El futuro del retail: boom del local, omnicanalidad, inmediatez y experiencia personalizada

Las tiendas físicas no han desaparecido ni lo van a hacer. Si quieres conocer cuáles son las claves del futuro del retail, sigue leyendo. 

Hasta hace no mucho las teorías conspiratorias sobre Internet y sus efectos sobre las tiendas y productos físicos nos hacían pensar que estos estaban destinados a desaparecer. Sin embargo, como toda revolución, la historia reciente nos ha demostrado que los procesos de cambio sociales no pueden predecirse ni reducirse a análisis simplistas o radicales.

Las personas y las comunidades (quizás deberíamos decir: los mercados) somos mucho más complejos que eso y constantemente resignificamos conceptos y experiencias. Nada muere, todo se transforma… y así ha pasado también con el mundo del retail y los comercios offline. Las tiendas físicas, así como se pensó alguna vez sobre el email marketing (que iba a desaparecer), han tenido una especie de renacimiento en los últimos meses. Un nuevo panorama que nos hace pensar que se están comenzando a reiventar y a adaptar a las nuevas necesidades de los consumidores. 

Situación actual: ¿Qué pasa ahora con las tiendas?

Hasta hace no mucho, ¨futurólogos de Internet¨ hablaban de la inminente desaparición de las tiendas físicas y su sustitución por el comercio online. 

La realidad es que esto NO ha pasado y ni siquiera la pandemia y los confinamientos han acabado del todo con el sector retail. El golpe ha sido duro para los negocios que dependían por supuesto de la visita física de clientes, pero como toda crisis ha desvelado también una nueva oportunidad: Las tiendas nunca habían sido más conscientes de la necesidad de reinventarse y mejorar la experiencia que ofrecían como lo son ahora. 

Así, los últimos meses, a pesar de la lamentable desaparición de negocios físicos en el mundo, también son muchas las tiendas que han alcanzado un nuevo boom. 

Tal y como han comentado recientemente en un artículo en Puro Marketing:

¨El papel fundamental y el propósito de las tiendas minoristas están cambiando. La transformación digital obligó a los puntos de venta físicos a evolucionar a medida que la ruta de compra cambiaba en línea. Ahora, a medida que se expande el comercio electrónico, los minoristas están reinventando la funcionalidad de las tiendas y aprovechando las herramientas digitales para mantener esas tiendas como una opción relevante.¨

Entonces, 

¿Cuál es el futuro del retail? 

No vamos a intentar predecir nada porque, tal y como hemos dicho antes, cuando hablamos de personas y fenómenos sociales, esto es imposible… pero, vamos a comentar algunas de las tendencias que han comenzado a vislumbrarse en el panorama post estallido del COVID19 y más comentadas en el mundo del marketing entre las tendencias 2022. 

La gente extrañaba también las tiendas. No todo el mundo. Por supuesto que ahora hay personas que hacen sus compras 100% online, pero –en general– la mayoría sigue un modelo híbrido: compras online – compras offline. Y estas personas que extrañaban las tiendas valoran incluso más ahora la posibilidad de visitarlas. 

Este hecho es realmente favorable para el futuro del retail porque reaviva la llama de un romance que muchos daban por perdido. Esas personas que ahora retoman su ritual de visita a sus tiendas favoritas concede incluso más importancia a la configuración de un ambiente agradable y una buena experiencia para los visitantes. 

El retail es –y va a seguir siendo, por muchos años más– el mayor canal de ventas, pero sin duda veremos menos estantes y más espacios en tienda para las experiencias. 

Citamos de nuevo a Puro Marketing: 

¨En el reciente evento virtual Commerce 2040 de Euromonitor, Jason Goldberg, director de estrategia comercial de Publicis, señaló que las tiendas ya no son un punto de contacto singular en el viaje de compras; ahora, las tiendas juegan varios roles, convirtiéndose en plataformas que sirven a múltiples misiones y partes interesadas.¨

Veremos música, olores, sabores, shows de entretenimiento, Realidad Virtual, brindis, demostraciones, atención personalizada… y esto acaparará la atención de muchos. 

Si bien es probable que muchas marcas reduzcan su número de tiendas u optimicen espacios, igual de cierto es que los nuevos puntos de contacto estarán más cuidados y enfocados a brindar una experiencia de branding y atracción más poderosa y completa. 

¿Qué papel puede jugar el mailing masivo en el futuro del retail?

Sin duda, uno muy importante. Aquí algunas ideas:

• Las tiendas podrían utilizar campañas de email marketing para conocer mejor a sus clientes, concertar citas y ofrecerles experiencias mucho más a la medida de sus gustos y necesidades. Es un medio que puede aportar una atención personalizada, directa y exclusiva optimizando esfuerzos y recursos. 
• La automatización en el email marketing permite a las marcas crear flujos completos de comunicación que pueden enriquecer de muchas maneras las experiencias en punto de venta. 
• Pre venta de artículos. 
• Descarga de demos o pruebas gratuitas que puedan acabar en una transacción en punto de venta físico. 
• Compartir información y contenidos multimedia sobre productos y servicios disponibles en tienda. 
• Enviar invitaciones. 
• Promover listas con medios de comunicación, influencers y embajadores de marca. 
• Promociones y sorteos complementarios, híbridos entre acciones on y off. 
• Avisos sobre inventarios y stock. 
• Complemento y promoción del flujo de venta. 
• Anuncios y recordatorios de promociones en tienda. 
• Reseñas de clientes. 
• Post venta: Enviando una comunicación a los compradores con, por ejemplo: su ticket de compra, facturas; encuesta de satisfacción; invitación a dejar una reseña o calificación; información sobre disponibilidad de productos; agradecimientos, etc. 

