El marketing en tiempos de Coronavirus

Por primera vez en muchos años la sociedad vive un suceso que afecta a la vida de todos. El coronavirus está en todas partes, todas las conversaciones tratan sobre él, los medios, las redes sociales. Es, posiblemente, el primer acontecimiento de impacto mundial que vive nuestra generación y va a afectar a todo.

Ahora mismo, si silenciamos el término ‘coronavirus’ en cualquier red social, esta se vacía de todo contenido. Este cambio no va a durar solamente el periodo de cuarentena, que va a ser devastador para muchos negocios, sino que es posible que se alargue y lleve a cambios profundos en la sociedad. Pero, como todo en este tema, el desconocimiento es el principal miedo.

En tiempos de incertidumbre, la forma de comunicarnos con nuestros clientes y de afrontar las ventas de nuestros negocios debe cambiar. Por ello es importante que analicemos nuestro marketing y decidamos qué acciones debemos mantener, cuáles debemos adaptar y cuáles podemos eliminar.

La clave: marketing a largo plazo

Se va a producir una reducción de los presupuestos de marketing, bajadas en los CPCs de los sectores afectados, reducción de costes en las campañas pagadas. Probablemente todo el llamado marketing de performance pase a ser más barato en términos absolutos pero también menos rentable en términos generales, ya que va a haber menos compras.

Quizás sea el momento de centrarse en otros tipos de marketing, menos basados en la venta directa y más orientados al largo plazo. Desde mejorar el contenido existente a crear materiales educativos o tutoriales, mejorar la experiencia de usuario de tu web o probar estrategias de comunicación diferentes. En resumen, todas esas cosas que quedan postergadas por la actividad orientada a la venta directa.

¿Qué cosas no deberías hacer?

Todos estamos saturados de recibir el típico correo en el que una empresa nos cuenta que a pesar de lo preocupados que están por culpa del virus van a seguir trabajando desde casa para seguir dando el mismo servicio. Para comunicar obviedades es mejor no comunicar nada.

Tampoco es la mejor de las ideas aprovecharse de la situación. ¿Estás en una situación complicada y vas a hacer un ERTE? Quizás no sea el mejor momento para contárselo a tus clientes recordándoles que tienes aún abierta tu tienda online por si les da por solidarizarse en este triste momento. Todo el mundo va a pasar un mal momento con el virus, pero las marcas que intenten aprovecharse de ello quedarán señaladas durante mucho tiempo.

Si tu negocio, por el modelo que tenga, está creciendo gracias al coronavirus, quizás no sea la mejor de las ideas lanzar una nota de prensa contándolo. La comunicación más efectiva tiene como base la empatía y, por lo general, los negocios están sufriendo mucho.

Tengo un negocio presencial, ¿es buen momento para convertirlo en un negocio online?

Respuesta corta: No. Vender online no es un proceso en el que se destaque de un día para otro. Si eres un comercio local tienes un tráfico relativamente garantizado que va a pasar por delante de tu local y que se va a interesar por lo que haces. Medios locales en los que vas a poder anunciarte de una forma asequible, las recomendaciones de tus clientes traerán a otros de forma sencilla.

En la venta online no existe nada de eso. Nadie va a pasar por delante de tu escaparate a no ser que lo traigas tú. La viralidad en el ecommerce existe pero es tan rara como que te toque la lotería. En lugar de estar compitiendo con los ocho negocios similares al tuyo que hay en tu ciudad vas a competir con Amazon. Además no parece el mejor momento para vender en general, por lo que emplear recursos económicos en intentar estar ahí probablemente sea desperdiciarlos.

Habrá gente que te responderá lo contrario, que el ecommerce es el futuro, que vender online es sencillo, luego te enseñarán su vídeo de cómo viven en la playa en Miami y después te intentarán vender su curso de 5.000€. Todo el mundo ha estado tentado por el dinero fácil en alguna ocasión pero, en la venta online, muchas veces no hay dinero y, cuando lo hay, no es fácil. Lleva años descubrir los procesos, los proveedores, la tecnología y el marketing adecuados. Y no hay recetas mágicas y, el que las tuviera no estaría vendiendo la receta, estaría usándola.

