El nuevo cliente híbrido: del retail al metaverso, cómo diseñar marketing sin fronteras físicas ni digitales

Durante años, las empresas han organizado sus estrategias de marketing alrededor de una distinción aparentemente lógica: el mundo físico por un lado y el digital por otro. Las tiendas tenían sus propios objetivos comerciales, el ecommerce funcionaba como un canal independiente y las redes sociales se ocupaban de generar visibilidad y atraer tráfico. Cada espacio contaba con sus responsables, sus presupuestos y sus indicadores de rendimiento. El consumidor, sin embargo, nunca estuvo especialmente interesado en respetar esas divisiones.

Hoy, es posible descubrir un producto mientras se navega por Instagram, consultar sus características en la web de una marca, buscar opiniones en otras plataformas, acercarse a una tienda para comprobar su calidad y terminar comprándolo desde el móvil varios días después. A partir de ahí, la experiencia puede continuar a través de un correo electrónico con recomendaciones complementarias o de la participación en una comunidad digital vinculada a esa misma marca. Para la empresa, cada interacción puede pertenecer a un canal distinto. Para el consumidor, sin embargo, todas forman parte de una única experiencia.

Este comportamiento no es completamente nuevo, pero su normalización está transformando las reglas del marketing. El cliente híbrido no es simplemente alguien que compra tanto online como offline. Es un consumidor que se mueve entre entornos físicos y digitales con naturalidad, utiliza cada uno para resolver necesidades diferentes y espera que las marcas sean capaces de reconocer la continuidad de su recorrido.

La verdadera transformación, por tanto, no consiste en la aparición de nuevos canales. Consiste en que las fronteras que las empresas siguen utilizando para organizarse tienen cada vez menos sentido desde la perspectiva del consumidor.

El cliente híbrido no piensa en canales, piensa en necesidades

Una de las ideas más extendidas sobre la digitalización del comercio es que internet terminaría desplazando progresivamente a las tiendas físicas. Durante un tiempo, buena parte de la conversación sobre el futuro del retail giró alrededor de esa supuesta sustitución: el ecommerce representaba la modernidad y el establecimiento tradicional parecía condenado a perder relevancia.

La realidad ha resultado bastante más compleja.

En un análisis publicado en 2021, McKinsey señalaba que aproximadamente entre el 60 y el 70% de los consumidores, dependiendo de la categoría, combinaban la investigación y las compras en tiendas físicas y canales online. El estudio también destacaba que la presencia de establecimientos físicos podía favorecer las ventas digitales en sus áreas de influencia. Aunque estas cifras corresponden al contexto de aquel momento y no deben interpretarse como una fotografía actual del mercado, permiten entender algo fundamental: ambos entornos no funcionan necesariamente como competidores, sino como espacios complementarios dentro de una misma decisión de compra.

La tienda física sigue ofreciendo experiencias que una pantalla difícilmente puede reproducir por completo: tocar un tejido, comprobar el tamaño real de un objeto, recibir asesoramiento personal o disfrutar del componente social de una compra. El entorno digital, por su parte, facilita la comparación, amplía el acceso a la información y permite continuar el proceso sin depender de un lugar o un horario concreto.

El cliente híbrido utiliza estas posibilidades de forma complementaria. No siente necesariamente que está abandonando un canal para entrar en otro. Simplemente continúa avanzando hacia lo que necesita.

Y aquí aparece uno de los principales desafíos para las marcas: la experiencia de compra puede ser continua para el consumidor, pero seguir estando fragmentada dentro de la organización.

Una persona que ha consultado varias veces un producto en una tienda online puede encontrarse después con una campaña completamente genérica. Alguien que ha comprado en un establecimiento físico puede recibir una promoción digital que ignora esa compra. Un cliente que inicia una consulta por redes sociales puede tener que repetir toda la información cuando contacta por correo electrónico.

Cada interacción, considerada de forma aislada, puede funcionar correctamente. Lo que falla es la relación entre ellas.

