Métricas de Email Marketing: guía para entenderlas y mejorarlas
Pablo Díaz · 08 Mar, 2019 · Email marketing: Primeros pasos · 12 min
Tras haber publicado algunas guías como la Email marketing paso a paso: la guía definitiva o la Guía para enviar SMS masivo, en esta ocasión nos vamos a centrar en explicar con todo detalle todas las métricas que debes tener en cuenta en el email marketing.
El email marketing nos ofrece una serie de datos a tiempo real que debemos saber medir e interpretar, con el fin de mejorar los resultados de nuestras campañas.
A continuación podrás conocer cada una de ellas en detalle, así como trucos y buenas prácticas que te permitirán optimizarlas para conseguir el máximo éxito en tu mailing masivo.
1. Importancia de las métricas en el email marketing
El email marketing es, a pesar de su longevidad, uno de los canales más directos y efectivos a la hora de comunicarse con suscriptores, potenciales clientes o clientes.
Ofrece múltiples ventajas como su bajo precio (que, además, se mantiene estable a lo largo de todo el año sin variaciones estacionales, como si ocurre con otros canales como el PPC), pero, una de las más útiles es la gran cantidad de métricas en tiempo real que pueden analizarse para mejorar.
Una de las características el marketing online, es que sus acciones son mucho más medibles que en otros canales tradicionales. El email no es una excepción, y nos ofrece una serie de métricas que serán de una importancia capital a la hora de medir el éxito o el fracaso de las campañas, y nos ayudarán a establecer KPI’s y objetivos secundarios, así como nos ayudarán a optimizar cada campaña.
En esta guía te explicamos con detalle en que consiste cada una de estas métricas, cómo medirlas e interpretarlas, y cómo mejorarlas o mantenerlas en un nivel óptimo.
Para hacer más sencilla y abarcable esta guía, dado que el número de métricas que puedes seguir en el email marketing es elevado, ha sido dividirlas por campaña, canal y suscriptores.
En el panel de informes de Acumbamail puedes consultar todas estas métricas y, con esta guía, saber cómo interpretarlas.
2. Métricas de Campañas
En primer lugar, vamos a conocer las métricas a nivel de cada campaña individual. Estas métricas pueden extrapolarse posteriormente a grupos de campañas para calcularlas a nivel general, pero también es importante tenerlas en cuenta individualmente para cada uno de los envíos.
2.1 Correos enviados
Es el total de emails enviados en tu campaña, que corresponde con el número de suscriptores a los que hayas enviado la campaña.
2.2 Correos entregados
Son los correos que han llegado al buzón de tus destinatarios. No tiene por qué corresponder con el número de correos enviados, ya que puede haber diversos motivos para que un email no llegue a entregarse. Dependiendo de dicho motivo, hablaremos de soft-bounce (rebote blando) o hard-bounce (rebote duro).
2.3 Soft-bounces
Hablamos de soft-bounces o rebotes blandos cuando el correo no ha podido entregarse al destinatario de manera temporal, por ejemplo, por encontrarse llena la bandeja de entrada en el momento de recibir el correo. Cuando se produce un soft bounce, el servidor hará otro (u otros) intento posterior de entrega.
2.4 Hard-bounces
A diferencia de los rebotes blandos, un hard-bounce o rebote duro supone la imposibilidad de entregar el email de manera permanente. Esto significa que la dirección de correo a la que ha sido enviada el email no existe.
2.5 Tasa de rebote
Las métricas de correos entregados y correos rebotados nos darán una de las primeras métricas clave en el email marketing: la tasa de rebote. Para calcularla, sólo hay que dividir los correos entregados entre el número de correos rebotados.
Es clave intentar mantener la tasa de rebote en el porcentaje más reducido posible, ya que es uno de los factores de mayor importancia a la hora de poder caer en un filtro de spam, lo que reducirá tu entregabilidad de manera drástica.
Por ello es recomendable limpiar las listas antes de cada envío, eliminando las direcciones de correo que ya no existan o sean susceptibles de ofrecer problemas de entregabilidad.
2.6 Aperturas únicas
Se trata del número de suscriptores que han abierto tu campaña al menos una vez. En esta cifra, sólo tendremos en cuenta la primera apertura de cada suscriptor.
2.7 Aperturas totales
Es el número total de veces que se ha abierto la campaña, aunque varias veces correspondan a un sólo suscriptor. Puede ocurrir que algunos usuarios abran el correo más de una vez, y aquí tendremos en cuenta cada una de esas aperturas, independientemente de haber sido llevadas a cabo por un mismo usuario.
