Apple Mail Privacy Protection: Cómo afecta iOS 15 a los emails

Apple anunció la puesta en marcha de la Mail Privacy Protection durante la Conferencia Mundial de Desarrolladores (WWDC21) del pasado 7 de junio y desde entonces tremendo alboroto se ha formado en el sector del email marketing. Esta medida, que concide con la actualización de iOS 15 a partir del 20 de septiembre, limita significativamente la cantidad de datos que las empresas pueden recopilar sobre los usuarios en campañas de email marketing.

Este refuerzo de privacidad tiene implicaciones evidentes para nuestras campañas, pero que no cunda el pánico: en este post te explicamos todo lo que debes saber sobre la actualización de iOS 15, cómo afecta a tus campañas de email marketing y un plan paso a paso para prepararte antes y durante su adopción.

Qué es el Mail Privacy Protection de Apple

El Mail Privacy Protection de Apple es un conjunto de medidas de privacidad reforzadas para la app Mail en iOS 15,  iPadOS 15, macOS Monterey y watchOS 8 que se empezó a implantar este 20 de septiembre.

Según el propio comunicado de Apple el Mail Privacy Protection «impide que los remitentes utilicen píxeles invisibles para recopilar información sobre el usuario. Esta nueva prestación evita que los remitentes sepan cuándo se ha abierto un email y oculta la dirección IP del usuario para impedir que se relacione con su actividad online o se use para determinar su ubicación».

¿Cómo funciona?

Vistas ya las líneas generales, vamos a desgranar cómo aumenta la privacidad exactamente:

Bloquea el píxel de seguimiento de aperturas y la IP del usuario

Cuando un usuario acceda a la App Mail, le aparecerá un mensaje para «Proteger su actividad de email» o «no proteger su actividad de email», sin que ninguna opción esté marcada por defecto.

¿Qué implica que un usuario marque la opción de «Proteger la actividad de email»?

Esta opción implica que Apple precargará el contenido del email (incluyendo el píxel que detecta que se ha abierto) a través de un servidor proxy o intermediario antes de que el usuario siquiera llegue a abrir el email.

Te explico cómo funciona aquí:

• Cuando se marca esta opción, la configuración se sincronizará con todos los dispositivos asociados al Apple ID del usuario.
• Una vez se envíe un email y mientras la app Mail se este ejecutando, Apple descargará el contenido de cada email en su almacenamiento en caché.
• En un periodo de tiempo determinado (no tiene que ser inmediatamente después de enviar el email), Apple descargará las imágenes incluidas en el email por medio de este servidor intermediario con una IP asociada que oculta la geolocalización del usuario.
• Si el suscriptor llega a abrir el email, en vez de lanzar una llamada a la herramienta de email marketing para precargar el contenido, visualizará el contenido que se ha guardado anteriormente en caché.

En resumen, con esta medida no podemos saber a ciencia cierta si un usuario ha abierto el email, cuándo lo ha hecho o desde dónde.

Pero no todo son malas noticias: Como Apple solo puede precargar en caché las imágenes mientras se esté ejecutando la app Mail, esto quiere decir que todas las aperturas de App Mail vienen por parte de direcciones de correo electrónico válidas. Ya no podemos saber las aperturas exactamente, pero sí cuáles son suscriptores válidos (algo que nos viene bien para mantener la calidad de nuestras listas de email).

Esconde el email para usuarios de iCloud+

Apple también anunció que su servicio de email y almacenamiento iCloud pasará a llamarse iCloud+ con iOS 15.

Este servicio de suscripción contará, entre otras funcionalidades, con la opción de esconder el email. Esto permitirá al usuario darse de alta de servicios (por ejemplo, de una newsletter) creando direcciones de email aleatorias que automáticamente envíen el correo a la cuenta real. Y si no quieres recibir esos emails, bastará con eliminar directamente la cuenta aleatoria desde la opción de ajustes.

¿A quién afecta exactamente?

Leyendo sobre el tema, he tenido las mismas dudas que tú: pero ¿a quién afecta exactamente? A todos los usuarios con dispositivos iOS o solo a los que usan la app Mail?

Estas medidas afectan a todos los emails que se abran desde la app Mail disponible para dispositivos iOS, independientemente del dispositivo y del cliente de correo (por ejemplo, Gmail).

¿Qué quiere decir esto? Te lo explico con un ejemplo: que si se accede desde un iPhone a un correo con la app de Gmail, no debería afectar.

