Entregabilidad en el Email Marketing: guía completa

La entregabilidad es uno de los factores más importantes cuando hablamos de campañas de email marketing, pues de ella dependerá que dichas campañas alcancen la bandeja de entrada de los suscriptores.

Si los suscriptores reciben el correo, más posibilidades de apertura habrá, así como de que hagan click en los enlaces y se pueda generar algún tipo de conversión.

Si, por el contrario, los correos no alcanzan la bandeja de entrada, las posibilidades de éxito de esta y futuras campañas se verán seriamente comprometidas.

Es por eso que hemos preparado una completa guía para que conozcas que es la entregabilidad, cuales son los factores que influyen en ella y, sobre todo, que puedes hacer para mejorarla.

1. Definición de entregabilidad del email

Lo primero es definir exactamente el concepto de entregabilidad para tenerlo claro.

1.1 Qué es la entregabilidad del email

Podemos definir la entregabilidad de un email como la capacidad del mismo para alcanzar la bandeja de entrada de un suscriptor.

La tasa de entregabilidad se calcula, por lo tanto, mediante la relación entre los emails que han alcanzado la bandeja de entrada, con respecto a los que han sido enviados.

Se mide la entregabilidad con los correos que llegan a la bandeja de entrada y no son bloqueados por los gestores de correo ni acaban en la bandeja de SPAM.

1.2 ¿Por qué es importante la entregabilidad?

La base del éxito de una campaña de mailing empieza por alcanzar la bandeja de entrada de los usuarios, para aumentar de este modo las posibilidades de apertura (que serán cero si el correo no le es entregado).

En el caso hipotético de que tu lista tenga 10.000 suscriptores y tu tasa de entregabilidad sea el 85%, significa que estarás perdiendo el 15% de tu lista (1.500 suscriptores), con el efecto en el retorno de la inversión que ello conlleva.

Este porcentaje no afecta sólo a mensajes de spammers, si no a cualquier tipo de envío, incluso mensajes de bienvenida, etc. con el coste que puede suponer para la marca de cara al receptor el estar esperando un email y no recibirlo.

Cuidar la entregabilidad es, por lo tanto, básico a la hora de realizar campañas de mailing masivo. A continuación vamos a profundizar en los factores que influyen en ella.

2. Reputación del remitente

La reputación del remitente es una puntuación o scoring que los proveedores de correo asignan a la entidad que envía un email, para determinar así las posibilidades de que sus envíos lleguen a la bandeja de entrada de los usuarios. Cuanto mayor sea dicha reputación, mayor serán las probabilidades de entrega de sus envíos.

A la hora de asignar esta reputación, los proveedores de correo se basan en diversos criterios entre los que podemos destacar los siguientes:

2.1 Cantidad de emails enviados por la organización

Una cantidad más o menos constante de envíos, sin elevados picos o bajones, es un factor importante para la reputación del remitente de las campañas, ya que unas oscilaciones muy grandes pueden llamar la atención de los ISP y convertirte en sospechosos de prácticas no permitidas.

2.2 La cantidad de envíos que son marcados como SPAM por los usuarios

Obviamente, si los usuarios marcan tus envíos como correo no deseado, será una muy mala indicación para que los proveedores de correo permitan el paso de tus campañas hacia las bandejas de entrada.

2.3 La frecuencia con la que los envíos caen en las spam traps

Los proveedores de correo utilizan las llamadas spam traps o trampas de spam para filtrar los envíos. Son direcciones sin uso que no se suscriben a nada. Si llega uno de tus emails a una de ellas, significa que estás enviando a direcciones que no te han otorgado permiso para ello y serás, por tanto, sospechoso de estar enviando spam.

2.4 La inclusión del remitente en una o varias blacklist

Las listas negras son listados de IP’s, servidores y dominios que han llevado a cabo envíos de correo no deseado, phising y otras prácticas similares, para que los ISP puedan conocerlas y bloquearlas de antemano. Si tu IP se encuentra en una blacklist tendrás un gran problema de entregabilidad pues tu reputación estará en entredicho para los proveedores de correo electrónico.

2.5 La tasa de rebote de los envíos del remitente

Una elevada tasa de rebote generalmente significa que envías a direcciones para las que no has comprobado su veracidad, es decir, no es una lista limpia. Este hecho puede indicar que no la has conseguido de manera legítima y que tus envíos se mantengan alejados de la bandeja de entrada.

