Customer Journey y cómo mejorarlo con Email Marketing

Todo el que esté mínimamente relacionado con el mundo del marketing en los últimos años conoce, aunque sea de pasada, el concepto de customer journey.

En los últimos años se ha popularizado y ha cambiado la manera de trabajar de muchos profesionales del marketing online que, gracias a las nuevas tecnologías han sido capaces de definir cada vez mejor el “viaje” que hace un cliente desde ser un simple usuario que, quizá ni conozca tu producto o servicio, hasta que se convierte en un cliente, puede que incluso recurrente.

En este post vamos a profundizar en este contexto y en cómo el email puede ser de gran utilidad en las diversas fases de este “viaje”, suponiendo un gran apoyo para las empresas y marcas a la hora de acompañar a sus clientes por todo el proceso de compra.

¿Qué es el customer journey? Definición

Empecemos por el principio: ¿qué es eso de customer journey? y, sobre todo, ¿por qué parece tan importante?

Podemos definirlo como la suma de experiencias por las que pasa un usuario a través de los puntos de contacto con una marca o empresa hasta completar un proceso de compra.

No es habitual que alguien compre un producto o contrate un servicio de manera inmediata al conocerlo. Normalmente, entrará en un proceso de decisión y valoración que tiene diferentes fases, y se acercará y alejará de una determinada marca a través de los llamados “puntos de contacto”. A este proceso es al que se conoce como “customer journey” o “viaje de experiencia de cliente”.

El proceso de crear y conocer el customer journey es, por lo tanto, para saber los puntos en los que los usuarios pueden encontrar más problemas, conocer más su comportamiento y, de esta manera, incrementar el ratio de conversión.

Las fases del customer journey

El viaje que hace el usuario a través del funnel de ventas hasta convertirse en cliente, puede dividirse en las siguientes fases:

Awareness (Descubrimiento)

Durante esta fase el usuario descubre que tiene una necesidad que cubrir o un problema que resolver y se encuentra en una fase de investigación que resuelva sus dudas al respecto.

Es, por lo tanto, el momento en que el usuario recibirá una primera impresión de tu marca, producto o servicio. Es de extrema importancia pues, si no pasa de aquí, todos tus esfuerzos en el resto de etapas carecerán de sentido.

Consideration (Consideración)

Tras la primera etapa de investigación, el usuario se encuentra ahora valorando las diferentes opciones que ha descubierto a través de la fase anterior. Si ha salido bien, está valorando y comparando tu oferta con otras disponibles en el mercado.

El precio, opiniones o la claridad de tu oferta cobran extrema importancia en este punto.

Decision (Decisión)

Es el momento en el que el usuario, después de valorar las posibles opciones, decide decantarse por una de ellas: la que mejor le haya comunicado su utilidad y su precio para resolver sus problemas.

Retention (Retención)

Si el usuario ha llegado hasta aquí es que has hecho muchas cosas bien. Sin embargo, este no debería ser el final. Una vez se ha producido la conversión, debes fomentar la recurrencia. Ya sea evitando que se de de baja si es un producto de suscripción recurrente, o que vuelva a comprar en sucesivas ocasiones.

Advocacy (Recomendación)

Si has conseguido guiar a un usuario a través del customer journey consiguiendo que se convierta en un cliente recurrente, enhorabuena. Sin embargo, aún queda una fase importante, a la que no llegarán la mayoría, pero en la que merece la pena invertir esfuerzo.

Se trata de convertir a aquellos clientes fieles en “embajadores” de la marca, es decir, usuarios que recomienden tus productos o servicios a otros usuarios.

Esto puede fomentarse mediante un buen programa de marketing de referidos, por ejemplo.

Los touchpoints o puntos de contacto

A lo largo de este recorrido que hemos visto en el epígrafe anterior, el usuario se acercará y alejará varias veces de tu marca. Las veces en las que entre en contacto con ella, son los llamados touchpoints o puntos de contacto. En cada uno de ellos, dependerá de lo bien que hayas organizado el contenido para que ayuden al usuario a avanzar al un siguiente paso.

