Email marketing b2b: guía completa para negocios

En esta guía encontrarás todas las claves necesarias para definir, ejecutar y medir una campaña de email marketing para b2b (“business to business”), es decir, cuyo destinatario final serán diferentes empresas o profesionales a los que tratarás de vender un servicio o producto.

En nuestro blog puedes encontrar guías generales para crear campañas de email marketing o campañas de SMS, pero aquí nos vamos a centrar en aquellas creadas específicamente para usuarios cuyos clientes son empresas o profesionales.

1. Marketing b2b vs marketing b2c

En primer lugar, aunque parezca una obviedad, vamos a distinguir entre los dos tipos de marketing más habituales: b2b (“business to business”) y b2c (“business to consumer”). 

La diferencia es el público objetivo al que va dirigido: un usuario corriente en el caso del b2c, y un profesional o empresa en el caso del b2b.

Por ejemplo, si tienes un ecommerce de zapatos, tu marketing debe ir dirigido a usuarios individuales interesados en adquirir tu producto. Si embargo, si eres una empresa que ofrece un servicio a otras empresas o profesionales, como es el caso de Acumbamail, deberás enfocar tu estrategia de marketing a este tipo de cliente que es sensiblemente diferente.

La diferencia principal, por lo tanto, es el sujeto final al que dirigirás tus campañas y comunicaciones.

1.2 Diferencias entre el b2b y b2c

En el b2b (“business to business”):

• Se vende un producto o servicio directamente a empresas o profesionales
• Ventas a gran escala
• El cliente necesita resolver una necesidad específica
• Entre el cliente y el proveedor se establece una relación duradera
• Se trabaja con un número reducido de clientes en comparación con el b2c, y con un volumen de compra alto
• La decisión en el proceso de compra se toma en base a las características del servicio y la lógica
• El cliente piensa a largo plazo
• Se valora no sólo el momento de la compra si no la atención al cliente mientras dura la relación comercial: por ejemplo, un buen servicio de soporte

En el b2c (“business to consumer”)

• Se vende un producto o servicio a clientes particulares
• El cliente adquiere el producto o servicio para su propio consumo (es decir, no para revenderlo o usarlo en su negocio o actividad profesional).
• El cliente busca resolver una necesidad básica, no para su negocio o empresa
• La relación entre vendedor y cliente suele ser corta
• Muchos clientes con un volumen de compra bajo
• La decisión de compra se basa en deseos puntuales y beneficios a corto plazo
• Buscan resultados inmediatos

Como ves, dependiendo de cual sea tu tipo de cliente, la estrategia de comunicación deberá diferir para ser lo más certera posible. El email marketing no es una excepción, y existen una serie de consideraciones que debes tener en cuenta a la hora de plantear tu estrategia.

2. Beneficios del email marketing en el b2b

El email es un canal tremendamente efectivo en los negocios de venta directa a cliente, y de hecho, hace poco publicamos una guía de email marketing para ecommerce.

Pero también es un canal básico en las relaciones entre profesionales y empresas, que tiene, entre otros, los siguientes beneficios:

2.1 Educar a los leads

Los productos o servicios ofrecidos a empresas suelen ser más complejos que los ofrecidos a consumidores finales, ya que tratan de resolver los problemas o necesidades que estos encuentren en su actividad profesional.

Esto lleva a que el proceso de decisión de compra sea más largo y que se necesite conocer a fondo el producto o servicio e, incluso, si realmente tienen la necesidad que tu producto resuelve.

Mediante una serie de correos electrónicos, una vez que han mostrado su interés, podrás explicarlo de manera efectiva y guiarlos a través del proceso de compra.

2.2 Conseguir nuevos clientes

En relación al punto anterior, el correo electrónico es un canal que se debe aprovechar para convertir a esos leads en nuevos clientes que lleven a cabo una conversión.

Si bien es complicado en b2b conseguir una conversión directamente desde una campaña de Paid Search u otro tipo de publicidad, si es relativamente sencillo captar una dirección de contacto y utilizar el email marketing para que el usuario lleve a cabo la conversión.

2.3 Generar una relación recíproca

Otra de las características de la relación entre proveedor y cliente en el b2b es que esta suele ser duradera y recíproca. Por lo tanto, el correo electrónico será un medio económico y menos intrusivo que otros como el teléfono a la hora de obtener feedback, sugerencias o peticiones de resolución de problemas, así como de envío de notificaciones.

