Cómo alinear tu producto con lo que tu cliente realmente necesita: guía práctica del Value Proposition Canvas + Jobs To Be Done
Pablo Díaz · 20 Ago, 2025 · Marketing Online · 5 min
Seguro que alguna vez has lanzado un producto o campaña que no termina de funcionar. Tu equipo está convencido de que tiene una buena solución, pero los clientes no responden como se esperaba. ¿Por qué ocurre esto?
La respuesta, en la mayoría de los casos, es sencilla: diseñásteis la propuesta desde vuestra propia perspectiva, no desde la del cliente.
No te preocupes porque es un error bastante común y en este artículo vas a aprender a evitar futuros errores usando dos herramientas clave: el Value Proposition Canvas (VPC) y el enfoque Jobs To Be Done (JTBD). Juntas, te ayudarán a construir ofertas que encajan como un guante con lo que tu cliente realmente necesita.
¿Por qué algunas propuestas de valor no conectan con el cliente?
La mayoría de empresas piensan desde dentro hacia fuera. Primero crean el producto y luego tratan de venderlo al cliente.
Pero el cliente no quiere tu producto. Quiere una solución a su problema, un alivio a su frustración o una forma de lograr algo importante.
Aquí es donde muchas propuestas de valor fallan: hablan de lo que ofrecen, pero no del valor real que generan. No se trata solo de tener un buen producto, sino de entender qué trabajo quiere resolver el cliente y cómo tú puedes ayudarle a conseguirlo.
¿Qué es el Value Proposition Canvas y por qué deberías usarlo ya?
El Value Proposition Canvas (VPC) es una herramienta visual que te permite diseñar propuestas de valor centradas en el cliente.
Fue desarrollada por Alexander Osterwalder, creador también del Business Model Canvas, y se ha convertido en un recurso fundamental en procesos de innovación y marketing.
Este canvas se divide en dos bloques:
1. El perfil del cliente
Donde analizas qué quiere lograr (sus tareas o jobs), qué le molesta (frustraciones) y qué espera (beneficios deseados).
2. El mapa de valor
Donde defines lo que tú ofreces, cómo ayudas a superar sus molestias (aliviadores) y cómo generas los beneficios que espera (creadores de valor).
Aquí diseñaría con vuestro estilo un VPC como este:
Dos mitades para entender y diseñar valor real
El valor no está en lo que tú haces, sino en cómo eso encaja con las necesidades reales del cliente.
Por eso, el VPC es tan potente: permite visualizar si existe o no “encaje” entre lo que ofreces y lo que tu cliente quiere lograr.
Vamos a ver esas dos mitades por separadas.
Perfil del cliente: frustraciones, deseos y tareas
Aquí defines tres elementos clave:
- Tareas del cliente (Jobs). ¿Qué está intentando lograr? Puede ser resolver un problema, completar una tarea o alcanzar una meta.
- Frustraciones (Pains). ¿Qué le incomoda? ¿Qué riesgos o barreras encuentra?
- Beneficios esperados (Gains). ¿Qué resultados le gustaría obtener? ¿Qué considera “éxito”?
Aquí pondría la imagen del diseño anterior que se corresponde con el círculo
Estarás de acuerdo conmigo que en este punto encaja muy bien tener superdefinido tu buyer persona.
Mapa de valor: cómo respondes a esas necesidades
En la otra mitad del lienzo defines tu oferta:
- Productos y servicios. Qué ofreces concretamente.
- Aliviadores de frustraciones. Cómo ayudas a reducir molestias, miedos o barreras.
- Creadores de beneficios. Cómo generas los resultados positivos que el cliente desea.
Aquí pondría la imagen del diseño anterior que se corresponde con el cuadrado
El enfoque Jobs To Be Done: la pieza que da profundidad al Canvas
El modelo JTBD (Jobs To Be Done) parte de una idea muy simple: la gente no compra productos, sino que los contrata para hacer un trabajo.
Como dijo Clayton Christensen, “la gente no compra un taladro, compra el agujero en la pared”.