2.8 Tasa de apertura
Una vez que conocemos las cifras de correos entregados y correos abiertos, podremos calcular el porcentaje que nos dará el dato de la tasa de apertura. A pesar de ser una métrica de gran importancia, hay que tomarla como un dato referencial pues no puede ser calculada con el 100% de exactitud. Esto es debido a que un email abierto sólo puede controlarse si se incluyen imágenes o el usuario hace clic en algún enlace, por lo que puede existir cierto margen de error.
Para calcular la tasa de apertura, dividiremos los correos abiertos entre los correos entregados.
2.8.1 Cómo saber si tienes una buena tasa de apertura
La pregunta del millón es inevitable cuando calculas la tasa de apertura: ¿es buena? ¿es mala? La respuesta es… depende. Según la naturaleza de la campaña, esta cifra puede variar drásticamente. Sin embargo, generalmente, para campañas como envíos de newsletter, se considera una buena tasa de apertura entre el 10 y el 15%, siempre teniendo en cuenta que es una cifra variable dependiendo del sector, la naturaleza del contenido y otras muchas variables.
Es, por tanto, un valor de referencia que, eso sí, siempre puedes intentar mejorar.
2.8. 2 Cómo mejorar la tasa de apertura
Existen ciertas prácticas que puede ayudarte a conseguir una mejor tasa de apertura, que puedes ver a continuación:
Segmentación
La segmentación en los envíos es una de las claves, ya que podrás llevar a cabo envíos más certeros y, por tanto, más susceptibles de generar interés entre los receptores para abrir el correo.
Puedes segmentar por datos demográficos, intereses, comportamiento, etc.
Asunto
El asunto es muy importante, pues es lo único que verán la mayoría de receptores. En sólo una frase, debes generar el suficiente interés para que se decidan a abrir tu email. Eso sí, te recomendamos encarecidamente no caer en el clickbait, pues generarás aperturas contraproducentes.
Contenido
No descuides el contenido del interior del email, pues si un suscriptor sabe que éste le aportará algún tipo de valor, más allá de intentar venderle algo, su apertura será más recurrente. Si, por contra, sabe que el contenido de anteriores envíos no le ha causado interés, tenderá a ignorar los siguientes correos.
Personalización
Una de las ventajas que ofrece el email, es que permite una gran personalización: desde poner el nombre del destinatario, hasta automatizar los envíos en base a comportamientos de los suscriptores. Cuanto más te acerques a un envío único para cada suscriptor, más afinado será y más posibilidades tendrás de conseguir una apertura.
Test A/B
Como en otros muchos canales del marketing online, una de las grandes ventajas es la posibilidad de llevar a cabo test A/B para comparar dos opciones y ver rápidamente cual es la que mejores resultados obtiene. Esta es una práctica muy recomendable para llevar a cabo en tus campañas
Medir resultados
Por último, una práctica constante debe ser la medición de resultados e interpretar qué te dicen las métricas: dónde se puede mejorar, cuales deben ser tus objetivos y prioridades, o la detección rápida de problemas.
2.9 Clicks únicos
Lo normal es que tus envíos de email marketing contengan uno o varios enlaces que dirijan al usuario a una página de destino donde lleve a cabo la conversión que persigues con la campaña.
Al igual que en las aperturas únicas, esta métrica tiene en cuenta sólamente un click por usuario, sin perjuicio de que algunos puedan hacer varios.
2.10 Clicks totales
En el caso de dichos usuarios que hagan varias veces click en un enlace, este número será tenido en cuenta para calcular el volumen total de clicks que has conseguido en tu email.
2.11 CTR (Click through rate)
El CTR o Click through rate es el porcentaje de usuarios que hacen click en un enlace después de haber sido impactados por un formato: puede ser un banner, un video o un email, entre otros ejemplos.
Para calcular el CTR de una campaña de email se tendrán en cuenta los email efectivamente entregados (es decir, restando los rebotados de los enviados) y los usuarios que han hecho click en algún enlace del email. El resultado será el porcentaje de clicks que ha obtenido nuestra campaña.
2.11.1 Cómo mejorar el CTR de tus campañas
El CTR es otra de las métricas importantes en el email marketing pues, en general, de poco te servirá una gran tasa de apertura y entregabilidad si tus correos no consiguen derivar en tráfico hacia tu sitio web, aplicación o donde sea que quieres que esos usuarios generen una conversión.
Mejorando la tasa de apertura
Obviamente, será muy difícil que tus suscriptores hagan click en enlaces de tus emails si no los abren, por lo que, cuanto mayor sea la tasa de apertura, mayor será el porcentaje de usuarios que haga click en dichos enlaces. en este mismo post, un poco más arriba, puedes encontrar algunos consejos para mejorar la tasa de apertura.
Formato correcto
Tienes que encargarte de que el email tenga un formato de HTML correcto y responsive, para que se vea correctamente en todos los dispositivos, clientes de correo y navegadores.