Cómo afecta el Mail Privacy Protection de Apple a tus campañas de email marketing

Ya te habrás hecho una idea de cómo afecta todo esto a las campañas de email marketing, pero vamos a repasarlo en detalle:

¿Es este el fin de las tasas de apertura?

Siempre hemos soñado con un 100 % de tasa de apertura. Pues cuidado con lo que deseamos.

Con la opción de precarga del píxel de seguimiento (que es el que permite a las herramientas de email identificar las aperturas), según Litmus es probable que los usuarios que utilicen la app Mail tengan una tasa de apertura de alrededor del 75 % cuando el MPP esté totalmente adoptado, puesto que no en todos los casos se guardará el contenido del email en caché (hace falta que la app Mail esté ejecutándose).

Asimismo, seguramente observemos tasas de apertura más infladas de lo normal en todo tipo de direcciones de correo personales (Gmail, Outlook…) y corporativas si están conectadas a la app de Apple Mail. Al final es habitual que muchos usuarios cambien de app o acceso web para ver sus emails, por lo que debemos prepararnos para ver un cambio de tendencia general en los datos.

Además de las aperturas, con la opción de bloqueo de IP no podremos ver la ubicación, la fecha real de las aperturas ni el número de aperturas totales de un email, es decir, si un suscriptor concreto ha abierto varias veces un email.

Qué mide el éxito de tus campañas realmente

Este cambio revoluciona completamente cómo utilizábamos hasta ahora la tasa de apertura como indicador de éxito de nuestras campañas de email marketing. Pero ¿tan imprescindible es para medir el retorno de la inversión de nuestra estrategia de email al final?

Este no es el último cambio reciente en privacidad que agita al mundo del marketing online. En 2018 nos adaptamos al RGPD y más recientemente Google anunció su intención de eliminar las cookies de terceros para su red publicitaria. No debemos olvidar que un refuerzo de las medidas de privacidad al final es algo positivo a lo que nos podemos adaptar, y no un vaticinio de la muerte del sector.

Al fin y al cabo, el fin último por el que enviamos emails es conseguir conversiones, del tipo que sean (aumentar recurrencia de compra, conseguir visibilidad o reconocimiento de marca…), y conectar con una comunidad. Para medir ese éxito no necesitamos necesariamente las tasas de apertura.

La personalización de los emails, más limitada a partir de ahora

El refuerzo de privacidad es una buena noticia para los usuarios, pero también salen perdiendo en cuanto a la relevancia de los emails que van a recibir a partir de ahora, aspecto que en general valoran:

Según Accenture, un 91 % de los consumidores tienen más posibilidades de compra con aquellas marcas que reconocen, recuerdan y que le ofrecen ofertas y recomendaciones relevantes. Hasta el punto que un 83 % están dispuestos a compartir sus datos si así consiguen una experiencia más personalizada.

9 consejos para prepararte para el Mail Privacy Protection si envías campañas de email marketing

La actualización de iOS 15 ha empezado este 20 de septiembre, por lo que puedes tomar estas medidas para prepararte durante y después:

Identifica quién abre tus emails desde la app Mail de Apple

Antes de nada, evalúa el efecto real que estas medidas tienen para ti. ¿Tantas personas de tu lista acceden desde la aplicación Mail como para que te afecte? Puedes comprobarlo fácilmente ahora mismo.

Si utilizas Acumbamail, en la pestaña de Avanzado de los informes de cada campaña podrás comprobar el navegador de tus aperturas. Apunta cuál es el mayoritario de tus principales listas de envío.

Redacta un listado de dónde confías en la tasa de apertura para tu estrategia

No solo compruebas las aperturas para analizar los resultados de una campaña concreta, sino que también es probable que confíes en la tasa de apertura para crear otras estrategias de mailling.

Apunta cada parte de tu estrategia en la que cuentas con las tasas de apertura, aquí tienes algunos ejemplos:

• Eventos disparadores de automatizaciones y campañas autoresponder
• Variantes ganadoras de test A/B
• Creación de segmentos por comportamiento
• Criterios de limpieza de lista
• Audiencias de Facebook de un segmento creado según el comportamiento
• Horas optimizadas de envío
• Temporizadores con cuenta atrás programada para empezar al abrir un email

Establece qué métricas te van a guiar

Las métricas son un medio y no un fin: el fin es rentabilizar el email marketing. Tus métricas deben estar donde estén tus objetivos.

