Storyselling o storytelling: Cómo construir un negocio alrededor de tu blog

Hoy ponemos sobre la mesa un tema y planteamos un dilema: ¿Storyselling o storytelling? Lee y saca tus propias conclusiones. 

El término storytelling es ya muy popular en el mundo del marketing integrado. El arte de contar historias ha pasado al ¨lado oscuro¨ de las ventas desde el mismo momento en el que las marcas se dieron cuenta de que era una manera de llamar la atención y conectar con las personas a través de las emociones. 

*No todo el storytelling es storyselling. Se puede aún contar historias sin el propósito de vender. Sin embargo, es verdad que en el mundo del marketing cuando hablamos de storytelling, hablamos probablemente de una de las tácticas más infalibles a la hora de persuadir, conectar con audiencias y –por qué no decirlo– vender. 

Podríamos asumir y decir que sí: que en publicidad el storytelling es storyselling en tanto persigue unos objetivos concretos de conversión.

¿Qué es el storyselling? 

Es un paso más. La venta de historias o storyselling es justamente la capitalización de lo anterior. Se trata de compartir historias con un propósito y el objetivo de persuadir. 

Ayuda a conseguir estratégicamente que las personas reaccionen o puedan cambiar algún comportamiento. 

Una cosa buena en este contexto tan mercantil es que hay más hueco para redactores / escritores. Estos profesionales son los nuevos aliados para impulsar la toma de decisiones de compra. 

Profesionales y marcas: ¿Cómo iniciarse en el mundo del storyselling?

Crear historias que involucren productos o servicios es un primer paso. Puede ser un reto, pero es viable evocar situaciones en las que existan productos o servicios porque la realidad es que son parte de nuestras vidas. Todos convivimos dentro del mercado.

Si quieres dedicarte a esto, puedes comenzar con un blog para practicar. Muchas marcas hoy buscan de hecho redactores especializados. 

Por otro lado, si eres o gestionas una marca, comenzar un blog para promocionar los productos o servicios que vendes en línea es un excelente primer paso: 

• Contribuye al posicionamiento SEO
• Es un gran primer paso para comenzar en forma a crear contenidos para la marca, que luego podrán servir para actualizar otras redes y formatos
• Da coherencia a la marca o negocio online
• Es un ejercicio interesante para fortalecer la narrativa, la personalidad y la capacidad de comunicación de la marca

*Para esto, tus publicaciones deben contar historias convincentes que ayuden a destacar entre la competencia.

Ahí es donde entra en juego la venta de historias (storyselling)…

• Puedes usar un blog para impulsar tu negocio o convertir tu blog en un negocio en sí mismo. 

Storyselling: Pasos para vender historias (y los productos y servicios que están detrás)

Por supuesto, comenzaremos por la redacción.

Paso #1: La redacción publicitaria

Desafortunadamente, nada se vende solo.

Los creadores de contenidos saben a quién se dirigen cuando hablan y este es quizás su principal fundamento. El primer paso para la venta de historias es identificar a la persona ideal que encaja perfectamente con lo que vendes. Con la redacción publicitaria, le hablas directamente a una persona.

Para hacer eso, necesitas conocer íntimamente su perspectiva:

• ¿Qué problemas necesitan resolver?
• ¿Qué deseos necesitan que se cumplan?
• ¿Cómo puedes hacerles la vida más fácil?
• ¿Qué tipo de lenguaje utilizan?
• ¿Qué los hace reír?
• ¿Qué los inspira?
• ¿A quién recurren cuando necesitan hablar con alguien?
• ¿Cuándo están listos para hacer una compra?
• ¿Por qué no han funcionado otras soluciones?
• ¿Cómo puede la marca ayudarlos de maneras que otras empresas no hacen?

Una vez identificada la audiencia ideal, la elección de palabras es crítica para poder empatizar y construir un vínculo. Para guiarlos hacia los productos o servicios adecuados a sus necesidades o deseos, hay que usar las palabras correctas.

¨Si estás tratando de persuadir a la gente para que haga algo o compre algo, me parece que deberías usar su idioma, el idioma que usan todos los días, el idioma en el que piensan.¨

– David Ogilvy

Ya sea que estés vendiendo un producto, un servicio, un mensaje o una idea, la redacción tiene un objetivo y no debería perderse el foco. 

Cada palabra, cada oración, cada párrafo es intencional: no se trata de cumplir con un cierto número de palabras o escribir una cierta cantidad de páginas. Se trata de cumplir un objetivo.

Paso #2: ¿Cuánto y cuándo?

En cuanto a la extensión: No te cortes. 

A la hora de escribir un blog los textos largos son mejor puntuados por los buscadores que los cortos, pero no se trata de hablar por hablar. Hay que escribir para los buscadores, pero también para las personas. 

