Leyes de Gestalt y su aplicación en marketing y publicidad
Rocío Cortázar · 27 Ene, 2022 · Diseño Gráfico · 8 min
Las leyes de Gestalt ofrecen una interesante explicación sobre cómo las personas tendemos a percibir la realidad que nos rodea a través de los estímulos visuales. Vamos a ver qué son las leyes de Gestalt con ejemplos, y a entrar en detalle, sobre todo, en la aplicación que tienen las leyes de Gestalt en publicidad y marketing.
Qué son las leyes de Gestalt
Propuestas a principios del siglo XX por el psicólogo alemán Max Wertheimer, las leyes o reglas de Gestalt postulan que la percepción visual de las personas sigue el patrón de que el todo es más que la suma de las partes,lo cual da a entender que las asociaciones de nuestra mente al visualizar algo van a estar marcadas siempre por nuestra subjetividad.
De este modo, se considera que nuestra mente es capaz de percibir el mundo que vemos más allá de lo estrictamente representado, por ejemplo, rellenando huecos, asociando imágenes y recuerdos o interpretando formas y figuras que carecen de significado por sí mismas.
Esto significa que nuestra mente siempre va a intentar simplificar y organizar imágenes complejas, porque es la manera en la que está configurada para entender el mundo que nos rodea. Lo que nos posibilita poder aplicar la Gestalt al diseño gráfico, publicidad, marketing…, ya que al resumir el entorno a formas o grupos de elementos, debemos considerar siempre, no sólo los elementos visuales por separado, sino también cómo se percibe la totalidad del diseño.
Ideas claves detrás de la teoría de Gestalt
Antes de hablar de las leyes o principios vamos repasar las ideas de las que se originaron dicha teoría.
Aparición (se identifica el todo antes que las partes)
La aparición es el proceso de formar patrones complejos a partir de formas simples. Cuando intentamos identificar un objeto, primero buscamos identificar su contorno y lo comparamos con formas y objetos que ya conocemos para encontrar una coincidencia y poder determinar qué estamos viendo. Solo después de reconocer ese todo (de que aparezca) es cuando comenzamos a identificar las partes que forman ese todo.
Por ello al diseñar, debemos tener en cuenta que los que vean nuestro mensaje van a identificar primero la forma general y después se pararán a ver los detalles, por lo que un objeto simple bien definido se comunicará más rápidamente que un objeto detallado con un contorno difícil de reconocer.
Cosificación (nuestra mente llena los huecos)
La cosificación es un aspecto de la percepción en el que el objeto que estamos percibiendo tiene menos información espacial que el patrón que tenemos memorizado en nuestra mente por el cual podemos identificar dicho objeto.
Es decir, cuando intentamos hacer coincidir lo que vemos con los patrones que hemos almacenado en la memoria, no siempre hay una coincidencia exacta. Lo que hacemos es encontrar la coincidencia más cercana y rellenar los espacios de lo que creemos que estamos viendo, para darle un sentido completo.
La cosificación sugiere que no necesitamos presentar el esquema completo para que los espectadores lo vean. Podemos omitir partes del contorno siempre que proporcionemos suficiente información para permitir una coincidencia lo suficientemente cercana.
Multiestabilidad (la mente busca evitar la incertidumbre)
La estabilidad múltiple es la tendencia de, en las experiencias perceptuales ambiguas, saltar entre interpretaciones alternativas. Algunos objetos se pueden percibir de más de una forma. Todos hemos visto la famosa ilustración desarrollada por el psicólogo danés Edgar Rubin, en la que se podemos ver dos caras de perfil o un jarrón.
No puedes ver ambos a la vez. En cambio, saltas rápidamente entre las dos alternativas estables. Una tenderá a ser su percepción dominante y cuanto más tiempo pases sin poder ver la otra, más difícil será ver esa otra percepción.
Invariabilidad (somos buenos reconociendo semejanzas y diferencias)
La invariabilidad es una propiedad de la percepción en la que los objetos simples se reconocen independientemente de su rotación, traslación y escala. Dado que a menudo nos encontramos con objetos desde diferentes perspectivas, hemos desarrollado la capacidad de reconocerlos a pesar de que su apariencia cambie.
Imagínate lo ridículo que sería que solo pudieras reconocer a la gente si te está mirando de frente, y que ya no la pudieras reconocer si se pone de perfil. Aunque su apariencia “cambie” por la diferente perspectiva, seguimos siendo capaces de reconocer a las personas.
Puede ver estas ideas en juego en los principios a continuación. La idea principal es que los principios de la Gestalt tratan sobre la percepción y lo que los objetos comunican visualmente. Los principios hablan del núcleo del lenguaje visual dentro del cual trabajamos.
Cuáles son las leyes de Gestalt
Ahora que conocemos las ideas principales en las que se basaron para crear la teoría de la Gestalt podemos pasar a hablar sobre las leyes y principios que se formularon.
Ley de Proximidad
Esta ley describe cómo el ojo humano percibe las conexiones entre los elementos visuales. Los elementos que están cerca los unos de los otros se perciben como relacionados cuando se comparan con elementos que están separados entre sí.
La ley de proximidad nos permite usar espacios en blanco, por ejemplo, para relacionar diferentes elementos.
Esta ley también podemos observarla en material escrito, el espaciado entre bloques de texto nos dice qué tan probable es que estén relacionados entre sí.