Un buen punto de partida es este post de Webbula donde preguntan a diferentes expertos de email marketing con qué dos métricas se quedarían en el contexto pos iOS 15. La respuesta de Chad S. White, autor del libro Email Marketing Rules, es la que me resultó más interesante:

A menudo vemos a responsables de marketing interpretar las métricas (de email) con un propósito diferente al original. O sacan conclusiones sin fundamento a partir de métricas. (…) El email marketing no se trata de gestionar campañas, sino de gestionar suscriptores, clientes.

Chad S. White

Las dos métricas con las que él se queda son:

• El retorno de la inversión o ROI, puesto que al final tener un ROI positivo es lo que necesitamos para justificar que estemos llevando a cabo una estrategia de email
• El Subscriber Lifetime Value, la rentabilidad que le sacamos a un suscriptor cuanto más tiempo lleve en nuestra lista, similar al Customer Lifetime Value.

Por otra parte, el CTR o porcentaje de clics se convertirá en una métrica mucho más importante para medir la receptividad de tus envíos, así como la media de altas en una lista.

También las métricas en negativo empezarán a cobrar más importancia: el porcentaje de bajas, la tasa de rebote o bounces o el número de veces que se marquen tus envíos como spam.

Desde Acumbamail, puedes comprobar los clics únicos, los clics totales y los envíos marcados como spam a nivel de campaña.

También puedes ver la media de altas mensuales, clics y rebotes para cada lista:

Replantea tus campañas de reactivación

Enviar campañas de reactivación a suscriptores que no te hayan abierto en los últimos meses ya no tendrá mucho sentido, por eso te proponemos:

• Crea segmentos CUANTO ANTES con los suscriptores más activos y los menos. Puedes hacerlo por comportamiento (aperturas, clics…) o calidad (por nivel de actividad general). Esto te servirá de apoyo para más adelante.
• Opta por una estrategia más omnicanal para determinar la actividad de un suscriptor: comportamiento al recibir un SMS, visitas a tu sitio web, hábitos de compra… El email marketing es un punto de contacto más. Dale caña a ese Google Analytics.

Crea nuevas automatizaciones

Replantea cómo vas a crear tus secuencias de email y funnels de venta a partir de ahora.

Puedes priorizar el clic para enviar emails automatizados o características concretas que te hayan detallado tus suscriptores que te ayuden a segmentarlos.

Si tienes un programa de referidos o un comercio electrónico, es una buena idea que envíes emails posventa con información relevante.

Haz más pruebas, o empieza a hacerlas

Aprovecha este momento para probar aspectos como la frecuencia de envío y las mejores horas o días para enviar.

Asimismo, este es el mejor momento para hacer test A/B y comprobar qué te funciona mejor entre dos variables, si no te has animado a hacer uno aún.

Puedes crear un test A/B que decida la variante ganadora según las aperturas (para antes de iOS 15) o según los clics en campaña (muy muy útil a partir de iOS 15).

Limpia bien tus listas

Una buena gestión de tus listas de email en este momento es clave.

Dale una buena limpieza a tu lista este mes para asegurar que mantienes a los suscriptores más activos y sigues llegando a sus bandejas de entrada.

Refuerza la comunicación con tu comunidad

La actualización de iOS 15 viene con muchos cambios. Aunque refuerza la privacidad para los usuarios de Apple Mail, también es probable que ahora reciban un volumen considerable de emails menos relevantes.

Explícales la situación a tus suscriptores e incluso aprovecha para ser más transparente con cómo utilizas sus datos y cómo esta medida te afecta.

Un buen ejemplo es este que envío Chase Dimond, experto en email marketing para eCommerce, el 21 de septiembre informando a sus suscriptores y pidiendo recopilar más datos sobre los clics:

Crea centros de preferencia para tus suscriptores

En este 2021 se está hablando mucho de implantar preference centers para comunicaciones de email, y en este contexto se hacen todavía más relevantes.

Los centros de preferencia son páginas web donde cada persona puede seleccionar a qué comunicaciones de una marca quiere suscribirse, y en algunos casos hasta elegir la frecuencia de envíos:

Para crear uno, puedes hacerlo desde tu sitio web y redirigir a esta página a los usuarios que confirmen la suscripción a un formulario.

Conclusión

Todavía es pronto para saber cómo la actualización de iOS 15 va a afectar al mundo del email marketing, aunque afortunadamente muchos expertos están hablando largo y tendido de todas las actualizaciones que van llegando.

Con estas actualizaciones iremos navegando cómo sortear estos cambios como ya hicimos en su día con el RGPD sin problema.