De la multicanalidad a la omnicanalidad: una diferencia que va más allá de la tecnología

Conviene detenerse aquí porque dos conceptos que suelen utilizarse como sinónimos describen realidades muy diferentes.

La multicanalidad consiste en ofrecer distintos puntos de contacto. Una empresa puede tener tiendas, página web, perfiles sociales y campañas de email marketing y seguir funcionando de manera completamente fragmentada. Estar presente en muchos espacios no garantiza que exista una estrategia capaz de conectarlos.

La omnicanalidad, en cambio, implica diseñar esos puntos de contacto como partes de una misma experiencia. No significa repetir exactamente el mismo mensaje en todas partes, sino conseguir que cada interacción tenga sentido dentro del recorrido global del cliente.

McKinsey aborda esta distinción en su análisis sobre marketing omnicanal y explica cómo los consumidores esperan poder consultar información online, comprobar la disponibilidad de un producto en una tienda o recoger físicamente un pedido digital sin enfrentarse a sistemas desconectados. La experiencia deja de organizarse exclusivamente alrededor del canal y empieza a hacerlo alrededor de las necesidades del usuario.

Este cambio exige algo más profundo que incorporar herramientas. Obliga a revisar la manera en la que las empresas entienden sus relaciones comerciales.

Pensemos, por ejemplo, en una marca de cosmética. Una estrategia multicanal podría consistir en promocionar un nuevo producto mediante anuncios en redes sociales, ofrecerlo en su tienda online y enviar una newsletter a su base de datos. Una estrategia verdaderamente omnicanal tendría que preguntarse qué necesita cada persona en cada momento: quizá descubrir los beneficios del producto, recibir información sobre su composición, probarlo en una tienda, resolver dudas o conocer cómo incorporarlo a su rutina.

El contenido, el canal y el momento de contacto deberían responder a esas necesidades, no simplemente al calendario promocional de la empresa.

El papel del emailing

Esto también modifica el papel del email marketing. Lejos de quedar relegado frente a las plataformas sociales o las experiencias inmersivas, el correo electrónico puede convertirse en uno de los elementos que aportan continuidad a la relación. Permite mantener un contacto directo y consentido con el cliente, recuperar conversaciones comerciales y ofrecer información relevante después de interacciones que comenzaron en otros entornos.

Pero, para que esa posibilidad se materialice, no basta con disponer de una base de datos. Es necesario comprender qué información se recoge, cómo se conecta con las necesidades reales de las personas y qué comunicaciones justifican ocupar un espacio en su bandeja de entrada.

El reto no es estar presente en todas partes. Es conseguir que esa presencia tenga sentido.

Y eso nos lleva a una cuestión todavía más interesante: si el consumidor ya no separa estrictamente lo físico de lo digital, ¿qué ocurre cuando las experiencias de marca empiezan a desarrollarse también en espacios virtuales, interactivos e inmersivos?

Del retail al universo phygital: cuando la experiencia importa más que el lugar

La evolución del cliente híbrido ha dado lugar a un concepto cada vez más presente en las conversaciones sobre innovación comercial: phygital, una combinación de los términos physical y digital que describe experiencias en las que ambos entornos se integran para ofrecer nuevas formas de interacción.

Aunque pueda parecer una etiqueta más dentro del vocabulario del marketing, su significado resulta especialmente interesante porque plantea un cambio de perspectiva. Ya no se trata de trasladar al entorno digital aquello que antes sucedía en una tienda, ni de incorporar pantallas o herramientas tecnológicas a los establecimientos físicos para modernizar su apariencia. Se trata de aprovechar las posibilidades de cada entorno para construir experiencias que no serían iguales si uno de ellos desapareciera.

La realidad aumentada es probablemente una de las aplicaciones más claras de esta transformación. Permite visualizar un producto en el espacio real, probar virtualmente determinados artículos o interactuar con información que antes solo podía consultarse mediante fotografías y descripciones. Deloitte ha analizado cómo estas tecnologías amplían las posibilidades del comercio al ofrecer representaciones tridimensionales y experiencias interactivas que ayudan a comprender mejor las características de los productos antes de comprarlos.

