Qué es el marketing integrado y por qué lo recomendamos

Yacarlí Carreño · 30 Jun, 2022 · Marketing general · 7 min

Qué es el marketing integrado y por qué lo recomendamos

Mucho se oye hablar del marketing integrado, pero… ¿de qué se trata y por qué lo recomendamos? Sigue leyendo… 

Lo sabemos. El término no es nuevo. Pero como con tantos otros palabros y términos del mundo marketing, pasa que a veces –por más que los usamos u oímos– no sabemos realmente a qué nos referimos. 

Como el marketing de influencers y otros términos, a veces parece que el marketing integrado es simplemente otra moda más… y es una pena porque realmente es un tema interesante y que debería ser estatégicamente impulsado por marcas y departamentos. 

Todo, pero especialmente el creciente número de puntos de contacto en el viaje de la experiencia del cliente, indica que todas las campañas de marketing deberían ser campañas de marketing integrado.

Esto ahora ha alcanzado una importancia crítica debido a los crecientes desafíos de la industria, junto con los avances en la tecnología de marketing que han facilitado la ruptura de los silos y jerarquías organizacionales.

La proliferación de canales de marketing ha llevado a que los consumidores sean bombardeados con mensajes y contenido; destacarse en un mar de contenido requiere una estrategia sólida y mensajes consistentes en todo el viaje del usuario (costumer journey). ¿Por qué esto es importante?

Empecemos por el principio. 

¿Qué es el Marketing Integrado?

El marketing integrado es el proceso de brindar una experiencia de marca consistente y relevante al público objetivo a través de todos los canales de marketing.

A menudo se usa indistintamente como IMC (comunicaciones de marketing integradas), campañas de 360 ​​grados y marketing omnicanal, aunque hay algunos matices entre los términos. Para mí, es simplemente marketing / comunicación coherente… Es lo que permite que, sea cual sea el canal de contacto, las personas puedan tener un mensaje unificado y constante por parte de las marcas.

A menudo, las campañas de marketing integradas exitosas abarcan canales y tácticas como:

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  • Marketing de contenidos
  • Marketing en redes sociales (LinkedIn, Twitter, Facebook, YouTube, etc.)
  • Relaciones públicas
  • Estudios de caso
  • Medios digitales
  • Marketing de influencers
  • SEM
  • SEO
  • Comunicados de prensa
  • Marketing directo

Adoptar un enfoque de marketing integrado para vincular estos diferentes canales maximiza las posibilidades de éxito y recuerdo de una marca.

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Más canales implican una mayor conciencia de marca… Lo que conduce a una mayor participación de la mente de las personas, lo que en última instancia conduce a las ventas…. Lo que se traduce en lealtad a la marca.

¿El resultado? Una experiencia coherente y centrada en el cliente que ofrece resultados.

¿Por qué es eficaz una estrategia de marketing integrado?

Digamos que un cliente está interesado en comprar una bicicleta nueva…

A menos que tengas un amigo cercano que sea un gurú del ciclismo, es probable que comience accediendo a un motor de búsqueda e ingresando una búsqueda básica. Aquí el proceso de investigación ya ha comenzado.

De todos los caminos que encontrará este futuro ciclista, el ciclo de compra es, con diferencia, el más traicionero.

Se encontrará con todo tipo de propiedades en línea como:

  • Sitios web de la empresa
  • Marketplaces
  • Perfiles sociales
  • Blogs
  • Y ahora que han visitado todas estas páginas, verán anuncios de remarketing

Por eso es tan importante contar con una estrategia de marketing integrado.

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Independientemente de la bicicleta que elija el cliente, es probable que interactúe con esa marca casi una docena de veces a través de varios canales de marketing antes de realizar la compra.

Por lo tanto, la estrategia de marketing integrado no solo genera conversiones, sino que también materializa el ROI de tres maneras:

  1. Mejora los ingresos influenciados por el marketing y aumenta el rendimiento en los KPIs.
  2. Genera equidad con mensajes de marca coherentes y gobernados en todos los puntos de contacto.
  3. Mejora la eficiencia operativa y la agilidad del equipo, reduciendo el desperdicio de la duplicación y la falta de visibilidad central.

¿Cuáles son algunas estadísticas de marketing integrado que prueban su valor?