La personalización o la automatización son dos características del email marketing que facilitan el mantener la relación entre empresas de manera fluida y natural.

2.4 Credibilidad de marca

Podrás enviar a clientes y futuros clientes novedades, notificaciones y anuncios importantes que les harán estar al día de tu producto o servicio y ofrecerá una sensación de transparencia y cercanía que los clientes de este tipo valoran positivamente.

2.5 Aumentar lealtad, recurrencia e ingresos

El hecho de poder contactar con los clientes de manera habitual y aportarles esa sensación de cercanía es un factor que podrá alargar la relación, los pagos recurrentes y los ingresos al poder ofrecer nuevas características o novedades aumentando la tarifa.

2.6. Retorno de la inversión

El email es uno de los canales de marketing directo con mayor retorno de la inversión. No es una excepción en el campo del b2b, al contrario, es incluso mayor. Algunos estudios estiman que por cada euro invertido, de media se obtienen 38 euros de retorno de inversión.

2.7 Estadísticas del email marketing b2b

Algunos números que te convencerán de la efectividad del email marketing para negocios b2b son los siguientes:

• EL 83% de las compañías b2b utilizan el email como canal para distribuir contenido
• El 73% de los milennials prefieren recibir el contenido de empresas por email
• El 59% de empresas afirman que el mayor ROI proviene de sus campañas de mailing

Fuente: HubSpot

3. Listas de suscriptores

Para poder hacer una estrategia de email marketing, sea cual sea tu cliente, lo primero que necesitarás es una lista de suscriptores. A continuación te ofrecemos algunas de las alternativas para captar potenciales clientes a los que enviar campañas de mailing y las buenas prácticas para sacar la máxima rentabilidad posible.

3.1 Conseguir suscriptores

Existen diversos modos de captar suscriptores a los que poder enviar campañas de email marketing, pero siempre debe hacerse de acuerdo a la regulación vigente.

3.1.1 GDPR

El GDPR o RGPD (Reglamento General de Protección de Datos) es una normativa europea de obligado cumplimiento desde el 25 de mayo de 2018, y que protege al usuario con respecto al tratamiento de datos personales que las empresas pueden hacer.

En Acumbamail dispones de un sencillo test para saber si tu lista cumple los requisitos necesarios especificados en el GDPR para poder enviar campañas comerciales. 

3.1.2 Captación online

Para realizar la captación online existen diversas maneras: 

3.1.2.1 Formularios

La más habitual es incluir formularios de suscripción en las páginas de destino de tus campañas y en tu sitio web. 

3.1.2.3 Lead Magnets

El contenido de valor juega un papel muy importante en el marketing b2b, especialmente a la hora de captar potenciales clientes. Ofrecer contenido descargable o acceso a cursos, videos, tutoriales, etc. es una manera muy efectiva de que los usuarios sean más proclives a dejar su email para que una empresa los contacte en el futuro.

3.1.3 Captación offline

También pueden conseguirse direcciones de correo electrónico fuera del entorno online, en lugares como eventos, tiendas físicas, etc. También aquí deben cumplirse los requisitos de consentimiento explícito, informar del tratamiento de datos y demás especificaciones de la normativa. 

3.2 Segmentación

La segmentación de la lista es un factor clave a la hora de tener éxito en la gestión de campañas de mailing en b2b, pues es importante enviar el contenido adecuado a cada suscriptor dependiendo de la fase del funnel de conversión en la que se encuentre. 

3.3 Lead scoring y lead nurturing

Un factor muy útil a la hora de segmentar a los suscriptores es otorgarles una puntuación o scoring para saber su cercanía o lejanía a una posible conversión, o según el comportamiento que tengan con las campañas. En relación a esta puntuación podrás enviarle uno u otro tipo de email que les vaya educando en el proceso de compra de tu producto o servicio, explicando con detalle como resolverá sus necesidades. Este proceso se conoce como nutrición de leads o lead nurturing. 

4. Autenticación y entregabilidad

Para asegurar la entrega de los emails de tus campañas y evitar caer en filtros de spam con envíos legítimos, hay que tener en cuenta algunos factores previos. Uno de los principales es la autenticación, que permite que los ISP (proveedores de correo como gmail, outlook, etc.) sepan que el envío realizado desde un dominio concreto es legítimo y cuenta con los permisos pertinentes para enviar desde el mismo, verificando así que no se trata de un uso ilegítimo como es el caso del phishing. 