Touchpoints en la fase previa a la compra

Algunos ejemplos de los puntos de contacto más habituales en la fase previa a la compra son los siguientes:

• Buscadores (SEO)
• Redes sociales
• Opiniones y reseñas
• Artículos patrocinados
• Campañas de Paid Search y PPC
• Relaciones públicas y apariciones en medios y eventos
• Comparadores de precios
• Marketing de afiliación
• Remarketing
• Blog
• Newsletter
• Emails de bienvenida / Confirmación de registro

Touchpoints en la fase de compra

Durante la fase de compra, podemos encontrar estos puntos de contacto con el usuario:

• Usabilidad del sitio
• Catálogo y ofertas
• Promociones y beneficios
• Métodos de pago
• Métodos de envío
• Información transparente
• Atención al cliente

Touchpoints en la fase de post-compra

Tras la compra, debes cuidar especialmente estos factores:

• Información de estado de pedido
• Marketing de retención
• Facturación
• Devoluciones
• Atención post-venta

Cada uno de estos puntos de contacto son susceptibles de convertirse en pain points o puntos de dolor, lo que significa que pueden ser susceptibles de alejar definitivamente al usuario del proceso de compra si no están lo suficientemente cuidados y optimizados.

El proceso de mapear el customer journey debe ayudarte a identificar y reducir al máximo dichos “puntos de dolor”.

Las ventajas de definir el customer journey

Ahora que has visto todo el proceso, puede que te estés preguntando: ¿realmente es tan importante tener todo esto en cuenta para aumentar tus ventas y tus beneficios?

Lo cierto es que llevar a cabo este análisis tiene muchas ventajas, entre las que destacan las siguientes:

Facilitar la transición en el funnel

Para que un usuario cualquiera se convierta en tu cliente, debe atravesar cada una de las fases del embudo de conversión. Si tratas estas fases de manera aislada, sin buscar una correlación entre ellas, dejarás a la suerte que el usuario vaya avanzando a través de ellas.

Sin embargo, si tienes más o menos claro cómo completar el recorrido que va a realizar y buscas ofrecerle el contenido y experiencias más certeras en cada momento, facilitarás mucho la transición de una etapa a otra y conseguirás que muchos más usuarios lleguen al final del viaje.

Aumenta la interacción

Conociendo a tus usuarios, y en que momento se encuentran, te permitirá ofrecer en cada momento el mejor contenido o la mejor respuesta para la situación actual. Sabemos de sobra que cuanto más certero es un contenido, mayor interacción consigue con el usuario.

Conoce mejor a tus clientes

El trazar el recorrido te hará saber más acerca de tus clientes, sus costumbres y la manera que tienen de tomar decisiones. Esto permitirá enfocar tus recursos a facilitar dicho viaje de acuerdo a su manera de comportarse.

Aumentar las ventas

Todo se traduce en un objetivo último: vender más. Y sí, venderás más si conoces el comportamiento de los potenciales clientes y sabes qué mostrarle en cada momento, o como ayudarles a solventar cualquier duda o problema que se vayan encontrando.

Aumenta la lealtad a la marca

El hecho de que los conozcas mejor también tendrá un beneficio añadido: ellos te conocerán mejor a ti. Más contenido y más personalizado significa mayor posibilidad de mantenerte es el “top of mind” de los usuarios.

Optimiza el tiempo y los recursos

Conocer de antemano el recorrido que van a llevar a cabo los usuarios te permite adelantarte a ellos. Por lo tanto, puedes aprovechar las técnicas de email marketing automatizado para crear contenidos y que se vayan enviando cuando sea necesario, optimizando tu tiempo y tus recursos de manera relevante.

Customer Journey Map: Como “mapear” el viaje del cliente

Define a tu(s) buyer(s) persona

Un buyer persona es el modelo o modelos de cliente tipo al que una empresa dirige sus acciones de marketing. Sirve para intuir el tipo de persona que, de manera general, pueden ser potenciales clientes. Crear uno o varios buyer persona es muy beneficioso para saber cómo es el cliente tipo y cual será su comportamiento.

Comprende las metas de tus potenciales clientes

Una vez que tengas definido el tipo de usuario que es potencial cliente de tu negocio, debes intentar ponerte en su piel para visualizar cuales son las metas que pretende conseguir o los problemas que le resolverá tu producto o servicio. Así, podrás enfocar todo su recorrido a explicarle por qué es necesario que se convierta en tu cliente, y cómo eso mejorará su situación.

Define los puntos de contacto

Como hemos visto antes, los puntos de contacto son aquellas interacciones que el usuario tendrá con tu marca a lo largo del recorrido del proceso de compra.

Identifica los pain points o “puntos de dolor”

Definir los puntos de contacto te permitirá identificar aquellos más conflictivos o que puedan llevar al usuario a abandonar el proceso de compra y poner medidas al respecto para reducirlos al mínimo posible.

Actualiza y mejora constantemente

Una vez has llevado a cabo todas estas tareas, deben revisarse periódicamente para actualizar la información y optimizar todos los procesos.

