Email marketing para ONG y asociaciones sin ánimo de lucro: guía completa
Pablo Díaz · 04 Nov, 2026 · Email marketing: Primeros pasos · 10 min
El email marketing es uno de los canales que mejor rinden en todo tipo de negocios, desde el ecommerce hasta los servicios B2B. Pero también es un gran aliado para las asociaciones y las ONG, que no venden productos: viven de la confianza, y esa confianza se cuida con constancia y cercanía, manteniendo una comunicación sostenida en el tiempo con quienes apoyan su causa, sin agobiarlos.
En esta guía te contamos cómo montar una estrategia de mailing para tu organización: por qué funciona, qué ha cambiado últimamente, qué campañas enviar, cuándo hacerlo y cómo saber si vas por buen camino.
Por qué el email marketing le sienta tan bien a las ONG
Las organizaciones sin ánimo de lucro dependen de las aportaciones de sus socios y donantes. Quien te apoya no espera nada a cambio: lo hace porque cree en tu causa, ya sea ayudar a quien más lo necesita, frenar el cambio climático o defender a los animales.
Eso sí, es un público exigente: quiere saber que su dinero se gestiona bien y llega a donde debe. Por eso la comunicación tiene que ser transparente y regular. Si desapareces, la confianza se enfría y las aportaciones, también.
Los datos lo apoyan:
- Según el estudio Perfil del Donante 2024 de la Asociación Española de Fundraising (AEFr), hecho con Tuinkel, el 60 % de la población española mayor de 18 años ha colaborado económicamente con una ONG alguna vez y el 38 % lo ha hecho en los últimos 12 meses (infografía del estudio).
- En España predominan las donaciones puntuales y de poco importe, y hay menos donantes con un vínculo estable con la entidad (PwC Fundación). Traducción: gran parte del trabajo está en convertir una primera donación en una relación duradera, y el email es perfecto para eso.
- El sector no lucrativo parte con ventaja: su tasa media de apertura ronda el 28,6 %, frente al 21 % aproximado de las organizaciones con ánimo de lucro (NeonOne).
Además, el email te deja hacer lo que más valora un donante: rendir cuentas. Una newsletter con el impacto conseguido o un agradecimiento personalizado cuesta casi nada y suma más confianza que cualquier campaña de captación.
Lo que ha cambiado: 4 novedades que conviene tener en el radar
1. Gmail y Yahoo se han puesto serios con la entregabilidad
Gmail y Yahoo exigen a quien envía más de 5.000 mensajes diarios autenticar el dominio con SPF, DKIM y DMARC, ofrecer la baja con un solo clic y mantener las reclamaciones de spam por debajo del 0,3 % (Red Sift). Aunque tu asociación envíe menos, conviene cumplirlo igualmente: es la base para llegar a la bandeja de entrada y no al spam. Echa un vistazo a tu herramienta de envío y comprueba que el dominio remitente está autenticado y que el enlace de baja funciona. Tienes más detalle en los nuevos requisitos de Gmail y Yahoo y en nuestra guía de entregabilidad.
2. Las aperturas ya no lo cuentan todo
La protección de privacidad de Mail de Apple infla las aperturas en muchos informes. Por eso, además de la tasa de apertura, mira el CTOR (clics sobre aperturas) y lo que de verdad te importa: donaciones, altas de socios o inscripciones a eventos.
3. Donar sale más a cuenta desde 2024
Desde el 1 de enero de 2024, la reforma de la Ley 49/2002 de mecenazgo (Garrigues) mejoró las deducciones por donativos. En el IRPF, la referencia general es una deducción del 80 % de los primeros 250 euros y del 40 % del resto, que sube al 45 % si la persona lleva tres años seguidos donando a la misma entidad un importe igual o superior (Billeo). Para empresas, la deducción en el Impuesto sobre Sociedades es del 40 %, y del 50 % con fidelización (Billeo). Ojo: solo son deducibles las donaciones a entidades acogidas a esta ley.
