Plan de medios: Qué es y cómo crear el ideal para tu negocio

No le des más vueltas. Aquí te dejamos las 12 claves para crear el plan de medios ideal para tu negocio. ¡Todo lo que debes saber!

Si tienes la responsabilidad de gestionar un negocio o marca, aquí estamos nosotros para ayudarte. Además de nuestro súper diccionario de marketing online, no paramos de producir artículos para apoyarte en la construcción de tu marca; la comunicación de tu ecommerce; tu plan de marketing; tuestrategia de email marketing; y, ahora, tu plan de medios.

Toda buena estrategia de comunicación se basa sobre un buen plan de medios. El fondo de la estrategia es el contenido que quieres comunicar, lo que quieres que se sepa sobre tu marca. Pero, la forma en la que difundes ese contenido debe quedar plasmada en el plan de medios.

Qué es un plan de medios

El plan de medios es la planificación estratégica de los canales que usarás en tu plan de marketing.

Para comenzarlo la pregunta que debes hacerte es: ¿A través de qué medios vas a comunicarte con tus diferentes audiencias?

Para contestar a esta pregunta, tienes que tener en cuenta:

• El público objetivo al que va dirigido el mensaje, con el que te quieres comunicar.
• Los objetivos de la campaña.
• El presupuesto del que dispones.
• El calendario previsto, es decir los tiempos de los que dispones.

Marketing Directo define un plan de medios como:

La planificación y programación de los medios publicitarios seleccionados para la difusión de una campaña de comunicación.

¿Por qué es importante hacer un plan de medios?

• Muchas veces los medios que quieres usar no están a tu entera disposición. Debes integrarte tú a su programación y sus tiempos y disponibilidad.
• Los grandes medios de comunicación (los más tradicionales) tienen fechas específicas para contratar pautas y anuncios. También suelen tener rebajas importantes en los contratos para quienes realizan una pre-compra.
• Lo que sea que vayas a publicar -en el canal que sea- requiere una planificación y producción. Mientras más tiempo tengas para producir un buen contenido, mejor impacto tendrá el mensaje.
• Te permite planificar tu presupuesto y gestionarlo de una manera mucho más eficiente.
• Si desde el principio partes de un mapa mucho más claro de los medios que tienes disponibles, podrás reflexionar sobre la importancia que tiene cada uno para tu audiencia y aprovechar todo el espectro de canales de marketing disponibles.
• Te deja mucho más margen para negociar precios y tu inversión.
• Te permite aprovechar las estacionalidades: fechas que pueden ser importantes para tus audiencias. Si esto interesa, te invitamos a ver nuestro calendario de marketing.
• Si te adelantas, ganas un tiempo precioso que puedes aprovechar para gestionar las demás tareas de tu negocio.
• Puedes asociar al plan de medios métricas claves para medir luego el retorno de inversión.

Qué canales puedes incluir en tu plan de medios

La nueva división de medios que se hace en la actualidad suele contemplar:

1. Medios tradicionales (outbound marketing): televisión, radio, prensa, avisos publicitarios, teatro, cine, vallas, eventos, actividades de calle, etc.
2.  Medios digitales (inbound marketing): redes sociales, sitio web, publicidad online, email marketing, SEM, etc.

Con una visión más amplia, te ayudamos a dibujar tu propio mapa de canales, teniendo en cuenta una clasificación macro que suele utilizarse para trazar el plan de medios:

Medios propios

Son los creados por las propias marcas en los que ellas se rigen bajo sus propias reglas. Usarlos no suele requerir inversión adicional porque ya han hecho la inversión inicial en su desarrollo o creación. Entran en esta categoría los sitios webs, blogs corporativos, los ebooks, los newsletters y las infografías, aunque las variantes son múltiples. ¿La gran ventaja de los medios propios? Que las marcas tienen el total control sobre ellos. Los perfiles en redes y plataformas sociales podrían verse como medios propios. Sin embargo, en la mayoría de ellas las normas las pone un tercero: el dueño de la red social. Por ejemplo, tu fan page en Facebook es un medio propio. Pero, su funcionamiento depende de las normas de Facebook.

