Construir la base de datos de email

Ya sea online u offline, la actividad de recopilar contactos se desarrolla en torno a dos principios fundamentales:

Multiplicar los puntos de entrada, o puntos de inscripción a las comunicaciones, para maximizar la exposición del usuario a dicha posibilidad.

Ofrecer valor: conseguir inscripciones pobres en contenido, de descuentos o invasivas es como un boomerang. Enfócate en resultar interesante para quien te lee.

Además del clásico formulario de inscripción en el sitio web, dispones de algunos instrumentos “alternativos” para hacer crecer tu base de datos de inscritos a la newsletter.

Pop-up en el sitio web: Quien visita tu sitio, quizá no está listo para convertirse en cliente, pero puede que quiera suscribirse a tu newsletter. Un pop-up es ideal para recordarle activamente la posibilidad de inscribirse sin tener que esperar a que el usuario repare en el formulario de inscripción del footer. Mejor aún si este es dinámico y cambia de ubicación dependiendo del contenido y lugar en el que se encuentre el usuario.

Descarga de contenido relevante: Ebooks, webinars, presentaciones, infografías o estudios estadísticos son contenidos de alto valor añadido: para obtenerlos, el usuario está dispuesto a ofrecer su dirección de correo electrónico en el formulario de descarga.

Facebook y redes sociales: Hoy día, el usuario medio pasa 50 minutos en Facebook - una actividad sólo superada por la televisión (2,8 horas por día) y, naturalmente, las horas de sueño-. Interceptar al usuario en esta plataforma puede ser muy beneficioso: puedes crear campañas publicitarias “ad hoc” con LeadAds o insertar un formulario de inscripción a la newsletter en tu página de empresa propia.

Enlace en la firma corporativa: Quizá nunca lo has pensado: la firma personal de tu email corporativo llega a muchas personas externas a la empresa. ¿Por qué no insertar, además del logo y el contacto, una invitación a inscribirse a la newsletter con un enlace al formulario?

La inscripción en el formulario es sólo el primer paso. En este punto la marca debe decidir el implementar una estrategia de un sólo opt-in o de doble opt-in: dos criterios diferentes para hacer efectiva la inscripción a la lista por parte del usuario. Echemos un vistazo a sus características, ventajas y desventajas.

LAS RAZONES DEL OPT-IN SIMPLE

El opt-in simple consiste en un proceso de inscripción simple y lineal, tanto para el destinatario como para la marca. Sin posponer la confirmación de la inscripción en otro lugar (la bandeja de entrada del usuario), y en otro momento, el opt-in simple representa el método más inmediato para hacer crecer la base de datos. Se interponen menos barreras en la confirmación de la inscripción del registro y, por tanto, el número final es mayor.

Esto dicen los números: el 20% de usuarios que se encuentra frente a un doble opt-in no confirma nunca la inscripción. Una pérdida que algunas marcas no quieren o no pueden permitirse. Eliminando un paso, las empresas podrán contar con un mayor número de suscriptores a los que podrán comunicar novedades, ofertas y promociones.

LAS RAZONES DEL DOBLE OPT-IN

Mientras el opt-in simple da sus frutos de manera inmediata, el doble opt-in tiene un horizonte más amplio, y sus beneficios se notan a través de un periodo más largo. Si tu objetivo es construir una base de datos con una alta tasa de implicación por parte de los usuarios, deberías decantarte por un doble opt-in.

A menudo se tiene la idea de que el email marketing depende sólo de la cantidad, y de alcanzarla en el menor tiempo posible. Nada más lejos de la realidad. Una base de datos recogida de modo sumario, utilizando direcciones no verificadas sobre las cuales dejar caer las comunicaciones, tendrá siempre una vida corta. El email marketing es una cadena de actividad destinada a cultivar la relación con el destinatario a lo largo del tiempo. La palabra clave es “engagement”, que se debe perseguir desde el momento del registro, consiguiendo contactos bien dispuestos a recibir las comunicaciones que recibirán de manera periódica. Para esto sirve el filtro del doble opt-in.