Para tu estrategia de email es una palanca enorme: recuerda la deducción en tus campañas de captación y en los emails de agradecimiento, sobre todo en noviembre y diciembre, y anima a mantener la donación en el tiempo, porque la fidelidad tiene premio fiscal. Eso sí, consulta con tu asesor fiscal cómo aplica a tu entidad.
4. Giving Tuesday, tu gran cita de fin de año
El movimiento global #GivingTuesday llegó a España en 2015 y se celebra el martes posterior a Acción de Gracias, justo después del Black Friday y el Cyber Monday. Este año cae el 1 de diciembre (Goodera) y en 2027 será el 30 de noviembre (Time and Date): ve reservándolo en tu calendario editorial. La plataforma española es givingtuesday.es.
Buenas prácticas para que tus emails funcionen
Sea cual sea tu sector, hay unas reglas de oro que también valen para las ONG. Aquí van las más importantes; si quieres profundizar, tienes nuestra guía completa de email marketing.
Haz crecer tu lista (con permiso)
Pon un formulario en tu web, tus redes y tus eventos. Y hazlo bien: cuenta para qué vas a usar los datos, pide un consentimiento claro, usa el doble opt-in y deja que se den de baja cuando quieran, cumpliendo la normativa de protección de datos (aquí tienes cómo afecta el GDPR al email marketing). Y nada de comprar listas: lo que funciona es construir tu propia audiencia, como explicamos en nuestro artículo sobre first party data. Más en nuestra guía de gestión de listas de email.
Segmenta y personaliza
No todos tus contactos son iguales: un socio de toda la vida no necesita el mismo mensaje que alguien que dejó su correo en un evento. Algunos segmentos habituales:
- Socios y donantes recurrentes
- Donantes puntuales
- Voluntarios
- Contactos nuevos que aún no han donado
- Donantes inactivos o que dejaron de colaborar
- Empresas y entidades colaboradoras
Según Emercury, las campañas segmentadas por lista de suscriptores consiguen aperturas un 14 % mayores y clics un 100 % mayores que las que no lo están (Emercury). Personaliza al menos el nombre y el contenido según la relación de cada persona con tu entidad, por ejemplo, el proyecto que apoya.
Automatiza y respira
Las automatizaciones envían el mensaje adecuado en el momento justo sin que muevas un dedo: una secuencia de bienvenida, un gracias tras cada donación, un aviso cuando se acerca la renovación de la cuota o un mensaje para reconquistar a quien lleva meses sin dar señales. Una bienvenida habitual en el sector son cuatro emails repartidos en 14 días (día 0, 3, 7 y 14) (Bloomerang). Más ideas en nuestra guía de email marketing automation.
Cuida el asunto y el remitente
Si no abren el email, lo demás da igual. Usa un remitente reconocible (mejor si es una persona de la entidad), asuntos claros y honestos y nada de dramatismos. Tienes inspiración en nuestra guía para escribir el asunto de email perfecto.
Elige una herramienta que te lo ponga fácil
Busca una herramienta de email marketing que cubra lo que necesitas de verdad: campañas, segmentación, automatizaciones, landing pages para tus campañas de donación, SMS y buenos informes. Si estás empezando, el plan gratuito de Acumbamail incluye 2.000 envíos de email al mes para probar sin tarjeta de crédito.
Mide y mejora
Observa los informes de tus campañas y no pierdas de vista las métricas importantes, para poder optimizar y obtener mejores resultados campaña tras campaña.
Que el email no vaya solo
El email rinde más acompañado: SEO, Paid Search, redes sociales y SMS para avisos urgentes, como el último día de una campaña de recogida de fondos. Y una landing específica para cada campaña de donación acorta el camino entre el clic y el gracias.
Campañas que no pueden faltar
A continuación te contamos algunas de las campañas más habituales que utilizan las ONG.
Bienvenida
Es tu primer saludo: cuenta quién eres, qué hace tu organización y qué puede esperar la persona de tus envíos. Es el email que más se abre, así que invítala a dar un primer paso: seguirte en redes, conocer un proyecto o hacer una pequeña aportación.