Contenido de valor
El contenido es muy importante y puede ser la última barrera para que el usuario no haga click o, por contra, le hayas generado el interés suficiente como para dar el siguiente paso e ir a tu landing page.
Generar confianza y cuidar las páginas de aterrizaje
Asegúrate de que tus suscriptores se sienten cómodos y seguros pinchando en los enlaces de tus campañas: no dejes la duda de que puedan estar recibiendo phising y cuida la experiencia de las páginas de destino con diseño adaptado a todos los dispositivos, carga rápida y una buena experiencia de usuario.
Mejorando los CTA
Los Call-to-action o llamadas a la acción son las palabras o frases que se utilizan para incitar al usuario a llevar a cabo una acción. En este caso, un click en un enlace. Deberás optimizar los CTA tanto en diseño como en copywriting para conseguir que el mayor número posible de usuarios se decidan a pinchar en este enlace.
Para mejorar los CTA es recomendable llevar a cabo test para saber cuales te están ofreciendo mejores resultados.
2.12 Índice de clicks sobre aperturas
Si antes hemos visto cómo calcular el índice de clicks de la campaña, también es interesante conocer esta métrica pero con la variante de calcularla en base a los correos que han sido abiertos.
2.13 Correos reenviados o compartidos
Es el número total de reenvíos que obtiene tu campaña.
Si en tu campaña has añadido un enlace para reenviar o compartir el correo, esta es una métrica que debes tener muy en cuenta, ya que es una manera muy efectiva de conseguir nuevos contactos y hacer crecer tu lista de suscriptores.
2.14 Tasa de reenvío
Es el porcentaje de suscriptores que han abierto y reenviado tu correo a alguno de sus contactos.
2.15 Número de bajas
Es el número total de suscriptores que se han dado de baja al recibir la campaña. Tienes que mantenerlo al mínimo pues, si recibes bajas a un ritmo superior a las altas, tu lista se quedará vacía. Aquí tienes las 13 razones más comunes por las cuales tus suscriptores se dan de baja de tus newsletter.
2.17 Conversiones
El número de usuarios que, a raíz de tu campaña de email han llevado a cabo una conversión en tu sitio (un registro, una compra, una suscripción, o cualquier otra acción que consideres).
2.18 Tasa de conversión
El porcentaje de usuarios que han llevado a cabo una conversión a raíz de tu campaña de email marketing. El número de conversiones y la tasa de conversión son métricas muy importantes para calcular el retorno de la inversión que te ha reportado la campaña.
Para ello, deberás asignar un valor a cada conversión.
2.20 Retorno de la inversión
El ROI te servirá para calcular la rentabilidad de tu campaña. Para ello, deberás restar el coste de la misma a los ingresos que haya generado para ver, de este modo, si ha sido rentable o no.
También podrás observar el número de suscriptores que consultaron tu campaña en diferentes dispositivos, navegadores y clientes de correo electrónico, para que puedas optimizar su visualización en cada uno de ellos y asegurarte de que no estás perdiendo oportunidades debido a algún error de visualización en alguno de ellos.
3. Métricas de la lista de suscriptores
A continuación pasamos a explicar las métricas referidas a la lista de suscriptores que utilizas para enviar tus campañas. Como hemos comentados antes, muchas de las explicadas anteriormente también son extrapolables a la lista unificando las métricas de todas las campañas (tasa de apertura, tasa de rebote, CTR, etc.)
3.1 Tamaño de la lista
El número total de suscriptores que tiene la lista.
3.2 Churn rate
El churn es el porcentaje de bajas que obtienes en un periodo determinado de tiempo. Es una de las métricas más importantes en cualquier acción que implique la suscripción, ya que siempre se debe mantener por debajo del índice de crecimiento para mantener el éxito.
3.3 Tasa de crecimiento de la lista
Al contrario que el churn, es el porcentaje de crecimiento que tiene tu lista de suscriptores, y que, obviamente, deberá ser mayor.
3.6 Lead scoring o calificación de suscriptores
Es una calificación que puedes darle a los suscriptores en base al comportamiento que tengan con tus campañas, para conocer fácilmente si son más o menos activos y segmentarlos en base a su actividad.
4. Métricas de suscriptores
Ya que hemos visto las métricas aplicables a las campañas y las listas, nos quedan las de los sucriptores.
4.1 LTV (Life time value o Tiempo de vida del cliente)
El tiempo de vida del cliente o suscriptor, es el tiempo medio que pasa un suscriptor activo en nuestra lista. Cuanto mayor sea este valor, mayor será su rentabilidad total.
