cara a la audiencia y, a la vez, más atractiva para los creadores de contenidos y las marcas.
Eso sí: No todo es color de rosas. El mismo consumidor que comenzó apoyando a los creadores de contenidos ha terminado, como ha pasado en otros ámbitos de la publicidad y el marketing, saturado de un mercado cada vez más abarrotado de influencers y de unos contenidos en redes sociales cada vez más publicitarios y menos auténticos.
Tal y como pasa en otros ámbitos del marketing digital, el consumidor de hoy es más selectivo y exigente en cuanto a la autenticidad y relevancia de los anuncios.
¿Cómo han transformado los influencers el marketing moderno?
- Ha permitido a las marcas llegar a audiencias digitales mucho más específicas y diversas. Sus patrocinios y colocación de productos se han convertido en una oportunidad para acceder a nuevas comunidades.
- La audiencia de un influencer (en la mayoría de los casos) está muy comprometida y ya ha desarrollado una confianza en los consejos y recomendaciones de ese creador. Este es un gran atajo para las marcas que ya no tienen que dedicar horas a cultivar estas audiencias y credibilidad por su cuenta.
- Con todas las cuestiones que hoy podemos discutir sobre esta herramienta de marketing digital, es innegable el poder que tiene para conseguir conocimiento de marca. Si el influencer de verdad representa los valores de la marca, la combinación es muy potente.
- El marketing de influencers ha aportado una nueva comprensión y expectativas para las marcas. La credibilidad, la confianza y la autenticidad son claves para el marketing moderno. Al promocionar su negocio a través de sus canales, los influencers permiten que estos factores florezcan. También es eficaz debido al aprovechamiento de lo que les gusta a los usuarios de las redes sociales de sus respectivas plataformas. El marketing de influencers ha ayudado a las marcas a establecer mensajes con los que los usuarios no sólo interactúan, sino que también buscan activamente.
- Además, al hablar desde terceros, las marcas pueden admitir otras formas de comunicación más frescas, innovadoras, en tendencia, flexibles, espontáneas y -en definitiva- menos corporativas para conectar.
Algunos números relevantes del sector:
Según datos publicados por la también inglesa plataforma de marketing de influencers, Aspire, en 2023:
- El marketing de influencers obtiene 11 veces el ROI de una campaña digital estándar.
- El 74% de las personas utiliza las redes sociales para descubrir productos y tomar decisiones de compra.
- Además del inmenso poder que tienen los influencers, Global Web Index descubrió que el 40% de los usuarios de Internet utilizan software de bloqueo de anuncios, lo que significa que una gran parte de los consumidores ni siquiera ve los anuncios por los que pagan las marcas. Trabajar con personas influyentes proporciona una solución eficaz en la era del bloqueador de anuncios, ya que los consumidores conocen sobre los productos y promociones a través de contenido nativo de donde ya se encuentran: las redes sociales.
- Una encuesta interna de la compañía mostró que el 61,9% de los especialistas en marketing trabajan con personas influyentes para generar contenido. El contenido generado por influencers (IGC) es rápido y rentable de producir. Sin mencionar que es auténtico, identificable y diverso, razón por la cual funciona constantemente mejor que la creatividad filmada en estudio. Las marcas pueden aprovecharlo en sus sitios web, campañas sociales, correos electrónicos, anuncios impresos o incluso exhibidores en las tiendas.
Sigue la publicación:
- En promedio, las empresas ganan 5,20 dólares por cada 1 dólar gastado en marketing de influencers.
- El 60% de los especialistas en marketing dice que el contenido de influencers funciona mejor que las publicaciones de marca.
- 8 de cada 10 consumidores compraron algo después de verlo recomendado por un influencer.
- El 89% de los especialistas en marketing aumentarán su inversión en 2023 (publicaron a comienzos de este año).
¿Cuáles son las tendencias en el marketing de influencers? ¿Hacia dónde vamos?