Este enfoque te ayuda a profundizar en la parte de “tareas” del VPC. No se trata solo de saber qué hace el cliente, sino estas tres cosas:
- Por qué lo hace
- Qué quiere conseguir
- Cómo se siente durante el proceso
No vendes productos, vendes “trabajos resueltos”
Si entiendes bien el “trabajo” que tu cliente quiere resolver, puedes diseñar productos más útiles, campañas más claras y mensajes que realmente resuenen.
Ejemplo: una app de meditación no se contrata para “escuchar audios”, sino para calmar la mente, dormir mejor o reducir el estrés antes de dormir. Ese es el job.
Funcional, emocional y contextual: los tres niveles del Job
Cada trabajo tiene tres capas:
- Funcional: la tarea objetiva (hacer una transferencia, cocinar, entregar un informe).
- Emocional: cómo quiere sentirse el cliente (tranquilo, en control, profesional).
- Contextual: cuándo y cómo surge la necesidad (de noche, en movilidad, con presión de tiempo).
¿Cómo se integra el JTBD en la sección “Jobs” del Canvas?
Cuando completes la parte de “Tareas del cliente / Jobs” en el VPC, usa el marco JTBD para no quedarte en lo superficial. Ve más allá del “qué” y explora el “por qué”, el “cómo se siente” y el “cuándo ocurre”. Esto hará que tu propuesta de valor sea mucho más relevante.
¿Cómo aplicar el VPC y el JTBD paso a paso en tu negocio?
Saber estas teorías no basta. Lo importante es aplicarlas. Aquí tienes una guía básica para llevar el VPC + JTBD a tu realidad.
Investigación: detecta trabajos reales y frustraciones concretas
Antes de rellenar nada, tienes que escuchar. Entrevista a clientes. Observa cómo usan productos similares. Pregunta:
- ¿Qué intentabas lograr?
- ¿Qué fue lo más frustrante?
- ¿Qué habría hecho tu experiencia ideal?
Estas preguntas revelan trabajos, frustraciones y deseos que luego trasladarás al lienzo.
Construye y valida tu lienzo
Con esa información, empieza a rellenar el Value Proposition Canvas. No te preocupes si no está perfecto. Lo importante es que sea honesto y refleje lo que has descubierto.
Itera y ajusta tu propuesta según insights del cliente
Después de validar tu lienzo con entrevistas, tests o lanzamientos piloto, ajusta lo que no encaje. El valor no está en el lienzo como documento, sino en lo que te ayuda a aprender y a mejorar tu producto o mensaje.
Errores comunes al usar el Canvas (y cómo evitarlos)
Como toda herramienta, el VPC y el JTBD pueden malinterpretarse o usarse mal. Aquí van algunos errores típicos que debes evitar.
No rellenes el lienzo con suposiciones
Si completas el Canvas desde tu oficina sin hablar con nadie, es muy probable que termines reflejando tus ideas y no la realidad del cliente.
El lienzo no sustituye a la investigación.
Evita confundir deseos vagos con trabajos reales
“El cliente quiere sentirse bien” no es un job. “Quiere reducir el estrés después de trabajar” sí lo es. Sé específico. Pregúntate siempre: ¿esto resuelve un problema concreto?
Usa el Canvas como brújula, no como checklist
El VPC no es un ejercicio para rellenar post-its bonitos. Es una brújula estratégica. Úsalo para tomar decisiones: qué producto lanzar, qué mensaje comunicar, qué segmentación hacer.
Conclusión: diseña el valor que tu cliente entienda, quiera y necesite
Hacer una propuesta de valor potente no es cuestión de inspiración. Es cuestión de escuchar, analizar y construir con método. El Value Proposition Canvas y el enfoque Jobs To Be Done te dan ese método.
Te ayudan a ver con claridad qué quiere tu cliente, qué le molesta y cómo puedes tú encajar justo ahí.
Eso es lo que convierte una idea en un producto deseado.
Eso es lo que separa las marcas que venden de las que no.
Solo me queda decirte que si aún no lo has hecho, prueba a mapear tu propuesta actual en un VPC real y analiza si estás hablando de ti o de lo que tu cliente quiere oír.