4.1 SPF y DKIM

SPF y DKIM son dos estándar de autenticación que debes personalizar para asegurarte de que los proveedores de correo permiten la entrega de tus campañas a tus suscriptores. Verificando ambos, las posibilidades de acabar en la carpeta de correo no deseado disminuyen drásticamente.

Para configurarlos en Acumbamail, tienes que entrar en el apartado correspondiente en “Tu cuenta”. 

En el apartado “Emails y dominios” encontrarás las instrucciones para hacerlo. Si no te queda claro puedes consultar este artículo de soporte, o pedirnos ayuda y te la damos encantados.

4.3 IP

La reputación de las IP’s es un factor importante a la hora de asegurar la entregabilidad. Es por eso que, cuando se empieza a enviar desde una nueva IP hay que, como se dice coloquialmente, “calentarla”. Esto significa comenzar a enviar progresivamente durante las primeras semanas y mantener una cadencia de envíos para que los proveedores consideren que el comportamiento es normal.

Si usas un servicio como Acumbamail no tienes que preocuparte de esto ya que nuestro sistema se encarga de mantener las IP’s utilizadas “calientes y con buena reputación”. 

5. Planificar la estrategia de email marketing

A la hora de enfocar las campañas de email marketing para nuestros clientes o potenciales clientes, conviene llevar a cabo una planificación previa para que te facilite la comunicación. 

5.1 Calendario

Establece un calendario de envío de email para mantener una constancia comunicativa, y no perder ninguna posible fecha de la que puedas aprovechar la estacionalidad. Un calendario anual de email marketing es la opción más recomendable para que tengas claro el ritmo y el contenido de los envíos.

5.2 Customer journey

Ten en cuenta en qué momento se encuentra cada suscriptor con respecto a tu servicio, y genera correos específicamente pensados para cada etapa. De esta manera ganarás en engagement y aumentarás la conversión sensiblemente. 

5.6 Flujos automáticos

La tendencia del marketing automation también ha llegado al email. Mediante el establecimiento de flujos que se envíen en base al comportamiento de cada suscriptor, tus campañas serán más certeras y adecuadas en cada momento. Puedes leer nuestra guía de email marketing automation para saber cómo establecer estos flujos desde cero.

6. Tipos de campaña

A continuación vamos a ver algunas de las campañas más habituales que puedes mandar en el email marketing enfocado a b2b: 

6.1 Notificaciones

Mantén informados a tus clientes de cualquier cambio importante, como un email de confirmación de registro, un cambio de tarifa, etc.

6.2 Newsletter

Una newsletter para enviar novedades o contenido interesante a tus suscriptores (si tienes un blog, por ejemplo), es una buena manera de mantener el engagement. es recomendable que haya que suscribirse expresamente a dicha newsletter en vez de mandarla a todos los clientes. 

6.3 Novedades 

Haz campañas puntuales informando de cualquier novedad en tu servicio que pueda interesar a tus suscriptores. 

6.4 Campañas estacionales

Aunque la estacionalidad es más acusada en el b2c que en el b2b, siempre hay fechas que no debes perder de vista en el calendario, y que puedes aprovechar para aumentar tus ventas o suscripciones.

6.5 Training , tutoriales y webinars

En los servicios b2b es básico educar a los suscriptores para que sepan utilizar tu producto y sean más conscientes de cómo éste puede solucionar sus necesidades. Un ejemplo pueden ser cursos con lecciones semanales que envíes por email. En Acumbamail tenemos dos:  un curso de email marketing y otro curso de marketing online.

7. Diseño de plantillas

Escoger la plantilla adecuada es importante, y en gran medida de ello dependerá la imagen de marca que proyectes.

7.1 Texto plano

Una opción por la que optan algunas empresas en sus emails para otras empresas o profesionales es realizar emails de texto plano. Eas una gran opción ya que da una sensación de ser un correo menos comercial y en general se le presta algo más de atención. Las ventajas de utilizar el texto plano es su legibilidad universal sea cual sea el cliente de correo, y un mayor ratio de entregabilidad en la bandeja de entrada. 