Si lo que tienes que decir es conciso, sé conciso. Pero, si necesitas explicar algo bien, en detalle, hazlo. Cuantas más oportunidades tengas en la venta de historias para presentar argumentos convincentes a favor de la oferta, más oportunidades tendrás de persuadir a alguien para que la acepte.

Los escritores profesionales tienen que entender por qué alguien puede dudar en comprar y superar esos miedos mientras los guían para tomar una decisión (más sobre eso en el Paso #6).

El storyselling requiere una gran dosis de creatividad y disciplina. Aprendes a escribir mejor contenido para atraer a la audiencia. Luego, tus habilidades de redacción ayudan a cerrar el trato para que esas personas se conviertan en clientes.

El marketing de contenidos es demasiado valioso para desecharlo. Los blogs, los podcasts y los videos son plataformas comunes que se utilizan para vender historias. No te cortes tampoco con los formatos. Explora. Cada vez son más los formatos multimedia que nos permiten contar historias. Los emails están en nuestros favoritos 🙂

Sea cual sea el formato: es clave ser constantes y establecer una frecuencia con la que la audiencia se pueda familiarizar. Una vez a la semana, dos veces al mes… Todo dependerá del medio, de lo que vendas y de lo que espere tu audiencia (sobre todo). Aparecer y desaparecer de forma intermitente no genera confianza. El storyselling requiere consistencia. 

Paso #3: El arte de la persuasión

Como hemos dicho antes, para triunfar en el storyselling hay que conocer íntimamente con quién se está hablando y evitar el lenguaje vago. Hay que asegurarse de conocer el viaje del consumidor y saber en qué etapa está. 

Gran parte de la persuasión reside en el don de la oportunidad. Impactar a la audiencia en el momento en el que está más receptiva o tiene mejor predisposición a recibir tu mensaje, es gran parte del trabajo. 

Las claves de la persuasión en este caso:

• Entender en dónde se encuentra el cliente potencial en el viaje de compra (costumer journey)
• Captar lo que necesitan
• Conocer bien lo que se les puede ofrecer
• Saber quién eres y cómo habla la marca
• Comunica de forma efectiva lo que el prospecto debe hacer a continuación

Ya sea que se sume a la lista de correos electrónicos; obtener un nuevo suscriptor de blog; hacer una venta; o, simplemente, inspirar a los lectores a apoyar una causa, es recomendable tener en cuenta estos cinco elementos: 

1. Dónde se encuentra el prospecto en su viaje de compra

Comenzarás contando una historia en la que el prospecto pueda verse a sí mismo. Es el héroe de esta historia y tú serás su guía.

Tu objetivo es mostrarles que entiendes:

• Dónde están
• Por lo que están pasando
• Sus luchas
• Sus frustraciones
• Qué les trae alegría
• Dónde les gustaría estar en las próximas semanas… los próximos meses… los próximos años, etc.

2. Lo que tienes para ellos

Una vez que has demostrado que comprendes dónde se encuentra el cliente potencial, es el momento de describir lo que tienes para él. ¿Cuál es tu producto? ¿Qué hace? ¿Para quién es?

Comienza con una descripción general simple de lo que puedes ofrecer y, antes de que el mensaje se extienda demasiado, cuéntales…

3. Qué vas a hacer por ellos

Aquí es donde hablamos sobre los grandes beneficios de realizar la acción que deseas que realice el lector.

¿Qué es mejor en la vida con tu producto o servicio?

Describe el resultado final, la imagen del “después” una vez que el cliente haya comprado el producto y lo haya usado como se recomienda.

Hazle saber al lector cómo el producto lo ayuda a alcanzar los objetivos que persigue.

Ahora es el momento de desempacar el resto de lo que se trata el producto o servicio.

Sigue con las “características“, que son importantes, aunque no tanto como los “beneficios”.

Pero, si pasas por alto los detalles de lo que realmente contiene el producto o servicio, las personas dudarán en poner su dinero. Y, como todos sabemos, las personas indecisas no compran.

Por lo general, la mejor manera de enumerar características es con una serie de viñetas fascinantes. Incluye suficientes detalles para que se aprecie el valor del producto.

Las viñetas son un “arma secreta” para los redactores porque atraen la atención y permiten expresar un punto de vista de una manera poderosa y fácil de leer.

4. Quién eres

La mayoría de las veces es importante establecer que se es una persona confiable y que se sabe de lo que se está hablando.

Es por eso que las buenas cartas de ventas a menudo incluyen una foto cerca de la parte superior de la página. La foto puede incluir algún elemento personalizado para el negocio que ayude al lector a quererte y confiar en ti.