EN CONCLUSIÓN

Valorando los pros y contras, nosotros consideramos el doble opt-in como la mejor práctica a la hora de recoger direcciones verificadas de email, con el pleno consentimiento e interés del destinatario. El email marketing comienza con la voluntad del destinatario de recibir comunicaciones. El doble opt-in permite verificar la dirección del email y requiere, con un clic, una posterior confirmación de esta voluntad.

La tentación de mantener a todos los inscritos en la base de datos es fuerte, sobre todo teniendo en cuenta el tiempo y energía invertidos en construir la lista de modo transparente y sin atajos. Pero se trata de una tentación a combatir, porque aporta más daño que beneficios respecto a una gestión sana de las bajas.

Cada día, cada usuario recibe una media de un centenar de mensajes de email en su bandeja de entrada, y la tendencia parece seguir creciendo. A la vista de esta avalancha de mensajes, es posible que un usuario haya olvidado que nos ha dado su consentimiento para recibir nuestras comunicaciones, o simplemente puede darse cuenta de que no está realmente interesado. En ese momento, se encontrará frente a un problema: ¿qué hacer para no seguir recibiéndolas?

Dos opciones posibles:

1. El usuario encuentra un botón para darse de baja claro y simple, que podrá clicar para desuscribirse inmediatamente de la base de datos.

2. No encuentra un botón para darse de baja, marcará el mensaje como spam o correo no deseado, dando lugar a consecuencias desagradables para el remitente.

A todos nos gusta pensar que nuestros contenidos y ofertas son tan interesantes que nadie querrá perdérselas. En realidad, un porcentaje de bajas es fisiológica y sana, porque permite proteger algunos aspectos cruciales:

La reputación de la empresa

La entregabilidad

El respeto a la normativa sobre privacidad

La reputación del dominio del remitente

El objetivo, por lo tanto, es ofrecer un proceso de baja simple, lineal e inmediato. Nadie quiere sentirse atrapado: cada interacción con la marca debe ser libre, espontánea, consciente y agradable. Un suscriptor bombardeado a mensajes que no le interesan será un suscriptor furioso.

De este modo, el remitente se asegura de ofrecer un opt-out seguro y sencillo a aquel que no quiere recibir las comunicaciones, para asegurar que las señalizaciones como spam o correo no deseado se minimicen, dañando lo menos posible a la reputación del remitente.

Estos son los elementos que debe incluir un footer bien estructurado:

1. Recordatorio de aceptación

Siempre es útil recordar al suscriptor cómo y por qué se ha inscrito a un cierto tipo de comunicaciones. Ya sea en la cabecera o al final del email, el recordatorio de aceptación es una breve frase que recuerda el motivo del envio a quien recibe nuestras comunicaciones.

La inserción de este recordatorio responde a propósitos diversos. En primer lugar, ofrece información a un usuario que probablemente está saturado de recibir informaciones comerciales, que recordará haber dado su consentimiento y por tanto no la marcará como correo no deseado.

En segundo lugar, el recordatorio de aceptación puede servir a una tercera parte (administrador del sistema, o el administrador del correo) para determinar que una eventual señalización como spam sea legítima o no.

Recuerda: el recordatorio de permiso no sustituye al enlace de darse de baja, si no que lo completa. “Recibes este email porque estás inscrito a la lista XYZ” no es suficiente si no está seguido de “Si no quieres recibir estas comunicaciones, puedes darte de baja aquí”.

2. FACILITAR LA BAJA

Un paso útil en la dirección de mantener una relación relajada y honesta con el destinatario, puede ser dejar bien claro en el email de bienvenida que existe la posibilidad de darse de baja libremente. “Podrás darte de baja o modificar tus preferencias en cualquier momento, haciendo clic aquí” puede ser una buena formulación, simple y clara, que define de principio a fin la naturaleza de la relación que quieres comenzar con el lector: una aceptación libre y plenamente consensuada, nunca forzada ni intrusiva. La ganancia en términos de confianza será decisiva.