1. Asociaciones a largo plazo
Se espera que marcas e influencers formen proyectos a largo plazo en lugar de publicaciones patrocinadas únicas. Incluso los creadores con las audiencias más comprometidas tendrán dificultades para hacer una contribución real en una sola publicación. Las campañas a largo plazo son mucho más efectivas y ayudan a las marcas a fomentar relaciones más sólidas con sus distintas audiencias de interés en el proceso.
2. Inclusividad y representación
Estamos siendo testigos de un mayor énfasis en la diversidad y la representación en toda la industria. Esto no es gratuito. Las personas y sobre todo las nuevas generaciones demandan valores y la diversidad es uno de ellos. Las marcas han comenzado a representar comunidades más diversas para garantizar que todos se reflejen en los medios. En 2024, será aún más importante que las marcas cambien sus culturas corporativas para destacar la inclusión y la representación justa. Las alianzas con influencers diversos permiten a las marcas relacionarse con diferentes personalidades y comunidades.
3. Nuevos canales de venta
Los influencers seguirán contribuyendo a la creciente demanda de compras en directo utilizando videos en directo y contenido interactivo. Dado que TikTok Shop está preparando innovaciones, se espera que el formato continúe con la ayuda de creadores en los mercados occidentales.
4. Los vídeos de formato corto siguen siendo los reyes
El vídeo de formato corto es clave en el marketing moderno. Tomemos como ejemplo TikTok, YouTube Shorts e Instagram Reels: todos quieren participar.
¿A quién mejor recurrir para vídeos de formato corto que a los creadores? Maestros en su oficio en YouTube, TikTok, Reels y más: los creadores encuentran constantemente nuevas formas de atraer al público en 60 segundos o menos. Ninguna marca tiene este poder ni esta flexibilidad.
5. Centralización
Las marcas están comenzando a darse cuenta del valor de centralizar sus esfuerzos de influencia en diferentes plataformas, equipos y territorios para evitar desperdicios e ineficiencias.
Aprovechar un marco de medición y un conjunto de datos centralizados también ayuda a los equipos a desarrollar y analizar sus aprendizajes.
6. Desinfluencers
Los creadores se han encargado de iniciar el movimiento de “desinfluencia” que anima a los usuarios a pensar antes de comprar, ofreciendo al público una idea de los productos que no deben comprar. Los TikTokers han identificado esto como una forma de abordar la frugalidad en línea. Esto también se viene y tiene muchos adeptos.
7. Realidad Aumentada y Realidad Virtual
Las marcas ya han mostrado un gran interés en las tecnologías AR y VR. Estos dos desarrollos permitirían conexiones más estrechas entre el influencer y el consumidor. La Realidad Aumentada y la Realidad Virtual también brindan una nueva oportunidad para experiencias inmersivas que atraen a los consumidores y les muestran productos a través de publicaciones patrocinadas.
8. Inteligencia Artificial
Es de esperar que la IA aparezca con más frecuencia a través del marketing de influencers a lo largo de 2024 y más allá. Las herramientas de inteligencia artificial permitirán a los especialistas en marketing encontrar personas influyentes adecuadas mediante el procesamiento de cantidades masivas de datos que normalmente tomarían horas hojear.
La IA permitirá que salgan a la luz personajes y personalidades influyentes, lo que ayudará a determinar qué creadores se adaptan mejor a una marca en particular. Se espera que el aprendizaje automático realice un análisis profundo en las redes sociales para identificar personas influyentes en las redes sociales. Los algoritmos de IA ya están dictando el contenido que vemos en línea; es sólo cuestión de tiempo antes de que evolucione para asumir una mayor participación en el mercado.
El futuro del marketing de influencers
A pesar de los éxitos comprobados del marketing de influencers, y de todas estas tendencias en auge, en la industria se ha hablado mucho sobre el fraude y la falta de autenticidad. Y aunque la mayoría de los influencers todavía se preocupan por ser transparentes y reales con sus audiencias, las afirmaciones sobre la presunta “muerte del marketing de influencers” no parecen cesar. Si a esto le sumamos el panorama social en constante cambio (Instagram oculta los Me gusta, el auge de TikTok, etc.), no está claro cuál será el futuro del marketing de influencers.