Sin embargo, el verdadero interés de estas soluciones no reside en su sofisticación técnica, sino en su capacidad para resolver problemas cotidianos. Una experiencia inmersiva que exige demasiado esfuerzo, complica la navegación o no aporta información relevante difícilmente mejorará la relación con el consumidor. La innovación solo adquiere valor cuando reduce una incertidumbre, facilita una decisión o proporciona algo que los canales tradicionales no conseguían ofrecer.

IKEA Kreativ: utilizar la tecnología para resolver una duda real

El lanzamiento de IKEA Kreativ en España, en mayo de 2023, constituye un ejemplo especialmente ilustrativo. La herramienta permite escanear una estancia del hogar y recrearla digitalmente para incorporar, mover o sustituir muebles y elementos decorativos del catálogo de IKEA. También ofrece la posibilidad de guardar diseños, compartirlos y añadir productos al carrito.

La propuesta parte de una dificultad muy concreta: imaginar cómo quedará un mueble dentro de una habitación real. Según explicó IKEA durante su lanzamiento, la herramienta buscaba reducir precisamente esa barrera, permitiendo experimentar con distintas configuraciones antes de tomar una decisión de compra.

Lo interesante de este caso no es únicamente que IKEA haya incorporado inteligencia artificial y visualización tridimensional a su experiencia de compra. Es que ha conectado una necesidad física —comprobar cómo encajará un producto en casa— con una solución digital que permite avanzar en la decisión sin desplazarse a una tienda.

La compañía mantiene, además, sus servicios de planificación y asesoramiento, tanto presenciales como a distancia. La tecnología no elimina necesariamente el valor del contacto humano, sino que puede complementar distintas etapas del proceso comercial.

No disponemos de resultados públicos suficientemente específicos para atribuir a IKEA Kreativ un determinado incremento de conversiones o ventas. Pero su funcionamiento permite extraer una conclusión estratégica: las experiencias híbridas tienen más sentido cuando nacen de una necesidad del consumidor que cuando se desarrollan únicamente para demostrar que una marca es innovadora. Poner en el centro al cliente híbrido es la clave.

¿Y el metaverso? Entre la experimentación y la utilidad comercial

La conversación sobre el metaverso llevó esta integración entre lo físico y lo digital a un territorio todavía más ambicioso. La posibilidad de crear espacios virtuales persistentes, interactuar mediante avatares o participar en experiencias de marca dentro de entornos inmersivos abrió nuevas preguntas sobre el futuro del consumo.

Durante un tiempo, buena parte del discurso comercial se centró en la posibilidad de reproducir tiendas, eventos y productos dentro de universos digitales. Sin embargo, conviene distinguir entre la experimentación tecnológica y la existencia de un modelo de negocio consolidado. Que una marca pueda crear una tienda virtual no significa necesariamente que sus consumidores necesiten visitarla, ni que esa experiencia resulte más valiosa que otras alternativas.

Estas iniciativas permiten observar cómo una marca puede relacionarse con sus públicos en espacios donde el entretenimiento, la identidad digital y la interacción social adquieren protagonismo. Pero también ponen de manifiesto una cuestión que a menudo queda eclipsada por el entusiasmo tecnológico: no todas las audiencias tienen interés en participar en estos entornos y no todas las empresas encontrarán en ellos una oportunidad comercial relevante.

Una investigación académica publicada en 2024 en el Journal of Retailing and Consumer Services examinó precisamente las dimensiones sensoriales de las experiencias phygital dentro del metaverso. Sus resultados sugieren que intentar reproducir todos los sentidos no aporta necesariamente valor: mientras la vista y el tacto mostraban efectos positivos, otros estímulos presentaban resultados mixtos o poco favorables.