Newsletter
Una newsletter periódica con actividades, novedades y logros mantiene viva la relación. Mezcla impacto, historias y alguna petición concreta, pero que no todo sea pedir dinero. Aquí tienes cómo crear una newsletter con engagement.
Eventos
Charlas, cenas solidarias, carreras, webinars: el email sirve para anunciar, abrir inscripciones, recordar la cita y dar las gracias después. Si tu evento es online, échale un vistazo a nuestra guía de email marketing para eventos virtuales.
Recogida de fondos
Emails que piden directamente una donación o un alta de socio. Funcionan mejor con un solo mensaje y un solo botón, una cifra concreta de lo que cambia la aportación y una landing de donación sencilla.
Donación recurrente
Si la mayoría de las donaciones en España son puntuales, escribir a quien ya ha donado una vez para proponerle hacerse socio (aunque sea con una cuota pequeña) es una de las campañas con más retorno a largo plazo.
Agradecimiento
Envíalo cuanto antes tras la donación o el alta. Es el momento de contar qué se hará con ese dinero, mostrar prueba social (por ejemplo, lo recaudado hasta la fecha), recordar la deducción fiscal y ofrecer otras formas de implicarse.
Historias y testimonios
Compartir historias reales de las personas beneficiarias y de quienes colaboran es una de las mejores formas de ganar adeptos a la causa y de sensibilizar.
Rendición de cuentas e informe de impacto
Un email anual (o semestral) con las cuentas, los resultados y las próximas metas refuerza la transparencia, justo lo que más piden los donantes.
Retención y reactivación
Escribe a quienes llevan tiempo sin interactuar o han dejado de aportar. Un mensaje sincero, que pregunte qué ha pasado y ofrezca opciones (reducir la cuota, recibir menos emails), recupera más donantes que insistir con peticiones.
Voluntariado y legados
Usa tu lista para captar voluntarios y, con mucho tacto, para dar a conocer los legados y testamentos solidarios. Según el barómetro de la AEFr, el 13 % de los grandes donantes ya ha hecho un testamento solidario (Funds Society).
Días señalados y Giving Tuesday
Aprovecha las fechas ligadas a tu causa para sensibilizar y captar (mira el calendario de abajo). Para el Giving Tuesday funciona una secuencia en tres tiempos: aviso la semana previa, petición el día D y último recordatorio al cierre, más un agradecimiento posterior con el resultado conseguido.
Calendario de campañas: del cierre de 2026 a 2027
Con el año cerrándose, este es el orden que te proponemos: arrancar en noviembre con el Giving Tuesday y la campaña de fin de año, y seguir con las fechas clave de 2027. Quédate solo con las que tengan relación directa con tu causa. Para el resto de fechas comerciales, como el Black Friday, consulta nuestro calendario de marketing.
| Cuándo | Ocasión | Qué puedes enviar |
|---|---|---|
| Última semana de noviembre de 2026 | Calentamiento del Giving Tuesday (Black Friday: 27 de noviembre) | Un aviso con el qué y el para qué de tu petición |
| 1 de diciembre de 2026 | Giving Tuesday | Petición con un solo botón y recordatorio por la tarde para quien no ha abierto |
| 2-4 de diciembre | Cierre del Giving Tuesday | El resultado conseguido y un gracias de los grandes |
| 5 de diciembre | Día Internacional del Voluntariado | Captación de voluntarios |
| 8-31 de diciembre | Campaña de fin de año | Recordar que las donaciones hechas antes del 31 de diciembre cuentan para la Renta de 2026, la que se presenta en 2027 |
| Enero de 2027 | Gracias y balance | Agradecimiento, informe de impacto del año, certificados de donación y bienvenida a los nuevos socios |
| 8 de marzo de 2027 | Día Internacional de la Mujer | Igualdad y derechos de las mujeres |
| 22 de abril de 2027 | Día de la Tierra | Medio ambiente y cambio climático |
| Primavera de 2027 | Campaña de la Renta | Recordar la deducción y pedir que marquen la casilla 106 (X Solidaria), que no cuesta nada al contribuyente |
| 5 de junio de 2027 | Día Mundial del Medio Ambiente | Medio ambiente |
| 20 de junio de 2027 | Día Mundial de las Personas Refugiadas | Migración y ayuda humanitaria |
| Septiembre de 2027 | Vuelta a la rutina | Captación de socios y relanzamiento de la newsletter |
| 30 de noviembre de 2027 | Giving Tuesday | Repetir el esquema con lo aprendido este año |
Fuentes: fechas del Giving Tuesday en Time and Date, Black Friday en TrendTrack y casilla de fines sociales en ICAM.