Si necesitas construir un caso de negocios para crear un equipo de marketing integrado o simplemente estar convencid@, aquí hay una serie de datos valiosos:

  • La gestión del cambio es necesaria en las organizaciones de marketing. Solo el 14% de las organizaciones se califican a sí mismas como “avanzadas” en operaciones (Estudio del estado del contenido B2B de SiriusDecisions).
  • Casi la mitad (45 %) de los especialistas en marketing sienten que carecen del talento, la tecnología y los procesos necesarios para dominar el marketing de marca omnicanal (CMO Council).
  • Solo el 1% de los especialistas en marketing creen que están brindando una experiencia consistente, personalizada y contextualmente relevante a través de canales tradicionales y digitales (CMO Council).
  • En una encuesta realizada por Rakuten Marketing a 1000 especialistas en marketing de todo el mundo, los encuestados estimaron que desperdician un promedio del 26% de sus presupuestos en campañas de marketing en canales y estrategias ineficaces. (No estamos solos)
  • Existe un sólido argumento comercial para mejorar la colaboración entre equipos multifuncionales. El Project Management Institute descubrió que la comunicación ineficaz contribuye a un tercio de los fracasos de los proyectos. Puede haber una mejora de valor de hasta un 19% al corregir las fricciones de integración y colaboración entre agencias y equipos. 

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Romper la estructura tecnológica mejora la experiencia del cliente

  • Los especialistas en marketing que se clasifican como “integradores“, aquellos que unen datos y creatividad, aumentan sus ingresos al doble de la tasa promedio de las empresas en Estados Unidos.
  • Los “líderes en marketing” (líderes empresariales que superaron significativamente sus principales objetivos comerciales en 2021) indican que “el apoyo desde arriba y una estrategia clara de datos y análisis” han sido fundamentales para su éxito (estudio de Econsultancy y Google).

El marketing integrado impulsa campañas de mejor rendimiento

  • Los especialistas en marketing que integran todos los canales tienen más del doble de probabilidades de reportar una mayor efectividad de marketing en comparación con aquellos que usan menos canales y menos integración (Informe de efectividad de marketing multicanal de Heinz/PFL 2018).
  • Según el mismo informe, los especialistas en marketing de empresas con ingresos anuales superiores a $200 millones informaron una efectividad casi 3 veces mayor de sus esfuerzos de marketing multicanal en comparación con aquellos con campañas no integradas.
  • Los compradores omnicanal que compran tanto en la tienda como en línea tienen un valor de por vida un 30% más alto que aquellos que compran usando un solo canal.

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¿Cómo es un equipo integrado de comunicaciones de marketing?

Es interesante crear un equipo de marketing integrado antes de que la marca pueda ofrecer una experiencia de cliente verdaderamente integrada. Sería el primer paso en un escenario ideal, pero también -por supuesto-se puede construir sobre la marcha.

Muchos equipos de marketing están estructurados en torno a canales específicos, en lugar de tener un enfoque más ágil y enfatizar la experiencia holística del cliente.

El auge del “marketing digital” fragmentó no solo el panorama de la agencia sino también las funciones de marketing.

En el pasado, teníamos una televisión y un periódico, luego pasamos a la era digital, que nos vio dividir equipos entre canales digitales y de exteriores. Los dispositivos móviles se separaron (al menos brevemente) en muchas organizaciones y las responsabilidades de las redes sociales pagas a menudo recaen en otro equipo.

Estos equipos de marketing modernos (léase: aislados) no están preparados para el éxito del marketing integrado. Hay tantas situaciones en las que los equipos internos chocan inherentemente, incluida la competencia por presupuestos, atribución, ideas y gloria que es difícil saber por dónde empezar.

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Existe la creencia de que una cultura de competencia sana fomenta las ideas creativas, pero el modelo de “equipo de equipos” ha demostrado repetidamente que una cultura de colaboración es más efectiva para producir resultados creativos y también prepara a un equipo para el éxito a largo plazo.

Las organizaciones de marketing integrado priorizan la personalización y la experiencia del cliente por encima de la competencia interna y la comunicación con el cliente unidireccional y única. Construir una organización de marketing integrado requiere construir una cultura de colaboración.

Marketing integrado: modelos de referencia

La consultora norteamericana Optimizely creó un interesante modelo de análisis de marketing integrado a partir de su producto Welcome. Se trata del popular modelo ADEPT y puede ayudar a identificar brechas en equipos y estrategias.