La lección resulta aplicable mucho más allá del metaverso. Diseñar marketing para el cliente híbrido no significa perseguir cada nuevo espacio tecnológico, sino identificar cuáles aportan una experiencia que merece la pena integrar en la relación con la marca.

El reto

En última instancia, el reto no consiste en conseguir que los consumidores estén presentes en más canales, sino en evitar que cada nueva interacción aumente la fragmentación de una relación que debería resultar coherente.

Y es precisamente ahí donde el marketing tiene todavía una tarea pendiente: transformar la información procedente de distintos puntos de contacto en comunicaciones útiles, relevantes y respetuosas con el contexto de cada persona.

Diseñar marketing para el cliente híbrido: menos canales, más continuidad

Comprender al cliente híbrido exige revisar una de las costumbres más arraigadas del marketing digital: diseñar estrategias a partir de los canales disponibles, en lugar de hacerlo desde las necesidades y comportamientos de las personas.

La cuestión ya no debería ser cómo conseguir más tráfico hacia una tienda online, aumentar las interacciones en redes sociales o incrementar la frecuencia de los envíos comerciales de manera independiente. La pregunta verdaderamente relevante es qué papel desempeña cada uno de esos puntos de contacto dentro de una relación que comienza mucho antes de la compra y continúa después de ella.

Esto implica abandonar la idea de que cada interacción debe perseguir una conversión inmediata. Una visita a una tienda puede servir para descubrir un producto; una experiencia de realidad aumentada, para resolver dudas; una comunidad digital, para generar pertenencia; y un correo electrónico, para recuperar una conversación, ofrecer información útil o acompañar una decisión que todavía no se ha tomado.

La integración de estos espacios requiere también una gestión responsable de la información. Los datos propios, obtenidos directamente de las interacciones con los consumidores y tratados con una base jurídica adecuada, permiten comprender mejor sus intereses y adaptar las comunicaciones. Pero disponer de más información no equivale automáticamente a conocer mejor a las personas. Su valor depende de la capacidad para interpretarla, respetar las preferencias individuales y convertirla en experiencias que aporten algo más que una nueva oportunidad de venta.

El rol del email marketing

En este contexto, el email marketing conserva una ventaja especialmente interesante: permite mantener una comunicación directa con los suscriptores sin depender exclusivamente de los algoritmos de distribución de las plataformas sociales. Mediante herramientas como las automatizaciones de Acumbamail, es posible diseñar recorridos de comunicación adaptados a determinadas acciones o momentos de la relación comercial, siempre que exista una integración adecuada de los datos y se respeten los permisos correspondientes.

Sin embargo, la tecnología no debería convertirse en el centro de la estrategia. Automatizar una comunicación no garantiza que resulte pertinente, del mismo modo que incorporar una experiencia inmersiva no convierte automáticamente a una marca en innovadora. En ambos casos, el valor aparece cuando existe una comprensión real del consumidor y una intención clara detrás de cada interacción.

El futuro del marketing no está en elegir entre lo físico y lo digital

Quizá la transformación más importante del cliente híbrido sea precisamente que nos obliga a abandonar una distinción que durante demasiado tiempo ha condicionado la manera de entender el marketing.

Las personas no viven una experiencia física y otra digital completamente separadas. Construyen relaciones, descubren productos, toman decisiones y desarrollan preferencias a través de espacios que se entrelazan constantemente. La tecnología amplía las posibilidades de interacción, pero no modifica necesariamente las motivaciones que las sostienen: encontrar soluciones, sentirse comprendidas, confiar en una marca y obtener algo valioso a cambio de su atención.

Por eso, el futuro del marketing no dependerá únicamente de quién incorpore antes una nueva plataforma, una experiencia de realidad aumentada o un entorno virtual. Dependerá de quién sea capaz de conectar todos esos recursos sin perder de vista a la persona que está al otro lado.

Porque, mientras las empresas sigan pensando en canales, el cliente seguirá pensando en experiencias.

Y probablemente la verdadera innovación consista, por fin, en empezar a hacer lo mismo.

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