7.2 Plantillas HTML

Las plantillas de email HTML son otra opción, igualmente correctas, en los que puedes incluir un diseño acorde a la imagen de tu empresa. Siempre debes asegurarte de que el código sea correcto y responsive para que todos tus suscriptores puedan verla correctamente en cualquier dispositivo, cliente de correo o navegador, por lo que se recomienda hacer una previsualización de la plantilla del email antes de realizar el envío.

Para asegurar que todo en la plantilla es correcto, te recomendamos utilizar un editor como el de Acumbamail.

La ventaja de utilizar una plantilla HTML es que ofrece un CTR mayor que el texto plano y pueden incluir códigos de seguimiento, además que la posibilidad de llevar a cabo un diseño visualmente más atractivo.

7.3 Estructura

Es aconsejable dividir el cuerpo del email en diferentes pequeñas secciones que ayuden a estructurar la información de manera sencilla y organizada. De este modo será más fácil asimilarla por parte del suscriptor.

7.4 CTA

La llamada a la acción debe destacarse mediante el texto y el color, incitando al click inequívocamente. También debe colocarse en un lugar adecuado del correo para no pasar desapercibido.

7.5 Color

El color es uno de los factores más importantes en el diseño de una plantilla de email. En este mismo blog puedes encontrar 11 ejemplos de cómo utilizar el color para mejorar el diseño de tus newsletters.

7.6 Imágenes

La proporción entre texto e imagen debe ser lo suficientemente equilibrada como para que los filtros no consideren spam una campaña legítima por incluir demasiado contenido gráfico.

7.7 Información de contacto, botones de compartir y enlace de baja

Recuerda siempre incluir tu información de contacto y los datos de tu empresa, así como botones sociales para que tus suscriptores puedan compartir la campaña con sus contactos si así lo desean.

Importante también incluir un enlace de baja visible y que lleve a un proceso sencillo para desuscribirse.

7.8 Plantillas gratuitas para email marketing b2b

En Acumbamail dispones de 89 plantillas gratuitas que puedes personalizar de manera sencilla con nuestro editor “drag & drop“. Escoge la que más se ajuste a tus necesidades, modifícala a tu gusto y envíala a tus suscriptores.

8. Contenido de los email b2b

Como ya hemos comentado, en el marketing business to business nos dirigimos a un tipo de cliente específico con unas características particulares. Es por ello que debes tenerlo en cuenta a la hora de crear el contenido del email.

8.1 Contenido dinámico

Al igual que a los consumidores particulares, a los profesionales también les gusta recibir una comunicación lo más personalizada y humana posible. Es aconsejable, por lo tanto, el uso de contenido dinámico que permita enviar mensajes más certeros y adecuados para cada suscriptor.

8.2 Ten en cuenta la fase del usuario dentro del customer journey

Procura enviar contenido pensado para cada fase en la que se encuentre el potencial cliente. No envíes el mismo contenido a alguien que ha descargado un ebook que a alguien que ha solicitado precio por tu servicio, por ejemplo, pues la distancia de ambos con la conversión es sensiblemente distinta. El contenido debe estar pensado para guiar a los usuarios a través de este embudo, por lo que deberá ser distinto dependiendo de su etapa actual.

8.3 Genera contenido de valor

Aunque el objetivo último de tus campañas de email será que tus suscriptores pasen a ser clientes de tu negocio, no supedites el contenido a una agresiva estrategia de venta. Un contenido que aporte valor será mucho más susceptible de generar interacciones con el usuario y, por lo tanto, mayor será la probabilidad de que acabe generando una conversión.

8.4 Simplifica

No por estar dirigidos a profesionales de un sector determinado tus emails tienen que ser excesivamente técnicos y complejos. Mantén tu mensaje simple, efectivo y centrado en el objetivo de cada campaña.

8.5 Genera urgencia

Generalmente un cliente profesional cotejará diversas opciones antes de decantarse por un servicio u otro. Intentar generar sensación de urgencia (pero sin pasarse),  puede ayudar a que se decante por el tuyo.

8.6 No pierdas de vista tu objetivo

Piensa bien siempre cual es el objetivo último de cada email y enfócate en él a la hora de diseñarlo y escribir el contenido. ¿quieres que descargue un ebook, se apunte a un webinar, pase de un trial a una versión de pago…?

Dependiendo de cual sea la respuesta, tendrás que dirigirte al suscriptor de un modo diferente.