Las posibilidades son infinitas y el emailing puede ser un gran aliado para el futuro del retail. 

Algunos ejemplos que nos sugieren un futuro prometedor para las tiendas físicas: 

Una librería no tripulada ha abierto recientemente en Shenzhen

Los clientes ingresan utilizando un sistema de reconocimiento facial que permite personalizar al máximo su experiencia. Esto permite al personal acceder al momento a su información personal e historial de compras e intereses. 

Menos en las tiendas, más para las personas

¿Para qué tener tanto stock en las tiendas físicas, con los costes que implica y la contaminación que genera? Esto ya no es necesario. Para algunos comercios físicos la mejor opción será tener algunos productos disponibles en las tiendas para prueba y demostración que, luego, una vez comprados, podrían ser enviados directamente a las casas de los consumidores desde los centros de fabricación y distribución. 

Esto será especialmente relevante en los productos que requieren mayor consideración, como muebles y electrónicos, pero realmente se podría aplicar en muchos más sectores. Así, el comercio minorista físico pasará de las tiendas donde se venden los productos a un escenario para experiencias de marca inmersivas.

Más experiencias

Esto casa con una de las tendencias más relevantes en los nuevos consumidores: Una mentalidad minimalista. Las nuevas generaciones priorizan las experiencias sobre la acumulación continua de productos. 

De hecho, el 46% de los consumidores globales prefieren gastar dinero en experiencias que en cosas, y este porcentaje aumentó 10 puntos en los últimos cinco años, según Euromonitor. La creación de compromisos únicos tiene el potencial de generar nuevas fuentes de ingresos. Por ejemplo, los consumidores podrían ir a un centro experiencial con temática deportiva y competir contra los mejores atletas en una experiencia de realidad alternativa. Los minoristas que busquen capitalizar este concepto deberán crear una atmósfera similar a un patio de recreo que garantice que la experiencia coincida con el precio. Las tiendas también podrán ser entretenimiento. 

Mayor participación 

Otra de las claves del futuro del retail concentra:

• Mayor relevancia para las reseñas de los usuarios y consumidores. 
• Experiencias centradas en las personas. 
• También, una mayor implicación de los mercados en la cocreación de sus productos. 

Los puntos de venta tradicionales pueden convertirse en lugares donde los asociados de la tienda y los compradores se reúnan para diseñar, discutir y cocrear productos. Esta experiencia en la tienda enfatizaría la personalización del producto en el sitio para el consumidor final. Los compradores podrían elegir colores o texturas específicas para zapatos, ropa o accesorios para crear un producto único en su clase.

Los minoristas que se enfocan en colaboraciones comunitarias también podrían impulsar la sustentabilidad y apuntar a compradores basados ​​en valores. A nivel mundial, el 32% de los consumidores comprará a marcas que apoyen cuestiones sociales y políticas que se alineen con sus valores y el 27% irá tan lejos como para boicotear las marcas que no lo hagan, según laencuesta Voice of the Consumer: Lifestyles Survey 2021 de Euromonitor International. El concepto de tienda presenta la oportunidad de reunir a consumidores, empleados y expertos locales para colaborar en proyectos circulares que reparan o reciclan artículos comprados previamente.

“La tienda se convertirá más en un centro de una comunidad en el futuro”, dijo Emily Xu, directora de marketing de Mitchell Gold + Bob Williams, durante el evento de Euromonitor. Xu señaló que este tipo de experiencia en persona podría usarse para enseñar a los consumidores sobre conceptos como la sostenibilidad.

¡Lo quiero ya! 

Me permito citar la cultura pop porque, como bien han dicho los Black Eyed Peas a principios de la década de los 2000: vivimos en la generación del ¨lo quiero ya¨. Esto es real y cada vez serán más las tiendas que puedan ofrecer la oportunidad de hacer compras de conveniencia rápidas y eficientes. Los pioneros, por supuesto: Amazon. 

Compra fácil, pago fácil

El pago sin fricciones es un componente clave en una experiencia de compra perfecta. Las soluciones de pago fáciles y rápidas serán imprescindibles. El pago sin contacto, que permite a los compradores pagar moviendo su tarjeta o teléfono móvil frente a un lector en el punto de venta, ha crecido exponencialmente en los últimos años y se generalizará en un futuro próximo. ¿Por qué no hablar también ya de pagos a través de reconocimiento facial o de iris? Lo que antes parecía ciencia ficción existe y podría seguir creciendo en la sociedad. 

Omnicanalidad

Líneas cada vez más borrosas entre las ventas físicas y electrónicas. La omnicanalidad ya no es una novedad; desde navegar hasta elegir, comprar y recoger, los clientes completan sus compras a través de una multitud de canales. Ya no es suficiente que los minoristas tengan una “estrategia omnicanal“: los consumidores globales de hoy exigen una experiencia minorista unificada, que les permita moverse sin problemas a través de los canales con una visibilidad completa sobre el inventario y los precios.

La tienda minorista del mañana

Si bien la primera ola de disrupción digital se centró en cómo las tiendas podían competir con el comercio electrónico, la próxima ola consistirá en integrar y descubrir sinergias. Los datos serán clave para proporcionar la agilidad comercial necesaria para hacerlo.

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