2.6 El comportamiento de los suscriptores con los envíos

Los ISP almacenan información acerca del comportamiento de los usuarios para tratar de que el contenido que llegue a su bandeja de entrada sea el mejor posible. Por eso, aunque un usuario no marque envíos como spam, si no abre nunca los correos (o los borra sin abrir), no hace click en sus enlaces, etc… el gestor de correo interpretará que esos envíos no tienen interés para él y podrá sacarlos a de la bandeja de entrada. En el capítulo 6 de este post podrás conocer las señales positivas o negativas que los usuarios pueden dar en este sentido.

2.7 IP del remitente

La IP desde la que se hacen los envíos tiene también una reputación en base a los factores que hemos visto previamente. Es por eso que debes asegurarte de estar enviando desde una IP con una reputación correcta y que este “caliente”, es decir, que lleve a cabo un volumen de envíos constante y de calidad desde hace tiempo para que los proveedores de correo la consideren como adecuada para que sus envíos alcancen la bandeja de entrada.

Podemos distinguir entre dos tipos de IP:

2.7.1 IP dedicada

Se trata de una IP que es usada en exclusiva por un único remitente. La ventaja es que la reputación de la IP depende de ti, pero en determinados casos puede ser difícil que un único remitente consiga el volumen y la constancia necesaria para dotar a esa IP de la reputación necesaria para conseguir la entregabilidad esperada. Además, supone un coste adicional que no todos los negocios pueden permitirse o rentabilizar.

2.7.2 IP compartida

En este caso, desde cada IP se envían las campañas de varios usuarios, por lo que la mala reputación de uno podría afectar a los demás. Sin embargo, en el caso de que uses una plataforma de email marketing, suelen mantenerse saneadas dichas IP’s para que no existan este tipo de problemas entre los clientes.

2. 8 Dominio

Al igual que hemos mencionado con la IP, una baja reputación de dominio puede afectar seriamente a la capacidad de entregabilidad de tus campañas.

La reputación de dominio identifica a los remitentes legítimos basándose en el dominio mediante el uso de la identificación DKIM. Esto supone una ventaja con respecto a la medición de reputación de la IP ya que permite al usuario cambiar de proveedores de email marketing o cambiar al propia IP sin necesidad de “calentarla”.
Para maximizar la entregabilidad, como remitente debes centrarte en combinar una buena reputación de dominio y de IP. De este modo garantizarás que el mayor número posible de los emails que envías alcancen la bandeja de entrada de tus suscriptores.

2.8.1 Verificación de dominio con DKIM/SPF

DKIM y SPF son dos métodos de verificación de que el remitente tiene permisos para enviar desde un dominio determinado, que los proveedores de correo (Gmail, Yahoo, Outlook, etc.) comprueban para evitar posibles suplantaciones de identidad o phising.

Por ello, autenticar tu dominio con estos métodos aumenta sensiblemente la posibilidad de que tus campañas alcancen la bandeja de entrada de tus suscriptores.

SPF (Sender Policy Framework) identifica cuales son las IP’s autorizadas para enviar en nombre de un dominio determinado.

Por su parte, DKIM (Domain Key Identified Mail) asegura que el mensaje que ha salido del remitente no ha sido modificado maliciosamente antes de llegar a la bandeja de entrada del usuario.

Configurar ambos se trata de un proceso realmente sencillo . Para saber más acerca de la configuración del dominio con DKIM/SPF, visita este artículo de soporte de Acumbamail.

3. Calidad de la lista

La calidad de la lista tiene una incidencia importante en la buena o mala entregabilidad que vaya a tener tu campaña.

Una alta tasa de rebote, o de poca interacción por parte de usuarios, o un gran porcentaje de usuarios inactivos durante varios envíos, acabará lastrando tus posibilidades de llegar a la bandeja de entrada.

Por lo tanto, se recomienda seguir las siguientes prácticas:

3.1 Construir la lista de manera sostenida y ética

Evita los atajos: no compres ni alquiles bases de datos, y envía solamente a aquellos usuarios que te hayan otorgado su consentimiento expreso. Si no sabes cómo hacerlo, tenemos un ebook en el que explicamos con detalle cómo construir una base de datos de manera ética y legal.

3.2 Limpiar la lista antes de cada envío

Elimina a los suscriptores problematicos, especialmente si han devuelto hard bounces en campañas previas. De este modo, te asegurarás enviar a direcciones legítimas y que existen.