8.7 No seas agresivo con la venta

Como ya hemos dejado caer, una estrategia de venta excesivamente agresiva y que no genere valor añadido tendrá más posibilidades de que tus suscriptores se den de baja de tus comunicaciones que de que se conviertan en clientes.

9. Informes, test y optimización

La consulta de los informes de cada campaña es un comportamiento básico en el email marketing para saber si estás obteniendo los resultados esperados, o, por el contrario, hay algún punto en el que necesites mejorar.

9.1 Métricas importantes

9.2 Test A/B

Una de las claves es hacer pruebas para ver cual de las dos opciones da mejores resultados. Cambia siempre algún elemento, texto o color y mide cual de las dos opciones convierte más antes de decantarte por una. 

9.3 Mejorar los resultados

La medición del éxito de las campañas permite una mejora constante al poder enfocarte en las métricas a mejorar, sea tasa de apertura, CTR o conversiones, por ejemplo.

10. Consejos y buenas prácticas

A continuación te ofrecemos una serie de consejos y buenas prácticas que pueden ayudarte a mejorar los resultados de tus campañas de email marketing enfocadas a b2b. 

10.1 Utiliza un proveedor de email marketing

Utilizar una herramienta de email marketing como Acumbamail te permite despreocuparte de ciertos factores como la entregabilidad y te facilitará soluciones de envío y seguimiento de tus campañas. Además, ante cualquier duda o problema, siempre podrás contactar con nuestro equipo de soporte.

10.2 Limpia las listas

Esto vale para el email marketing enfocado al b2b, b2c o cualquier otro tipo que se te ocurra: limpia las listas antes de cada campaña. Reduce al máximo la tasa de rebote y procura mantener una buena tasa de apertura, pues son dos de los factores más importantes para conseguir los objetivos en los envíos de mailing.

10.3 Segmenta

No envíes todo a todos tus suscriptores. Cada uno de ellos es diferente, y cuanto más afín sea el contenido que les envíes, mejores resultados obtendrás.

10.4 Momento del envío

Procura enviar en el momento en el que sea más probable que abran tu correo. Si trabajas en b2b, probablemente envíes a direcciones de correo profesionales que serán más susceptibles de ser consultadas en horario laboral.

10.5 Cadencia

Procura vigilar la frecuencia de los envíos: ni demasiado cerca para saturar al receptor, ni dejando espacio suficiente para que se olvide de tu propuesta y se decante por otras opciones.

10.6 Mobile first

Cada vez más usuarios consultan su correo electrónico a través de un dispositivo móvil (también el profesional), por lo que debes procurar que tu campaña esté optimizada para visualizarse en cualquier dispositivo, navegador o cliente de correo. Por eso, siempre es una buena idea previsualizar tu campaña antes de enviarla.

10.7 Ratio texto/imágenes

Cuida la proporción entre imágenes y texto pues un elevado número de imágenes, o que sean muy pesadas, pueden hacerte caer en los filtros de spam y no llegar a la bandeja de entrada. 

10.8 Botones sociales

Incluye botones de tus redes sociales en tus campañas para que puedan seguir tus contenidos en ellas. 

10.9 Personaliza el remitente

Somos más susceptibles a abrir un correo si nos da la sensación de que nos lo envía una persona. Evita, por tanto, las direcciones tipo no-reply, info, etc.

10.10 Landing pages

Normalmente tu campaña derivará al usuario a una landing page en la que se debe llevar a cabo la conversión. En Acumbamail dispones de un efectivo y sencillo editor de landing pages, así como diversas plantillas gratuitas, HTML responsive que puedes personalizar.

Para saber como crearlas, diseñarlas y publicarlas correctamente, visita nuestra guía de landing pages.

10.11 Diseña una estrategia de marketing multicanal

Aunque el email marketing para b2b es un canal muy importante y efectivo, siempre debe ser parte de una estrategia mayor que incluya otros canales como SEO, SEM, Social Ads, SMS y otros tipos de publicidad online.

Conclusión

Esperamos que esta guía te haya sido útil para mejorar o iniciar tu estrategia de email marketing si tienes un negocio enfocado al b2b. Consulta nuestras guías de email marketing, email marketing automation y envío masivo de SMS para convertirte en un auténtico experto y sacar el máximo beneficio de tus campañas.

Recuerda que puedes registrarte gratis en Acumbamail y enviar sin coste hasta 2.000 correos al mes para toda la vida.