3. ALTERNATIVAS A DARSE DE BAJA

En muchos casos, el suscriptor desea modificar los términos de relación con la empresa, pero no cortarlos de manera definitiva. Combinar la posibilidad de de darse de baja con un enlace de cambio de preferencias, puede ofrecer una alternativa válida a quien quiere mantener una relación, por ejemplo modificando la dirección de email o la frecuencia de las comunicaciones.

La misma página puede ser accesible en el mismo paso de confirmación de la baja, si decides establecer un paso de confirmación de la desuscripción. Del mismo modo que el doble opt-in tomado en consideración previamente, esta modalidad requiere de dos pasos, con la confirmación de la voluntad de darse de baja. Lo importante es que la página sea clara y de fácil uso: está prohibido confundir al usuario.

La relación que se establece entre una empresa y los suscriptores de su base de datos tiene una dinámica muy similar a una relación entre personas: un inicio lleno de interés y entusiasmo, una fase de crecimiento a la cual sigue un periodo de estancamiento en el que las interacciones disminuyen y el nivel de participación se reduce.

Un estudio llevado a cabo por Return Path estima que, de media, en cada base de datos hay presentes un porcentaje de clientes inactivos igual o superior al 25% de los inscritos totales. Un valor ciertamente alto, pero con un potencial que vale la pena explotar, sobretodo si consideramos que recuperar a una persona ya inscrita en la base de datos es menos costoso económicamente que adquirir una nueva. ¿La solución? Campañas de email específicas de reactivación (también llamadas de “re-engagement”).

Los inactivos dañan la entregabilidad: Los ISP (Internet Service Provider) evalúan la validez de toda la base de datos del remitente para comprobar su fiabilidad. En los casos en los que entre usuarios activos e inactivos tienen más peso los segundos, el ISP empieza a considerar a la empresa remitente poco fiable y de calidad escasa. Después, comenzará a relacionar de manera automática sus comunicaciones con la carpeta de spam para después bloquear de manera casi total el acceso a la bandeja de entrada. En este punto, el daño es extremadamente grave.

1. Identifica a los inactivos

Los usuarios inactivos son los inscritos en la base de datos que no abren o no hacen clic en nuestros emails durante un determinado periodo de tiempo. Estos son algunos factores a tener en cuenta a la hora de definir el periodo de tiempo a considerar:

- Tipo de comportamiento: El parámetro que indica la inactividad puede ser la falta de apertura de los email, no hacer clic, no tener adquisiciones o la ausencia de navegación por el sitio.

- Frecuencia: Considera la frecuencia del envío de los email para establecer el periodo en el cual lo etiquetarás como inactivo. Si el envío es diario, un tiempo razonable de inactividad puede considerarse en torno a 90 días. Si el envío es mensual, el periodo deberá ser más largo (de seis meses a un año).

- Ciclo de vida del cliente: Igual que para la frecuencia, la longitud del ciclo de vida del cliente tiene influencia en el periodo a considerar. La adquisición de un coche, por ejemplo, procede de un ciclo de vida más largo, mientras que para los productos de consumo cotidiano el ciclo de vida puede ser de días o semanas.

2. Crea una estrategia de reactivación

Una estrategia eficaz de reactivación debe enviar mensajes que contengan contenido relevante para el destinatario y que incentive la interacción. Es importante recordar que estos suscriptores no interaccionaron con los mensajes anteriores, por lo que es necesario valorar y aportar cambios en las comunicaciones para garantizar la recuperación de la interacción. Hay tres aspectos principales sobre los que podemos intervenir:

- Contenido: Diferencia los correos del estándar habitual, con el objetivo de sorprender al destinatario. Prueba con encuestas, cupones o promociones, novedades de producto, concursos o competiciones online.

