Cómo elevar la voz de tu marca en temas que realmente importan

Desarrollar la voz de tu marca puede ser un proceso complejo, pero podría marcar un antes y un después para tu negocio. 

Hay varios elementos que forman parte de la identidad de tu marca y es por esos elementos que la recordarán las personas. Logo, colores, formas, tipografía… Algunos de estos elementos son gráficos, visuales; y, otros, van un poco más allá de lo evidente. 

La identidad de una marca también se compone de sus valores, esa forma de hacer las cosas que la hace única y la diferencia de las demás. 

¿Cómo puede una marca mostrar sus valores al público? 

A través de lo que hace y de lo que dice, es decir, de su voz de marca. Sus políticas y sus opiniones sobre las diferentes cosas que ocupan y preocupan a las personas, hoy en día, importan y construyen una parte muy importante de lo que es la marca. 

De hecho, la emergencia de Internet, la web 2.0 y el colapso de la publicidad tradicional, han cambiado para siempre la forma de comunicarse entre las personas y las marcas. Las nuevas generaciones van más allá de la imagen, quieren entender dónde se posicionan las marcas sobre los temas de actualidad, cuáles son sus miedos, sus batallas, su historia y sus puntos de vista. Cada vez son más los estudios que arrojan lo mucho que los millennials y generaciones posteriores auditan las formas de actuar y los discursos de las marcas. 

Todo esto, desde el punto de vista de las marcas, podríamos definirlo como la personalidad de las marcas. 

La personalidad, ese término acuñado en el mundo del marketing, se refiere a eso: a todos los componentes que rodean a la marca y que la hacen ser como es. Hoy, en digital, también se habla de la voz de la marca… esa voz a través de la cual se relaciona con las diferentes audiencias. 

¿Cómo construir la voz de tu marca? 

Creemos que hay algunos pilares claves:

1. Definir bien la personalidad de la marca: sueños, metas, miedos, intereses, valores, imagen, forma de hacer las cosas (know how), políticas, maneras de relacionarse con los demás, etc. 
2. Construir la forma en la que la marca se expresa en cuanto a la forma (tono, tipo de lenguaje); y en cuanto al fondo: opiniones, puntos de vista y perspectivas sobre las diferentes cosas que hoy interesan a sus audiencias clave y –en general– a los habitantes de este planeta. 

Cómo elevar la voz de tu marca en temas que realmente importan

Las palabras y las acciones de las marcas, incluida la tuya, importan. La política y otras áreas de nuestra cultura se están polarizando cada vez más. Cuando eres auténtico acerca de tus valores y causas, puedes generar lealtad con tu audiencia.

No expresar una opinión podría incluso dañar la credibilidad de una marca. Según un estudio reciente de Sprout Social, el 70% de los consumidores encuestados cree que es importante que las marcas tomen una posición sobre cuestiones sociales y políticas. 

En esa misma encuesta, más del 60% pensaba que las marcas tenían el poder de llegar a grandes audiencias y crear un cambio real.

¿Cómo saber cuándo expresarse?

El timing es importante y tu organización no necesita reconocer o abordar todos los problemas del mundo. Para decidir cuándo hacer una declaración o hablar en contra de alguna injusticia, debería establecerse un equipo representativo que pueda reflexionar sobre estas preguntas:

• ¿Quiénes somos como marca? 
• ¿Este problema se cruza con nuestra visión o declaración de misión de la marca? 
• ¿Es este un tema importante y podemos hacer una declaración significativa? 
• ¿Le demostraremos a nuestra audiencia que somos responsables de nuestra postura?
• ¿Qué esperan nuestros clientes y empleados de nosotros? 
• ¿Los consumidores preguntan o comentan sobre nuestra marca y el problema? 
• ¿Nuestros empleados quieren que tomemos una posición?
• ¿Qué representamos? 
• ¿Cuáles son los valores fundamentales de nuestra empresa? 
• ¿Tiene sentido que digamos algo o nos quedemos callados sobre este tema?
• ¿Qué dirá nuestro silencio? El silencio de una marca puede decir más que una declaración. Hay que considerar también en este análisis lo que puede significar no decir nada.
• ¿Quién debería decir algo? En general, el director ejecutivo o líder de la organización debería ser responsable de la declaración. En caso de que esto no sea posible, podría hacerlo algún responsable de comunicación o el segundo al mando… En todo caso, es importante que la persona que vaya a expresar la voz de tu marca sea una persona con poder decisión en la compañía. De lo contrario, la audiencia podría pensar que es una opinión sin peso o que el tema no es realmente relevante para la marca. 