Las cinco capacidades de ADEPT (alineación, diseño, ejecución, proceso y tecnología) se desarrollaron a partir de los conocimientos de analistas externos, más de una década de trabajo de campo con los clientes y su equipo interno de expertos en marketing. Paso a paso:

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Alineación: 

La alineación interna es esencial para el éxito porque el marketing integrado requiere romper las estructuras cerradas y aumentar la colaboración entre funciones. Esto va más allá del patrocinio ejecutivo; hace falta una participación activa en la gestión del cambio, el apoyo presupuestario y la gobernanza.

Diseño: 

Examina tu modelo de planificación. ¿Los equipos están colaborando para priorizar temas clave en diferentes disciplinas de marketing? ¿Hay una vista de calendario compartida de todas las actividades que se relacionan con las campañas clave? ¿Y existe una taxonomía de marketing documentada y un lenguaje compartido?

Ejecución: 

El elemento de ejecución analiza el rigor de seguir planes, procesos y pautas. 

¿Tu equipo está entregando a tiempo y a escala? ¿Existe una adherencia a las mejores prácticas relacionadas con el etiquetado de activos de manera adecuada a los metadatos y la taxonomía, la auditoría de relevancia y redundancias? Las metodologías ágiles de marketing a menudo entran en juego aquí.

Proceso: 

El elemento de proceso profundiza en los flujos de trabajo que guían la ejecución de marketing, específicamente qué tan sofisticados y completos son estos flujos de trabajo y si están documentados. ¿Tus flujos de trabajo tienen en cuenta diferentes tipos de activos y aprobaciones, así como el cumplimiento y la localización?

Tecnología: 

Los criterios para la tecnología se relacionan con si la marca ha adoptado una solución tecnológica de planificación segura y flexible para la colaboración a largo plazo que incluye inteligencia de automatización. ¿Existe una línea de visión clara entre la ideación, presentación, planificación, producción, publicación, distribución, optimización y medición del contenido? En última instancia, la tecnología debería ayudar a acelerar la ejecución, basarse en los comportamientos deseados del equipo, como la colaboración y la planificación integrada, y ayudar a medir los resultados de marketing integrado. Esto también incluye informes flexibles sobre la campaña, el contenido y el rendimiento operativo.

Tu organización / marca puede tener algunas o todas las cinco capacidades de ADEPT. Lo importante es documentar y priorizar las áreas de brecha mientras comprendes que este no es un modelo lineal. Es posible que tengas la alineación y la tecnología en su lugar, pero estés fallando en la ejecución y el diseño, o viceversa. 

¿Cuáles son las señales de advertencia de que un equipo de marketing no está integrado?

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Hay algunas bastante claras:

  • No hay un marco claro de campaña integrado
  • Duplicación de esfuerzos que conducen al desperdicio de contenido y recursos
  • Confusión de roles que lleva a una falta de rendición de cuentas
  • Los objetivos comerciales no están alineados con las inversiones en marketing
  • La configuración de la tecnología no admite esfuerzos de colaboración
  • No hay un lugar central para almacenar o acceder al contenido
  • El proceso de marketing de extremo a extremo no es visible
  • Retrasos en la implementación y publicación
  • Viaje del cliente fragmentado o inconexo

Como consecuencia de la competencia entre prioridades y la presión por ser los primeros en llegar al mercado, la mayoría de las empresas sufren uno o más de estos síntomas. Incluso los equipos que intentan resolver estos problemas de manera proactiva a menudo tienen dificultades para obtener tracción debido a estructuras profundamente arraigadas.

¿Cómo construir equipo de marketing integrado?

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Tu organización debe ser tan única como los productos que vendes o los servicios que ofreces.

Elegir qué software y aplicaciones incorporar requiere mucho tiempo y paciencia, y probablemente requerirá un poco de prueba y error. Lo más importante: ir a las bases de la palabra integración y empezar a trabajar en equipo, no cada uno desde su parcela. 

Eso sí: si necesitas integrar el email marketing a tu estrategia, no dudes en contactarnos. Tú creas el contenido. Nosotros lo enviamos

Escrito por Yacarlí Carreño Soy periodista, especializada en el estudio de comunidades virtuales y Antropología Social. Tengo más de 10 años de experiencia en la publicidad y el mundo digital. Hago consultorías de marketing, branding y comunicación. Ayudo a marcas y personas a conectar, posicionarse y fluir con los cambios. Seguir en Linkedin