Cómo saber si tus campañas funcionan
Como referencia, estos son los valores medios de estudios del sector no lucrativo (casi todos de Estados Unidos, así que úsalos como orientación y compáralos sobre todo con tus propias campañas anteriores):
| Métrica | Referencia en ONG | Qué te dice |
|---|---|---|
| Tasa de apertura | 25-29 % | Reputación del remitente y calidad del asunto (con la salvedad de Apple Mail) |
| CTR (clics sobre enviados) | 3,0-3,3 % | Si el contenido y el botón invitan a actuar |
| CTOR (clics sobre aperturas) | alrededor del 10 % | La mejor señal de calidad del contenido |
| Bajas | por debajo del 0,2 % | Salud de la lista y frecuencia adecuada |
Fuentes: Bloomerang, Emercury y NeonOne.
Más allá de estas métricas, mide lo que de verdad importa a tu entidad: número de donaciones y altas de socios por campaña, importe medio, porcentaje de donantes que pasan a recurrentes y retención de socios. Tienes más detalle en nuestra guía de métricas de email marketing.
Plantillas de email para organizaciones sin ánimo de lucro y ONG’s
A continuación puedes ver nuestras plantillas especialmente pensadas para este tipo de organizaciones, totalmente personalizables y gratuitas. Haz click en cada una de ellas para ir a cada plantilla.
Plantilla de email para ONG
Plantilla de email para eventos solidarios
Plantilla de email para días señalados
Plantilla de email para reivindicación
Preguntas frecuentes sobre email marketing para ONG
¿Cada cuánto debe enviar emails una asociación?
No hay cifra mágica. Un buen punto de partida es una newsletter mensual más campañas puntuales (captación, eventos, Giving Tuesday), e ir ajustando según tus bajas y tus clics. Si las bajas suben, estás enviando demasiado o con poca relevancia.
¿Puedo escribir a mis socios sin pedirles permiso?
Cualquier comunicación comercial o de captación necesita una base legal clara y cumplir la normativa de protección de datos y de servicios de la sociedad de la información. Lo más sencillo y seguro es contar con un consentimiento explícito y demostrable, explicar para qué usarás los datos y ofrecer siempre una baja fácil. Si tienes dudas concretas, consulta con la persona responsable de protección de datos de tu entidad.
¿Qué herramienta de email marketing necesita una ONG?
Una que permita segmentar, automatizar, medir y crear landing pages de donación, con un coste que encaje en el presupuesto de la entidad. Compara opciones en nuestra guía de las mejores herramientas de email marketing.
¿Qué hago si mis emails acaban en spam?
Revisa la autenticación del dominio (SPF, DKIM y DMARC), depura los contactos inactivos, evita las listas compradas y comprueba que el enlace de baja funciona. Y mantén la tasa de reclamaciones muy por debajo del 0,3 %. Tienes más trucos en nuestras guías sobre cómo evitar el spam, entregabilidad y tasa de rebote.
En resumen
El email marketing permite a las asociaciones mantener una relación cercana, transparente y constante con quienes apoyan su causa, a un coste muy contenido. Segmenta, automatiza, da las gracias pronto, rinde cuentas y mide lo que importa: tendrás una lista que no solo dona, sino que se queda.
¿Te animas? Crea tu cuenta gratis en Acumbamail y envía tu primera campaña hoy.