En el estudio de Sprout Social, el 56% dijo que es importante que los directores ejecutivos tomen una posición sobre los problemas públicos. Pero si personas de comunidades marginadas o personas personalmente afectadas por un problema trabajan para su organización, también se podrían preparar para que tomen el protagonismo, cuenten sus historias y tengan una voz también.

Cómo interactuar con la audiencia sobre temas sociales

Cuando se vaya a opinar sobre algún tema social o político, recomendamos seguir estos consejos para conectarse con su audiencia y aprender de las marcas que lo hacen bien: 

1. Sé único en tus mensajes

Cuando llega el Día de Martin Luther King Jr. cada enero, las marcas en Estados Unidos previsiblemente sacan a relucir alguna versión de su mensaje “I have a dream” en sus redes sociales para conmemorar y rendir homenaje. Desafortunadamente, ese mensaje se ha usado ya tanto que apenas resuena.

Antes de tomar la ruta obvia, pregúntate si la marca está en posición de enviar mensajes con impacto. No hay que temer a la vulnerabilidad para profundizar en la conexión con clientes leales.

Ejemplo: Siguiendo el hilo de lo que hacen las marcas en la conmemoración del Día de Martin Luther King Jr., en Estados Unidos, Ben & Jerry’s hace unos años encontró un ángulo diferente de la misma historia. Comenzaron criticando lo mucho que se había diluido el mensaje original de Luther King y rescataron alguna cita menos conocida para posicionarse sobre otros temas relevantes para su audiencia: la pobreza y la guerra. 

Ben & Jerry’s dio ese paso adicional para explicar cómo creen que el mensaje se relaciona con las injusticias de hoy, dejando en claro cuál es su posición sobre esos temas. Es posible que a algunos de sus seguidores no les haya gustado la acción o no estén de acuerdo, pero es probable que otros forjen una conexión más profunda con la marca gracias a este paso.

2. Haz que el mensaje sea significativo para tu marca

¿Quieres publicar una declaración sobre una causa que se alinee con el valor de tu marca? Espera. Da un paso atrás. Averigua cómo decir algo de la manera más significativa posible. ¿Cómo se cruza esta causa con la marca? Establecer esa conexión tendrá un impacto más fuerte que decir algo por decirlo. 

Esto pasa mucho cuando las marcas en redes sociales intentan publicar los típicos mensajes en las diferentes estacionalidades. Si tu marca no tiene nada que decir con el Día del Cáncer, probablemente lo mejor será que no diga nada. Es clave que la marca hable sobre los temas y causas en los que realmente tiene algo que aportar y hay que expresarlo de una manera significativa, coherente y transparente.  

Ejemplo publicado por el Content Marketing Institute: BabyNames.com ayuda a las personas a descubrir e investigar nombres para sus hijos. Cuando publicaron un post en apoyo de Black Lives Matter, lo vincularon directamente a su marca. La publicación era una lista de nombres de personas negras que murieron a manos de la policía titulada ¨Di sus nombres¨. Y como un puñetazo en el estómago, señalaron que cada una de esas personas era el bebé de alguien. Reflexionar sobre cómo los padres seleccionaron con amor los nombres de sus hijos y las tragedias que se desarrollaron fue desgarrador y conmovió a la audiencia.

3. Asume la responsabilidad

Una cosa es decir que tu empresa lucha por una causa, pero es aún mejor mostrar cómo lo hace. Si tu marca contribuye a un problema social, cuenta lo que está haciendo. Muéstrale a tu audiencia que te importa y que estás trabajando para lograr algún cambio. Hay que ser siempre honestos y transparentes en esta comunicación. 

Por el contrario, si la empresa asume un discurso vacío sobre temáticas como la sostenibilidad, por ejemplo; y no hace nada para mejorar este tema, e –incluso– contamina cada vez más, la conexión no será posible. Las personas quieren empresas socialmente responsables, no solo que aparenten serlo. De hecho, estas incoherencias serán criticadas y señaladas en la esfera pública y podrían causar grandes daños en la imagen corporativa. 