*En esto somos prudentes y expertos. El email marketing -en teoría- ya también había muerto y, sin embargo, ha renacido con más fuerza que nunca en los últimos años. Todo se transforma y más en la era de Internet. Si te interesa saber más sobre la nueva edad de oro del email marketing, pincha aquí.
Las marcas más inteligentes saben que es hora de cambiar. Es por eso que han ampliado sus esfuerzos de marketing de influencers interactuando con comunidades más amplias. Esto no significa cortar lazos con personas influyentes. Más bien, significa atraer a más miembros de la comunidad como socios de marca.
Una comunidad de marca suele estar compuesta por siete tipos de miembros, todos los cuales aportan valor de diferentes maneras y pueden convertirse en increíbles defensores de la marca. Estamos hablando de:
- Influencers: microcelebridades de las redes sociales con las que las marcas trabajan para promocionar sus productos online, ampliar su alcance y conectarse con su público objetivo.
- Clientes: personas que compran productos de una marca y aman los productos de la marca, lo suficiente como para dejar críticas favorables en línea y difundir el boca a boca.
- Creativos: personas que trabajan las ideas y el arte, como fotógrafos, diseñadores gráficos y directores creativos, que crean contenido único y aportan nuevas perspectivas a los productos cotidianos. En mi experiencia también son muy valiosos sus aportes en la creación de contenidos por parte de los influencers.
- Embajadores: socios de marca a largo plazo que promueven constantemente las empresas que representan, educan a sus audiencias sobre los productos que respaldan y los incorporan de forma natural en sus estilos de vida.
- Expertos: personas con credenciales legítimas y conocimientos especializados, con quienes las marcas trabajan para generar confianza en el consumidor, brindar transparencia y establecer credibilidad en sus industrias.
- Afiliados: socios de marca que ganan una comisión por promocionar los productos de una marca y generar clientes potenciales que idealmente se convierten en ventas.
- Empleados: miembros de la empresa que trabajan en oficinas corporativas y en tiendas físicas para impulsar el crecimiento y las ganancias del negocio todos los días.
Entonces, ¿qué hacemos?
Todos estos actores que acabamos de ver son distintas partes de un engranaje que podría funcionar muy bien. Para que funcione, el marketing de influencers -al igual que el email marketing y que las otras herramientas de marketing online que hemos visto y conocemos- debe ser estratégico. Pasada la parte de la moda, muchas veces es necesario parar, volver a las bases y organizar.
No todas las acciones de influencer marketing funcionan. Ninguna acción de marketing es infalible, pero sí es clave para el sector dejar de actuar y decidir por las modas. No hay una receta estándar que valga para todos y probablemente el marketing de influencers no sea para todas las marcas.
Si se comprueba que puede funcionar para una o se quiere probar, tampoco hay que dejarse llevar por la moda. Lo mejor en este caso es crear una estrategia que abarque todos los eslabones de la cadena que hemos mencionado (influencers, clientes, creativos, embajadores, etc.). Todos tendrán algo que aportar y todos sumarán. Si lo pensamos detenidamente se parece mucho más a una estrategia de Relaciones Públicas. Esto, más que una referencia vintage, es una invitación a hacerlo con rigor para que funcione… y también para que realmente se dé un paso hacia la profesionalización del sector.
La esencia sigue estando y debe estar en la autenticidad, la creatividad y la identificación. Si la idea es genuina y se planifica estratégicamente aprovechando las tendencias, saldrá bien. Por el contrario, si se hace por seguir una moda, la marca se habrá subido al carro, pero muy seguramente las conversiones serán nulas.
No contribuyamos a convertir a los creadores de contenidos en los nuevos personajes ficticios o en las celebridades rancias que dinamitaron en épocas pasadas de la publicidad.
Una marca ya no controla su historia, reputación y cosas por el estilo. Su comunidad sí.
Si esto aún no te convence, prueba con el email marketing. Conoce nuestra plataforma.