3.3 Segmentar

No envíes todo a todo el mundo, segmenta por intereses, datos demográficos, etc. para realizar envíos más certeros que despierten mayor interacción entre los receptores de los mismos.

3.4 Enviar campañas de reactivación y eliminar a los inactivos

Los usuarios que no realizan ningún tipo de interacción con tus campañas pueden acabar lastrando tu entregabilidad total, de modo que es recomendable hacer un último intento y si no tiene resultados, eliminarlos de la lista.

4. Filtros anti SPAM

Los proveedores de correo cuentan con filtros que tratan de discernir en que caso los emails que llegan son correo no deseado, y en cuales son envíos legítimos. En el siguiente video te explicamos con detalle cómo funciona cada uno, y cuales son las prácticas a llevar a cabo para que un envío legítimo no caiga en ellos por error.

Hay tres tipos de filtros:

4.1 Filtros basados en el contenido

Son los más antiguos. El más popular y que a día de hoy todavía se utiliza es “SpamAssasin”. Estos filtros analizan el contenido del email (HTML, imágenes, texto, etc.) para valorar si se trata o no de correo no deseado.

4.2 Filtros basados en la reputación

Estos filtros analizan la IP y el dominio que realizan el envío en base a los factores que hemos comentado previamente. (Si están autenticados, etc.)

4.3 Basados en el comportamiento

Los más actuales, analizan el comportamiento del usuario (si abre los envíos, si hace click, si los mueve a la papelera, etc.) con el fin de detectar el contenido que es interesante para él y el que no.

5. Blacklist (listas negras) y Whitelist (listas blancas)

Las listas negras son aquellas que incluyen IP’s y dominios que son considerados como remitentes de correo no deseado. Los proveedores de correo consultan dichas listas para permitir o no que los emails atraviesen sus filtros y lleguen a la bandeja de entrada.

Si tu dominio o la IP desde la que envías están incluidos en alguna de estas listas (existen herramientas para comprobarlo), probablemente vas a tener muchos problemas para llegar a la bandeja de entrada de tus suscriptores.

Al contrario, los usuarios pueden crear listas blancas para asegurarse de que envíos que son interesantes para ellos no sean etiquetados por error como correo no deseado y asegurarse de que llegan a su bandeja de entrada.

Conseguir que los suscriptores te incluyan en una de estas listas blancas asegurará que tus envíos sean recibidos por ellos sin problema.

6. Contenido de la campaña

El contenido del email tiene también su influencia a la hora de ser entregado correctamente. Los proveedores de correo analizan ciertos factores del contenido para valorar si el envío es legítimo o no.

6.1 HTML del email

Un HTML correcto es clave para que el email sea valorado positivamente para su entrega, y para que la experiencia del usuario sea correcta y se le facilite una interacción positiva con el correo electrónico. Para ello, lo más sencillo es utilizar un buen editor de plantillas de email marketing.

6.2 Proporción entre imágenes y texto

Es aconsejable que, si incluyes imágenes en tu email, estas guarden una proporción adecuada al texto, pues si la mayor parte de él son imágenes, puede generar una mala experiencia de usuario y puede ser interpretado como spam.

6.3 Palabras a evitar

existen cieras palabras controvertidas que suelen asociarse a malas prácticas de correo electrónico, como “viagra”, “gratis”, “ganar dinero”, etc. Puedes consultar nuestra lista aquí.

7. Interacción del usuario

Como hemos mencionado previamente, los grandes proveedores de correo son capaces de analizar el comportamiento del usuario con los envíos para predecir si está realmente interesado en ellos o no. Un suscriptor puede enviar dos tipos de señales mediante sus acciones (o la ausencia de ellas):

7.1 Señales negativas:

7.1.1 Borrar sin abrir

Si el usuario elimina tus correos sin ni siquiera abrirlos, está enviando una señal inequívoca de que no le interesan demasiado.

7.1.2 Reportar como SPAM

Un gran problema que afectará muy negativamente tus posibilidades de aterrizar en su bandeja de entrada.

7.1.3 Reportar como intento de phising

Igual que en el caso anterior, tu reputación se verá seriamente dañada si los usuarios o los proveedores de correo sospechan que estás llevando a cabo esta práctica ilegal.

7.2 Señales positivas:

7.2.1 Apertura del correo

Abrir el correo siempre es una señal positiva para tus campañas, ya que al menos has conseguido captar la atención del suscriptor.