¿Qué puedes hacer en este momento de desesperación en cambio? Mantente en contacto con tus clientes e intenta aportarles algo de valor. Ahora mismo hay un boom de directos y formación online, desde gimnasios, a restaurantes pasando por talleres de madera. Es difícil que vayas a llegar a nuevos clientes, pero permanecer en la cabeza de tus actuales clientes será importante para que vuelvan cuando todo esto pase, porque pasará.

La clave en este tipo de estrategias es la constancia. Este va a ser un proceso largo y es muy fácil empezar con mucha fuerza y abandonar cuando pasan una o dos sesiones. Es muy probable que no llegues a las cifras de los directos de influencers o marcas grandes, pero ten en cuenta que a un negocio pequeño solamente le hacen falta unos pocos cientos de clientes para mantenerse saludable.

Otra estrategia interesante es la de vender tickets de regalo, bonos o similar, siempre en digital, durante estos días. Aumentarás la caja de tu empresa y evitarás gran parte de los problemas del ecommerce. Además principalmente estarás enfocándolo a tus propios clientes e incluso promoverás que ellos te recomienden a sus amigos y conocidos de forma más activa entregando esos bonos como regalo.

Ya vendía online y mis ventas han caído, ¿qué hago?

Aunque la venta online va a sufrir menos que el comercio local, también se va a resentir. Mucha gente está optando por parar sus campañas de marketing para recortar en gastos. Esto se puede traducir en un escenario de costes más bajos que, quizás, haya empresas que puedan aprovechar.

Para el sector del ecommerce, analiza tu segmento y decide si eres un bien de primera necesidad, porque en muchos casos quizás convendría paralizar la venta online para evitar exponer al personal de almacenes y logística al virus y así favorecer una recuperación más rápida de la epidemia.

Aunque es posible que haya muchas campañas de performance puro (por ejemplo el SEM) que te convenga parar o reducir en presupuesto, siempre hay muchas acciones que tienen muy poco o ningún coste directo y cuyo beneficio es a más largo plazo.

La generación de contenido es algo que lleva mucho tiempo (cosa que ahora en muchos casos sobra) y cuyos resultados tardan en ser palpables pero que al final tienen un efecto muy importante en las ventas futuras. Dedica este tiempo de parón a generar buen contenido, con un enfoque pensado para el largo plazo y a mejorar tu contenido actual que mejor esté funcionando.

La comunicación con los clientes también es un bien que, comparado con el performance, nos parece irrelevante, pero que bien llevada puede suponer un gran empuje a las ventas. Haz pruebas y mejora tu mensaje, desarrolla una línea de comunicación consistente y utiliza los canales a tu alcance para probarla. Las redes sociales y el email marketing son dos buenas maneras de hacerlo, ya que es fácil medir y hacer pruebas para conseguir mejorar los mensajes que se quieren transmitir.

Todo pasa y todo llega

Esta, por suerte, es una crisis que todo apunta a que será pasajera: el virus tiene los días contados. Por ello hay que intentar aprovechar este periodo para definir la estrategia que nos va a guiar al terminar la crisis, las medidas de mitigación de los problemas son útiles, pero siempre es más útil pensar en el largo plazo.

A pesar de la temporalidad, hay cosas que son irrecuperables. Protege tu marca, no traiciones tus principios y no intentes aprovecharte de la situación, porque muchos quedarán manchados por este comportamiento. Trata de pagar a tus proveedores y únicamente negocia con ellos si tu situación deja de ser sostenible.

Tampoco parece el mejor momento para recortar tu equipo. Si tienes la posibilidad de mantenerlos a todos, hazlo; es mucho mejor sacrificar durante un tiempo los beneficios de tu empresa que perder la confianza de tus empleados para siempre.