4.2 Datos demográficos
Los datos de edad, sexo, país, idioma, ubicación, etc. de tus suscriptores te permitirán conocerlos mejor y te posibilitarán segmentar tus listas con más éxito para determinados envíos.
5. Trucos y consejos
Ahora que hemos repasado a fondo todas o, al menos, las principales métricas del email marketing, queremos añadir algunos trucos y consejos que, en base a nuestra experiencia, sabemos que pueden hacer que mejoren bastante si los tienes en cuenta.
5.1 Cuida el HTML y el diseño
Para mejorar cualquiera de las métricas mencionadas hay un factor clave y es la entregabilidad de tu campaña: si la mayoría de tus suscriptores no van a recibir correctamente el email en su buzón, puedes olvidarte de todas las demás. Por ello, una maquetación HTML correcta como la que te proporciona nuestro editor, y que sea responsive para que pueda visualizarse correctamente en cualquier dispositivo, es clave para tener éxito en el email marketing.
5.2 El asunto es importante
Ya lo hemos mencionado: el asunto lo que marcará la diferencia entre una apertura o no, de modo que es importante prestarle atención a los copys.
5.3 Aporta valor en el contenido
Tus suscriptores reciben cada día decenas de emails, la mayoría de los cuales no despiertan su interés. Si quieres que interactúen con tus campañas debes cuidar muchos factores pero, a la larga, es generar contenido interesante el que marcará la diferencia para que sigan leyéndote recurrentemente.
5.4 Limpia la lista antes de enviar
Siempre intenta mantener tus listas limpias antes de cada envío para reducir al máximo la tasa de rebote e intentar evitar caer en los filtros de spam. En Acumbamail dispones de diversas herramientas que pueden ayudarte en la limpieza de listas.
5.5 Segmenta la lista para cada envío
No todos los envíos son interesantes para todos tus suscriptores. Por ello, es recomendable segmentar al máximo para reducir las posibilidades de correos no abiertos, bajas o marcados como spam.
5.6 Facilita la baja
Nadie quiere que sus suscriptores le abandonen pero, créenos, es mejor facilitar a alguien que se quiere ir que ponerle de mal humor hasta que marque tus envíos como spam. Si esto ocurre a menudo, tus campañas caerán en la carpeta de spam y fracasarán irremediablemente.
5.7 Cuida la cadencia de envíos, planifica un calendario y aprovecha la estacionalidad
Ni es bueno apabullar a los suscriptores con un exceso de correos, ni dejar que se olviden de nosotros. Hay que buscar el punto medio y, para ello, lo mejor es planificar un calendario de envíos y no dejarlo a la improvisación. En dicho calendario, deberás tener en cuenta incluir, además de tus envíos regulares, los creados expresamente para fechas concretas que te permitan aprovechar la estacionalidad, como pueden ser elBlack Friday, Halloween o San Valentín.
Puedes descargar nuestro calendario anual de email marketing para que puedas planificar tus envíos de la manera más sencilla.
5.8 Haz test A/B
Cualquier herramienta de email marketing te permite hacer pruebas y medir cada una de ellas para optimizar. Esto te permite fácilmente mejorar las campañas en base a datos objetivos, quedándote con cada elemento que te ofrezca mejores resultados.
5.9 Crea CTA’s efectivos
Experimenta con las llamadas a la acción hasta perfeccionarlas para que inciten al click de manera exitosa. Recuerda que influyen tanto el texto como el diseño o el color que utilices.
5.10 Automatiza los envíos
El marketing automation es una tendencia cada vez más popular en el marketing online, y el email no es una excepción. La posibilidad de crear flujos de envío automáticos, con eventos que se disparan en base al comportamiento del suscriptor, permiten afinar mucho más el email que se envía en cada momento, lo que se traduce en una mayor apertura e interacción con la campaña.
Es, por lo tanto, muy recomendable utilizar esta funcionalidad para determinadas campañas pues ofrece un resultado inmejorable.
Conclusiones acerca de las métricas en el email marketing
Monitorizar y analizar estas métricas recurrentemente te permitirá mejorar mucho los resultados de tus campañas de email marketing y te mostrarán cualquier problema que estés teniendo para poder darle una rápida solución.
Como has podido observar, el canal de email nos ofrece una gran cantidad de información a tiempo real que podemos utilizar para optimizarlo, lo cual supone una de sus grandes ventajas frente a otras vías de marketing.
Visita nuestras guías de email marketing para aprender todo lo necesario para sacarle el máximo partido a tus campañas de mailing.
Crea una cuenta gratuita en Acumbamail y consulta los informes con todas estas métricas en pocos minutos.
¿Te has quedado con alguna duda sobre las métricas en email marketing? Te esperamos en los comentarios, estaremos encantados de ayudarte en lo que necesites.