7.2.2 Responder al correo

En el caso de permitir respuestas (cosa aconsejable), esta interacción también influirá muy positivamente de cara al proveedor de correo electrónico.

7.2.3 Clicks en los enlaces del cuerpo del email

Al igual que en el caso de las aperturas, si el suscriptor va un paso más allá y pincha en los enlaces incluidos en el email, indicará un gran interés por el envío.

7.2.4 Múltiples aperturas por parte de un mismo usuario

Así mismo, el hecho de abrirlo en varias ocasiones demostrará un interés mayor.

7.2.5 Sacar el email de la bandeja de SPAM en caso de que haya llegado a ella

Si tu envío ha llegado a la bandeja de correo no deseado del suscriptor, pero este indica que esto ha ocurrido de manera errónea, también estará enviando una señal muy positiva acerca de tus envíos.

7.2.6 Añadir al remitente a la libreta de contactos

El suscriptor puede añadir al remitente a su libreta de contactos, con lo que estará indicando que este es de confianza y de su interés.

8. Otros factores de entregabilidad

Otros factores que pueden ayudarte a

8.1 Doble Opt-in

El sistema de doble opt-in requiere que el suscriptor confirme su interés en apuntarse a una lista de mailing antes de que dicha suscripción se realice de manera efectiva. Para ello, tendrá que pinchar en un enlace de confirmación en un correo electrónico, con lo cual evitarás posibles errores en la dirección o que la dirección introducida no exista, reduciendo las posibilidades de hard bounces

8.2 Baja en un click

Facilitar la baja es una práctica muy recomendable, pues si un usuario quiere borrarse de la lista y no puede hacerlo de manera clara y sencilla, correrás el riesgo de que marque tus envíos como correo no deseado.

8.3 Remitente y posibilidad de respuesta

No es aconsejable utilizar direcciones tipo “no reply”, y permitir las respuestas a tus envíos facilitarán la interacción.

8.4 Test A/B

Haz pruebas diferentes para ir optimizando tus campañas y hacerlas más efectivas. Esto tendrá un impacto positivo en tu entregabilidad.

9. Métricas de la entregabilidad

El email marketing te ofrece una cantidad de métricas que puedes monitorizar. A la hora de valorar la entregabilidad, hay que tener especial atención a las siguientes:

9.1 Emails enviados

Es el número total de correos que has enviado en una campaña.

9.2 Emails entregados

Son los emails que se han podido entregar a tus suscriptores.

9.3 Tasa de apertura

Es el porcentaje de emails entregados que se han abierto.

9.4 Clicks

Es el número de clicks que se han hecho en los enlaces del email. Pueden ser únicos (por número de usuarios que han hecho click), o totales (la suma de todos, incluso si un usuario ha pinchado varias veces).

9.5 Tasa de rebote

Es el porcentaje de correos que no se han podido entregar de manera temporal (soft bounce o rebote blando) o de manera permanente (hard bounce o rebote duro)

9.6 Quejas por spam

La cantidad de suscriptores que han marcado tu envío como correo no deseado.

10. Consejos y buenas prácticas

A continuación añadimos algunos consejos y buenas prácticas que pueden ayudarte a conseguir una mayor entregabilidad:

10.1 Planificación

Planificar tus campañas te ayudará a tener un volumen de envíos constante y mantenido en el tiempo que ayudará a mejorar tu reputación como remitente.

10.2 Cuida el proceso de suscripción

Capta suscriptores de forma sostenida, ética y legal, y aunque la lista crezca de manera lenta, será mucho más efectiva y rentable.

10.3 Utiliza una plataforma de email marketing profesional

De esta manera te asegurarás una sencilla configuración de DKIM y SPF y IP’s con buena reputación, así como la posibilidad de maquetar fácilmente emails con un HTML correcto.

10.4 Crea contenido relevante y que satisfaga las expectativas de los suscriptores

De esta manera, obtendrás una mayor interacción con tus campañas.

10.5 Trata de que tus suscriptores te añadan a su whitelist o a su libreta de contactos

es la mejor manera de indicar a los proveedores de email que están interesados en tus envíos.

10.6 Limpia las listas antes de cada envío

Elimina los bounces y los inactivos antes de realizar un envío para asegurarte de que se entregan los máximos correos posibles.

Conclusiones

La entregabilidad es, como has visto, uno de los factores más importantes a la hora de que una campaña de mailing tenga éxito o no, y pueda conseguir un buen retorno de la inversión.

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