Ejemplo: Anheuser-Bush, una de las empresas cerveceras más grandes del mundo y fabricantes de marcas icónicas como Budweiser, Corona y Michelob. Ellos (obviamente) venden alcohol y quieren aumentar las ventas. Pero también donan dinero y lanzan programas que luchan contra el uso indebido del alcohol (incluido el manejo en estado de ebriedad, el consumo de alcohol por menores de edad y el consumo excesivo de alcohol).

La compañía lanzó Global Smart Drinking Goals, un conjunto de programas e iniciativas enfocados en cambiar las normas sociales, los comportamientos de los consumidores y las prácticas comerciales de su organización para reducir el consumo nocivo de alcohol.

Su plan incluye invertir $1 mil millones en campañas de marketing de responsabilidad social en torno al alcohol y garantizar que los productos sin alcohol o con menos alcohol representen el 20% de sus ventas globales de volumen de cerveza para 2025. También crearon un Programa interno de capacitación en alfabetización sobre el alcohol para educar a los amigos y colegas sobre el consumo responsable. Cada uno de sus objetivos tiene plazos claros y formas de medir si se logran o no, una parte clave de la rendición de cuentas.

Puede parecer contradictorio que una compañía de bebidas alcohólicas reconozca el abuso del alcohol, y aún más que arroje luces sobre la causa. Pero a través de esas acciones, la empresa crea confianza y conexión con sus consumidores. Les demuestra que les importa. Como dijo su director ejecutivo, Michael Doukeris, en un seminario web en el Centro Mossavar-Rahmani de Negocios y Gobierno de la Escuela Kennedy de Harvard: “Hubo un tiempo en el que las empresas podían desarrollar sus negocios de forma aislada de lo que sucede en la sociedad. Ese tiempo ya no existe. Necesitamos vernos a nosotros mismos como parte de la sociedad, con todos los beneficios y todos los problemas”.

4. Proporcionar recursos para apoyar las causas

Una vez que decidas hacer una declaración sobre una causa, piensa en ir más allá. Considera estimar, de hecho y de verdad, recursos o apoyo a la cuestión o personas afectadas. Si no es posible contribuir con dinero, la empresa podría intentar encontrar otras maneras de saldar su compromiso con la sociedad: voluntariados, donaciones, ayudas concretas, intercambios, colaboraciones. 

Ejemplo: Oreo celebró el Mes del Orgullo LGBTQ+ organizando un sorteo, regalando cajas de coloridas Oreo en la formación de varias banderas del orgullo.

Después, fueron un paso más allá. Se asociaron con PFLAG, una organización para personas LGBTQ+, sus padres, amigos y aliados, para crear una serie de publicaciones de Instagram. Las publicaciones brindan mejores opciones de respuesta que las que muchas personas LGBTQ+ reciben tradicionalmente cuando salen del armario. En una publicación, las palabras “¿Estás seguro?” se reemplazan con “Estoy muy orgulloso de ti”.

Oreo también enlaza con el canal de Instagram de PFLAG, donde las personas pueden encontrar más recursos para apoyar a sus seres queridos LGBTQ+.

5. No hay que ser político para tomar una posición

No solo los políticos pueden hablar y no solo los políticos pueden cambiar las cosas. En nuestro panorama político polarizado, algunos piensan que cuando las marcas defienden una causa social, están haciendo una declaración política. Pero ese no tiene por qué ser el caso. Las organizaciones pueden enfocarse en marcar la diferencia en causas que no se encuentran en un lado particular del espectro político.