La ley de la proximidad es muy útil para permitir que las personas agrupen ideas, conceptos, etc. Es ideal para que podamos reconocer diferentes grupos de elementos de un vistazo. Sin embargo, debemos tener cuidado al emplear la ley en nuestros diseños. ¿Por qué? Si agrupamos demasiados elementos demasiado cerca, terminaremos con un diseño ruidoso y abarrotado. La proximidad de cada elemento se volverá tan indistinta que el diseño puede perder significado.
Ley de Semejanza
El ojo humano tiende a percibir elementos similares en un diseño como una imagen, forma o grupo completo, incluso si esos elementos están separados. El cerebro parece crear un vínculo entre elementos de naturaleza similar. Luego, los percibimos en una relación entre sí, separándolos de otros elementos en un diseño. Ya hemos hablado sobre esto, el ojo humano es bueno para llenar “vacíos” y/o conectar “puntos”. Sucede de forma natural.
La similitud está influenciada por la forma, el tamaño, la textura y el color de los elementos. Cuando mezclas objetos con un alto grado de similitud entre sí con un grupo de objetos diferentes, el cerebro dedica tiempo y energía a crear un vínculo entre ellos para poder tratar de comprender la relación entre ellos.
Y como no, las reglas se hacen para romperlas. Si queremos generar énfasis sobre un elemento de diseño, podemos hacerlo saltándonos ese patrón de similitud que se ha generado dentro del grupo. Estos casos donde un objeto destaca del resto y no concuerda con la similitud, se les denomina anomalía.
Ley de Cierre
La ley de Cierre explica cómo percibimos formas incompletas. Cuando falta información en una imagen, el ojo ignora la información faltante y llena los espacios con líneas, colores o patrones para completar la imagen.
Podemos usar la Ley de Cierre para lograr efectos visuales como en el logo de la WWF. El panda está incompleto (no hay líneas alrededor de las áreas blancas), pero nuestros ojos perciben un panda completo a pesar de esto.
Ley de Continuidad
La ley de continuidad afirma que el ojo humano sigue líneas, curvas o una secuencia de formas para determinar una relación entre los elementos del diseño.
La continuidad puede percibirse tanto en espacios positivos como negativos en los diseños. El espacio positivo es el espacio en un diseño que se compone del sujeto: la imagen que insertamos. El espacio negativo es el resto del espacio alrededor y entre los bordes de ese objeto. Cuando vemos un diseño, nuestros ojos tienden a dibujar una línea que conecta diferentes elementos.
Recuerda que al ojo humano le gusta marcar caminos y seguirlos. Lo que nos ayuda a la hora de guiar esa mirada hacia lo que nos gustaría que vieran en nuestros diseños y de esta manera centrar ahí la atención.
Ley de Simetría
La simetría nos da una sensación de solidez y orden, que tendemos a buscar. Es nuestra naturaleza imponer orden en el caos. Este principio nos lleva a querer el equilibrio en la composición, aunque nuestras composiciones no necesitan ser perfectamente simétricas para estar en equilibrio.
Dado que nuestros ojos encontrarán rápidamente la simetría y el orden, estos principios se pueden usar para comunicar información de manera efectiva y rápida.
Ley de Prägnanz (Pregnancia)
Prägnanz es una palabra alemana que significa “buena figura” o “concisión” (definida literalmente como “breve, contundente y significativa en la expresión”). Al ojo humano le gusta encontrar la simplicidad y el orden en formas complejas: para evitar una sobrecarga de información.
Cuando vemos formas intrincadas en un diseño, el ojo las simplifica transformándolas en una sola forma unificada (eliminando detalles superfluos de estas formas), ya que nos gusta dar sentido rápidamente a las cosas que, de otro modo, estarían perturbadoramente desordenadas.
Por ello podemos decir que los elementos que cuentan con simetría y orden, son también percibidos como parte del mismo grupo.
Ley de Dirección Común
La ley del Dirección Común dice que tendemos a agrupar las formas que se pueden unir por una línea (imaginaria) formando un camino fluido, esto nos da la sensación de que se mueven en una misma dirección (las figuras comparten un destino común)
Los elementos no tienen que estar en movimiento (aunque pueden estarlo), pero deben sugerir movimiento para que esta ley funcione.
Ley de Figura y Fondo
Esta ley se sustenta en la idea de multiestabilidad que hemos visto antes, por la cual el ojo humano tiene la tendencia a ver un objeto separado de lo que le rodea sin ser capaz de interpretar un mismo elemento como figura o como fondo al mismo tiempo.
Hay dos factores principales que afectan la forma en que percibimos la figura y el fondo en cualquier diseño: El tamaño de la figura en comparación con el fondo y el contraste entre ambos. Esta es la razón por la que la mayoría de las páginas impresas utilizan tinta negra sobre un fondo blanco. La figura (el texto) contrasta al máximo con el fondo (la página).
Aplicación a la publicidad y el marketing
La manera en la que una empresa puede “manipular” la percepción visual de la audiencia alcanza cotas casi infinitas partiendo de estas bases. En concreto, es bastante común la aplicación de la ley de la pregnancia en publicidad, ya que podemos verla en múltiples logotipos e imágenes de marca.
La gran ventaja de utilizar estas leyes radica en la posibilidad de transmitir mensajes o sugerir conceptos al consumidor valiéndose de estas peculiaridades de la percepción; con un diseño adecuado y una buena dosis de creatividad, se puede evocar en la audiencia prácticamente todo lo que se desee.
Conclusión
Las leyes de Gestalt nos hablan de cómo nos engañan nuestros sentidos, y su aplicación en publicidad demuestra que puedes aprovechar estas tendencias perceptivas para dotar de valor e impacto a tus campañas de marketing.