Recuerda que esto no es solo quién eres como remitente, sino cómo y en qué te pareces al cliente y todo lo que le puedes ofrecer.

Entonces, en realidad no se trata de ti. Realmente, se trata de cómo les ayudas.

5. Qué debe hacer el prospecto a continuación

Hablamos del llamado a la acción. El lector necesita saber específicamente qué hacer a continuación, después de haber leído el mensaje.

Para seguir adelante con la venta, cuéntale al lector qué hacer en ese momento. Sé específico y meticulosamente claro.

La venta de historias no se trata solo de intercambiar dinero. Se trata de motivar un comportamiento específico y bien definido.

La próxima vez que veas un argumento de venta realmente magistral, intenta identificar estos cinco elementos. Búscalo en la teletienda, en catálogos, cartas de ventas, correos electrónicos y buenas reseñas de productos.

Cuando comiences a detectar estos elementos de persuasión “en la naturaleza”, estarás en camino de convertirte en el redactor que tu marca necesita… más efectivo y con mayores posibilidades de convertir. 

Paso #4: Titulares magnéticos

Cuando comiences a estudiar los anuncios que encuentras todos los días, notarás que no se leen si no cuentan con un elemento crítico: el título.

Los titulares captan la atención. Son la parte más importante del storyselling.

¿Por qué?

Porque sin un titular magnético, no importa cuántos detalles brillantes le cuentes al lector, abandonarán tu página (web o de otro tipo) si tu título no les da una razón para quedarse.

Entonces, tu titular:

• Debe convencer al prospecto para que lea el resto 
• Necesita llamar la atención y destacar entre los demás
• Debe reflejar que conoces al lector 
• Deja una buena impresión 

Mientras más conozcas a tu público objetivo, mejor sabrás cómo usar el lenguaje correcto para que sigan leyendo. 

Tu titular debe comunicar:

• A quién debería importarle tu historia
• Cómo los va a ayudar (mejor aún si es en formas en las que los competidores no lo hacen)
• ¿Por qué deberían preocuparse / ocuparse en este momento de este asunto? Sentido del tiempo y de la urgencia. Debe despertar las ganas de ser leído en el momento porque lo que se guarda generalmente luego no se lee y nadie quiere acabar en el baúl de los recuerdos… o, mejor dicho, de los olvidos. 

¿Cómo conseguirlo?

• Escribe primero borradores de titulares
• Redacta un montón de opciones, incluidas ligeras variaciones
• Lo principal a tener en cuenta es que un titular es una promesa. (Y también lo son las líneas de asunto de tu correo electrónico para ventas, por cierto)
• Promete algún tipo de beneficio o recompensa a cambio de atención. Esa recompensa puede ir desde el entretenimiento hasta un sueño cumplido o la solución a un problema apremiante.

Una buena manera de asegurarse de que los titulares siempre ofrezcan una recompensa convincente es volver a consultar el enfoque 4-U enseñado por el AWAI (American Writers & Artists Institute).

Tus titulares deben:

• Ser ÚTILES para el lector
• Proporcionarles un sentido de URGENCIA
• Transmitirles la idea de que el principal beneficio es de alguna manera ÚNICO
• Hacer todo lo anterior de una manera ULTRA ESPECÍFICA

En última instancia, un titular impulsado por los beneficios conduce sin esfuerzo al lector a seguir leyendo / descubriendo.

Muchos redactores nuevos luchan para conseguir titulares que sean ÚNICOS y ULTRAESPECÍFICOS porque a menudo es un desafío mantener su mensaje claro y cumplir con estos dos requisitos.

*Cuando estudies los titulares que despiertan tu interés como lector, identifica también las partes que los hacen ÚNICOS y ULTRAESPECÍFICOS: las razones exactas por las que llamaron tu atención y te convencieron de mirar más de cerca el cuerpo del texto.

Aprender a escribir grandes titulares es una parte absolutamente vital del éxito en el arte del storyselling. 

Asegúrate siempre de dejar suficiente tiempo para redactar y experimentar con los titulares. En el caso del marketing por email, siempre puedes experimentar y usar los tests A/B para experimentar e ir viendo qué titulares funcionan mejor. 

Paso #5: Beneficios y características de un producto o servicio

Una vez que convences a un prospecto para que te lea, este debe saber claramente qué le ofreces para poder valorar si acepta la oferta.

Los beneficios y las características son el núcleo de la redacción publicitaria.

La habilidad específica de poder describir claramente los beneficios y características de una manera persuasiva es lo que diferencia a los redactores publicitarios de otros tipos de escritores.

¿Qué son las características? ¿Qué son los beneficios? ¿Y cómo se apoyan mutuamente para hacer una venta?