- Estilo y tono: Palabra clave: atreverse. Intenta captar la atención del usuario con material visual, y un tono amistoso y juguetón.

- Cadencia: Trabaja en el marco de tiempo ideal para reactivar al usuario, antes de que sea demasiado tarde. Prueba a suspender los envíos por un corto periodo de tiempo, para luego reanudar la actividad normal: explotará el efecto de “ausencia” para evitar la saturación y hacer más deseadas y esperadas las comunicaciones sucesivas.

3. Establece automatizaciones

El modo más eficaz de estructurar una campaña de reactivación es construir un flujo de comunicaciones automáticas, estableciendo tiempos de envío, tiempos de espera y acciones para emprender en el final del flujo. Puedes decidir el número de correos a enviar antes de determinar que un usuario definitivamente es inactivo: nuestro consejo es no superar los tres envíos.

El workflow automático puede ser implementado de la siguiente manera (el número de días es puramente de ejemplo):

- [A los 30 días de la última interacción] Envío del primer mensaje de reactivación

- [A los 60 días de la última interacción] Envío del segundo mensaje de reactivación a quien no ha abierto el primero.

- [A los 60 días de la última interacción] Envío del tercer mensaje de reactivación al usuario que no ha abierto ni el primero ni el segundo.

Recuerda monitorizar el estado de la campaña, teniendo bajo control la tasa de apertura y clics, pero también las métricas a largo plazo, como el porcentaje de usuarios que has conseguido reactivar.

Atención: no esperes un número muy alto. Como norma, el porcentaje de usuarios que esta campaña puede reactivar está en torno al 10%. Pero, incluso una pequeña victoria es una victoria.

4. Define las consecuencias

Los usuarios que respondan a los estímulos volverán a ser activos, mientras aquellos que no abran estas comunicaciones serán dados de baja definitivamente. Es mejor así. De este modo, la limpieza de la base de datos se realiza de modo continuado, puntual y completamente automático.

En mayo de 2018 entró en vigor un nuevo reglamento europeo en términos de la tutela de datos personales, que modifica la normativa vigente hasta entonces en muchos elementos sustanciales. Esto ha tenido consecuencias directas en el modo en el cual las empresas pueden recopilar y utilizar la información personal de los usuarios, incluyendo la dirección de email.

La reforma ha incluido a todos los estados miembros de la Unión Europea, pero no solamente: se aplica a todos aquellos que tratan con datos de ciudadanos europeos, independientemente de la sede legal de la empresa.

Las personas tienen ahora mayor control sobre sus datos personales, principalmente a través de la necesidad de aportar un consentimiento expreso para el tratamiento y un acceso facilitado a los datos propios. Las empresas tienen la obligación de aportar información transparente y fácilmente accesible sobre el tratamiento que llevan a cabo de los datos recopilados.

Se ha introducido una obligación de introducir medidas de seguridad adecuadas de acuerdo al riesgo asociado con las operaciones y el procesamiento de los datos, y de comunicar inmediatamente eventuales violaciones. Además, aparece una nueva figura: el responsable del tratamiento de datos.

Multiplica los puntos de entrada Aprovecha todos los puntos de contacto con el usuario para invitarlo a suscribirse a las comunicaciones, ya sea online u offline.

Configura un doble opt-in: La calidad vence a la cantidad. La confirmación a la inscripción asegura un consentimiento activo y mejora el rendimiento de las campañas a medio y largo plazo.

Facilita el procedimiento de baja: Puede parecer un boomerang, pero no lo es. Facilitar la desuscripción de las comunicaciones es el mejor modo de asegurar la transparencia en la relación entre la marca y la persona y para minimizar una señalización como spam.

Cuida a los durmientes: Los usuarios inactivos dañan la entregabilidad. Prepara una campaña eficaz y automática de reactivación y, en última instancia, no temas decir adiós a quien no responde a ella.

¡Ahora puedes empezar a construir una base de datos rica, limpia y de acuerdo a la legalidad vigente!