Medios pagados

Son aquellos que compramos y toman múltiples formas, desde un anuncio en una página web a una cuña de radio pasando por un spot televisivo. Los medios pagados no los hemos ganado por nosotros mismos, por lo que, independientemente de la calidad nuestros productos y servicios, la audiencia con la que aspiramos a conectar leerá, verá o escuchará mensajes comerciales sobre ellos. La fórmula de los medios pagados es la más utilizada por los anunciantes. Si bien la newsletter (su contenido y diseño) son un medio propio, el email marketing o envío masivo de emails es un medio de pago. Entran aquí también las campañas de SMS y la publicidad de pago en redes sociales. Los anuncios digitales también son un medio pagado.

Medios ganados

Estos medios están vinculados a lo que tradicionalmente conocemos como relaciones públicas. Una empresa contrata a una agencia de relaciones públicas, la agencia crea una campaña para promover un producto o servicio, la difunde y espera que los medios de comunicación, tanto tradicionales como digitales, se hagan eco de la historia. La cobertura mediática de esa historia se encuadraría dentro de la categoría de medios ganados porque la empresa no pagó para tener presencia en ellos, al menos de manera directa. También entran categoría las conversaciones, interacciones, comunidades y valor añadido ganado en las redes sociales: el boca a boca. Estos medios son muchas veces compartidos con la audiencia.

Medios de intercambio

Los medios de intercambio son fruto de la colaboración. ¿Cómo funcionan? Dos o más empresas se ponen de acuerdo para colaborar en sus respectivos blogs corporativos, para crear una serie de vídeos, para compartir el mismo espacio en una feria o para compartir micrófono en una conferencia. Las variantes de esta forma de colaboración son infinitas.

Ejemplo de plan de medios: 12 claves para crear el ideal para tu negocio

¿Qué debes tener en cuenta al elaborar tu plan de medios?

1. Mantén los objetivos claros en tu plan de medios

Deja claro lo que pretendes conseguir con tu plan de medios:

• Dar a conocer tu marca
• Ganar seguidores
• Tráfico web
• Vender más
• Fidelizar clientes
• Promocionar un determinado producto
• Posicionar tu marca de una determinada manera

2. Públicos objetivos definidos

Si son varias tus audiencias claves, desarrolla un plan de medios especializado para cada una:

• Clientes
• Potenciales clientes
• Aliados
• Instituciones gubernamentales o no gubernamentales
• Proveedores
• Medios de comunicación
• Influencers

3. Conoce a tu audiencia

El email marketing podría ser una gran herramienta para conseguir información de tus suscriptores. Conocer a tu audiencia te dará las claves. Sobre todo debes preguntarte a la hora de plantear tu plan de medios: ¿a través de qué canales suele conectarse más tu audiencia?, ¿qué preferencias tiene a la hora de conectarse?, ¿cuáles son sus medios preferidos para buscar información relacionada con tu negocio?

En Acumbamail: ¿qué es el Email Marketing?

Hazte con datos demográficos de tus públicos pero también con sus intereses, gustos y aficiones. Mientras más información tengas sobre ellos, mejor podrás enfocar tu plan.

Fuente: Unsplash

4. Mensajes estructurados

Piensa bien lo que quieres comunicar a cada una de esas audiencias: el qué, el fondo.

5. Planificación estratégica de los medios a utilizar y cómo utilizarlos

Una vez definido por qué (objetivos), a quiénes (audiencias), y qué, es el momento de definir el cómo comunicarás esos mensajes. Desarrolla una estrategia para cada objetivo. Si además pruebas la efectividad de cada medio antes de lanzarte, mucho mejor.

6. Medios efectivos

Aclárate y en función de la base de tus objetivos, audiencias, mensaje y estrategia, define los medios que usarás. Puedes guiarte con la clasificación de medios que hemos esbozado antes (más arriba). Piensa siempre en cuáles son los medios más efectivos para comunicar tu mensaje, los más afines a tu audiencia y tu estrategia. Aquí respondes a la última pregunta: dónde expondrás tu mensaje.

Asegúrate también de que sean medios que sumen a la construcción de tu marca y que puedas medir fácilmente. Los medios digitales tienen la ventaja de que pueden ofrecerte informes minuto a minuto, en tiempo real, de cómo van tus acciones.