• Las características explican la oferta.
• Los beneficios persuaden a alguien para que se interese por la oferta.

Guías a un cliente potencial para que descubra:

• Qué van a conseguir
• Cómo los ayudarás a obtener los resultados que desean

Como ejercicio, cuando escribas, disecciona las diferentes secciones de tu texto y etiquétalas como beneficios o características.

¿Está equilibrado?

Si el texto no tiene suficientes beneficios, es probable que no hayas profundizado lo suficiente en las frustraciones y los obstáculos que enfrenta el cliente o cliente potencial.

Paso #6: Superar las objeciones

Una empresa debe ser consciente de las posibles razones por las que alguien puede no elegir su producto y luego abordar esas preocupaciones de frente.

El texto efectivo aborda la conversación que ya está teniendo lugar en la mente de un prospecto, y cuanto mejor su venta de historias pueda calmar cualquier duda que una persona pueda tener sobre la compra de su producto o servicio, mayores serán sus posibilidades de ganar un cliente.

La próxima vez que escuches tu podcast favorito o mires tu canal de YouTube preferido, no te saltes los anuncios. Escuchar o ver anuncios es una excelente manera de detectar todas las formas en las que es posible superar las objeciones de la audiencia.

Los redactores expertos seleccionan cuidadosamente cada palabra que eligen para:

• Diferenciar aún más. ¿Con qué lucha más tu prospecto? ¿Cómo los ayuda con esto de una manera que no lo hacen los competidores?
• Superar las objeciones que el prospecto pueda tener sobre los beneficios y características del producto o servicio.

Esa combinación forma un vínculo más profundo con el prospecto y respalda la decisión de compra.

A través de este proceso, tienes la oportunidad de resaltar los verdaderos beneficios que brindas y que te hacen destacar como la mejor opción.

Los verdaderos beneficios en un texto no abordan lo que se cree que necesitan las personas. Los verdaderos beneficios en un texto abordan lo que el público objetivo realmente quiere o necesita. No es el problema que crees que tienen. Es el problema que realmente tienen.

Si alguien no está convencido de tu oferta hasta el momento, ¿qué necesitas decirle para cerrar el trato?

Podrías intentar, por ejemplo: 

• Estudios de caso
• Testimonios
• Ejercicios/hojas de trabajo
• Demostraciones
• Tutoriales

Los clientes muchas veces quieren ver cómo alguien como ellos realmente se ha beneficiado del producto o servicio en cuestión. A veces esta es la historia que tienes que contar.

Paso #7: Llamadas a la acción (CTA)

Una vez que se haya desarrollado un deseo por un producto o servicio, es hora de reunir todo el trabajo de storyselling (recoger los frutos).

Cada secuencia de persuasión, ya sea una página de suscripción, un correo electrónico o un copy de ventas para un producto o servicio, necesita una llamada a la acción clara y específica.

Incluso si tu texto guía a alguien a una acción que no cuesta nada (como, por ejemplo, suscribirse a un blog), aún así, necesitas venderlo. Estás compitiendo por atención y tiempo en lugar de dinero, y esos son recursos muy escasos hoy en día.

Para optimizarlo debes:

• Seleccionar solo un objetivo por mensaje / texto.
• Al final del texto, indicar explícitamente la acción que deseas que realice el lector, oyente o espectador.

Algunas acciones que puedes querer que alguien tome incluyen:

• Registrarse para un curso 
• Comentar entradas de blog o contenidos en redes sociales
• Compartir guías o contenidos de valor
• Dar me gusta o suscribirse a algún canal
• Unirse a una comunidad o membresía
• Comprar
• Participar en alguna acción
• Inscribirse o asistir a algún evento

Esto es estratégico. Cuando tengas uno de estos objetivos de acción en mente, antes de escribir, debes asegurarte de que tu copy (texto) respalde tu objetivo. 

Después de todo lo que ya has compartido, siguiendo todos los pasos, en ese punto, debería sentirse natural pedirle al prospecto que tome la acción deseada.

El trabajo que has realizado para crear un texto persuasivo lleva naturalmente a pedir a las personas que tomen la acción que quieras que tomen. De hecho, si lo has hecho bien, muchos estarán felices de aceptar tu oferta.

Incluso si estás trabajando con audio o video, usar las palabras correctas sigue siendo lo que marca la diferencia.

• La redacción publicitaria ayuda a construir y mantener relaciones a largo plazo. 
• Las palabras impulsan el compromiso. Impulsan la experiencia del cliente.
• Las palabras impulsan las ventas, el crecimiento y las ganancias.

Cuando la escritura creativa se emplea estratégicamente, con la ayuda de datos esclarecedores y herramientas potentes, su capacidad para lograr un impacto significativo y el éxito personal se dispara.

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