6. Haz declaraciones que le interesen a tu audiencia

No tienes que tomar una posición para cada problema. Depende de tu equipo determinar qué temas son importantes para la marca y su audiencia. Consulta a tu equipo, tus vecinos y públicos claves para ver si el problema resuena con tu audiencia o entorno, que son los principales ámbitos de acción de tu marca: 

• Públicos claves (consumidores y consumidores potenciales) / Problemas que afectan directamente a tu audiencia. 
• Personas o comunidades que preocupen a los públicos claves / Problemas que puedan afectar a personas cercanas a tu audiencia. 
• Entorno de la compañía (vecinos, ciudadanos, empleados) / Problemas que afecten o puedan afectar a tu equipo y círculos cercanos. 
• Circunstancias concretas de la audiencia (cosas que quizás no afecten siempre, pero sí de forma puntual) / Problemas concretos como, por ejemplo: epidemias, accidentes, pandemias, delitos, etc. 
• Entorno global: Por supuesto, algunos problemas son tan críticos y transversales que incluso si algunos consumidores no están de acuerdo con tu posición, igual vale la pena sumar tu voz a la causa de todos modos.
• Temas o problemas que se relacionen de forma directa con los valores de tu marca. Por ejemplo: la contaminación, si uno de tus valores es la sostenibilidad y el cuidado del planeta. 

7. Piensa a largo plazo

Emprender una declaración o una acción puntual no vincula a la marca de una forma real y definitiva con la causa. Es el trabajo auténtico y a largo plazo lo que propicia esas conexiones y llega luego a las personas. 

Detrás de cada acción o declaración debería estar la reflexión de cómo vincularse a esa causa en el largo plazo. 

El que mucho abarca poco aprieta. Es mucho mejor para una marca vincularse a una sola causa ¨pequeña¨ en el largo plazo, que emprender declaraciones o acciones aisladas sobre diferentes temáticas, sin consistencia. 

¿Quizás esto requiera hacer donaciones o voluntariados recurrentes a organizaciones benéficas designadas? ¿O comprometerse a renovar las prácticas de contratación y promoción de la organización? ¿Tal vez es hora de ofrecer capacitación interna? Al actuar a largo plazo, los consumidores verán la dedicación y las intenciones detrás de las palabras que emite la marca.

¿Qué necesitas para potenciar la voz de tu marca?

Una vez bien definida la personalidad de la marca y construida la forma en la que se expresa, es clave: 

1. Definir el ámbito de la marca y con qué temáticas se va a relacionar. 
2. De cada temática pensar: con cuáles se va a relacionar de una forma proactiva (pensar acciones, crear contenidos, emitir declaraciones, etc.); y con cuáles va a actuar solo de forma reactiva (respondiendo menciones y declaraciones puntuales). 

Diversidad, sostenibilidad, economía, brecha social, política, feminismo, igualdad, meritocracia, racismo, clasismo… Son temas complicados, pero la sociedad YA está hablando de ellos. Nadie está al margen (y nadie debe quedarse al margen). La gran pregunta es: ¿cuándo vas a hablar tú? ¿Cuándo va a asumir tu marca que forma parte de una realidad y de un panorama mucho más global? Todos estamos conectados. 

Para liderar el mercado hay que liderar la conversación. 

El mercado será de quienes asuman esa responsabilidad con autenticidad y transparencia. 

3. Delimitar un equipo responsable de impulsar el trabajo por estas causas y temas (líneas de acción) y las personas encargadas de hablar al respecto en los medios de comunicación. Puede ser el mismo equipo. Si se trata de una empresa pequeña, este rol pueden asumirlo un par de personas. No hace falta un equipo enorme. Eso sí: Las empresas más pequeñas deben ser realistas asumiendo acciones adecuadas a su tamaño y que realmente vayan a poder llevar a cabo. 
4. Este mismo equipo debería ser capaz de asumir estrategias ante posibles crisis de opinión derivadas de estos temas. Es recomendable que todas las marcas de hoy tengan en su manual corporativo respuestas preparadas para preguntas frecuentes y una breve redacción de cuál es su punto de vista respecto a los grandes temas que ocupan a la sociedad de hoy. 

¿Cómo puede el email marketing ayudar a crear la voz de tu marca?

• Cada email es un statement, una declaración, una comunicación oficial de la marca. Aprovecha este canal para que la marca se exprese. 
• Las causas y problemáticas de hoy –y el cómo una marca se vincula con ellos– también son contenido interesante que puede compartirse en newsletters. 
• Creando boletines informativos con líneas de acción de RSC o del estado de determinados problemas con los que la audiencia pueda conectar. 
• Campañas para mover firmas, CTAs concretos, registros, promociones de voluntariado, invitaciones a eventos, encuestas, etc. 

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