Atrévete a combinar canales tradicionales y digitales; pagados, ganados, de intercambio, y propios. Hay muchas posibilidades que pueden adaptarse a tus tiempos y presupuesto.

7. Canales claros

Dentro de cada medio, existen muchas opciones de canales que debes comparar y valorar. Para ello puedes pedirles que te envíen los datos básicos sobre su audiencia, difusión, calendario editorial, tarifas, formatos, condiciones, etc.

En este sentido es conveniente para cada tipo de medio o categoría (prensa, radio, TV, cine, online, revistas…) tener en cuenta la clasificación que queramos darle internamente. Asigna 3 criterios (de acuerdo a la estrategia publicitaria de la empresa) que los canales de esa categoría deben cumplir:

• Selección: aspectos a concretar como la penetración del medio, los niveles de cobertura, la segmentación geográfica, las posibilidades comerciales (encartes, suplementos, especiales).
• Periodicidad: si queremos impactar en momentos puntuales o no, medios de contenido o tirada diaria, mensual, quincenal, bimensual.
• Formatos: en función de la partida presupuestaria y el tipo de campaña, si se van a marcar formatos convencionales o formatos especiales, si se busca la notoriedad o el ajuste presupuestario.

8. Formatos definidos

Busca los formatos que mejor se adapten a tus objetivos y presupuesto. Generalmente, los formatos publicitarios más visibles y complejos son los más costosos. A menudo es más importante la posición y la creatividad del anuncio, que su tamaño.

Piensa en cómo vas a comunicar tu mensaje: textos, vídeo, anuncios… Hay muchísimas posibilidades y tipos de contenidos que podrás compartir.

9. Presupuesto optimizado

Debes hacer un presupuesto cerrado que incluya todos los medios que emplearás para tu plan de medios. Fija un presupuesto y una cantidad para cada medio de comunicación, así te asegurarás de tener todo bajo control. Negocia con cada medio y obtén las mejores tarifas, pueden hacerte un descuento por la contratación anticipada, o por la larga duración de la campaña.

Fuente: Maxipixel

10. Tiempos realistas

Ahora que ya conoces los canales, medios y formatos, decide las fechas y la periodicidad de las inserciones.

Es importante analizar y tener en consideración el periodo de tiempo de duración de la campaña, en que meses se desarrollará, si hay o no fiestas locales, nacionales…. si hay períodos especiales como por ejemplo las rebajas, si es temporada alta, media o baja; si es temporada de alta rotación de ventas o de baja rotación.

Estas variables, sumadas a las variables propias del sector en el que operemos y las variables propias de la empresa -ligadas a las características del target y a la selección de medios- nos ayudará a definir los días óptimos en los que lanzaremos los impactos de los diferentes medios para lograr la máxima cobertura, afinidad, número de impactos y retorno posible.

11. Diseña un plan de medios medible

Uno de los puntos más importantes del plan de medios es saber si los esfuerzos han dado sus frutos. Debes analizar los resultados, al final de la campaña y durante la misma, para poder cambiar y rectificar cosas que no estén funcionando. Haz un seguimiento de cada uno de los canales contratados para conocer la efectividad de cada formato. En caso que no funcionen o no lleguen al objetivo marcado, se debe tratar de optimizar y tomar decisiones para mejorar los resultados marcados.

Lo mejor es establecer variables e indicadores por cada uno de los objetivos trazados.

12. Diversidad e integración

Por un lado, es clave que tus acciones en distintos medios estén en sintonía. Que sea a través del canal que sea, tus públicos puedan acceder al mensaje que quieres comunicar efectivamente. Un plan de medios bien planteado sustenta una campaña de comunicación de 360 grados, que cubra todos los frentes.

Y, por el otro, la diversidad de canales es fundamental para conseguir el éxito. Cada nuevo canal es una nueva posibilidad de llegar a más gente. No las desperdicies. Igual de fundamental es no ser repetitivo y adaptar tus contenidos a lo que cada medio tiene para ofrecerte. Cada medio tiene unas características específicas y un potencial que puedes aprovechar.

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Esperamos que estas claves te ayuden a plantear tu plan de medios. Recuerda que para no perderte ningún post, puedes seguirnos en Twitter (@Acumbamail) o darnos un LIKE en Facebook.