La importancia de incluir el email en el customer journey

A lo largo del proceso de compra, son diversos los canales que puedes usar en cada una de las fases. Sin embargo, no recomendamos que obvies el email, pues es un medio que funciona muy bien para guiar al usuario en este proceso por los siguientes motivos:

Canal directo

Se trata de un canal directo en el que, además, el usuario ha tenido que darnos permiso para poder contactarle. Ha mostrado, por lo tanto, un interés previo que aumenta su eficacia.

Medible

El email marketing ofrece muchas métricas que podemos consultar a tiempo real, haciendo muy sencillo medir el retorno de la inversión que están obteniendo nuestras campañas.

Personalizable

El email permite un alto grado de personalización, empezando por el nombre o las posibilidades de segmentación de las listas. Cuanto más personalizada es una acción de marketing, más efectiva es.

Email automation y customer journey: cómo empezar

Define la meta

Lo primero de todo es que tengas claro el objetivo de la automatización: puede ser guiar al usuario a través de todo el proceso de compra, o guiarlo simplemente de una etapa a otra. Tenerlo claro es importante para planificarlo correctamente.

Asegúrate de que tienes los datos necesarios

Para automatizar los envíos de mailing y que estos sean lo más personalizados posibles, necesitarás los datos del suscriptor. Recuerda pedirle todos los que necesites (pero no pidas datos que no vayas a utilizar) para enviarle las campañas que tengas previstas.

Define las reglas y los triggers

Estudia cada punto de contacto y define que acciones (o inacciones) van a ser las que activen o no el envío de una campaña

Define el contenido de las campañas

Crea el contenido de los emails enfocado al momento en el que se encuentra el usuario, su fase del funnel y la cercanía o lejanía que haya todavía con respecto a la decisión de compra.

Crea tu automatización en Acumbamail

Con nuestra herramienta de email marketing automation podrás crear flujos automáticos de manera muy sencilla. Te detallamos el proceso en tres pasos:

Paso 1

Crea la nueva automatización y añade un nombre y una descripción.

Paso 2

Configura el primer nodo y el evento que hará de activador de la automatización (por ejemplo, que un usuario se de de alta en una lista determinada).

Paso 3

Incluye módulos en el flujo. Cada uno de ellos te permitirá seleccionar un evento o acción que dispare o no el envío. Puedes escoger entre los siguientes:

• Espera: Seleccionas el periodo de tiempo que pase hasta que el suscriptor pase al siguiente módulo.
• Plantilla: Selecciona la plantilla de email que quieres que se envíe.
• Condición:Crea una ramificación en el flujo según una condición se cumpla o no.
• Hasta: Mantén en el módulo a los suscriptores hasta que lleven a cabo una acción determinada.

Tipos de automatizaciones que puedes utilizar en el customer journey

A la hora de hablar de las automatizaciones de email que podemos crear para acompañar al usuario durante todo el proceso de compra y posterior, podemos dividir en dos grandes grupos:

Drip campaigns (Campañas de goteo)

Son campañas que se van enviando a los usuarios según va pasando el tiempo. Sin añadir más condición, cada email se enviará cuando pase un tiempo determinado desde el envío previo a partir de que el suscriptor entre en una lista.

Triggered campaigns (Campañas de eventos)

Son aquellos flujos que necesitan un evento determinado (por ejemplo, que un usuario se registre en una aplicación, que abra un correo, etc.) para enviarse. Estos eventos son los llamados “triggers” o disparadores, por que son los que provocan la realización del envío.

Ejemplos de campañas para mejorar el customer journey

A continuación puedes ver algunos ejemplos de campañas automáticas que pueden inspirarte para aumentar la conversión y retención de tu negocio:

Bienvenida y activación

Las series de bienvenida son un momento idóneo, pues el usuario ha mostrado interés en tu marca hace muy poco. Aprovecha estas series para mostrarles por qué debe escoger tu marca frente a otras, y explica tu producto o servicio de manera inequívoca y atractiva.

Bradway.com, por ejemplo, aprovecha la bienvenida de suscripción a su newsletter para ofrecer un descuento del 20% al comprar tu primer ticket para un espectáculo.

Recordatorios

Existen varios tipos de recordatorio que se pueden enviar: puede ser antes de la compra definitiva (por ejemplo, una reserva para una cena), o posterior, como en el caso de Nissan, que envía un recordatorio de la primera revisión del coche transcurrido el tiempo previsto desde que se efectuó la compra, buscando la recurrencia del cliente.

Ofertas de cumpleaños

¿Qué mejor manera hay de hacer sentir a tu suscriptor que lo conoces, que acordarte de celebrar su cumpleaños con él o ella? Es el momento ideal para enviar una oferta personalizada que, a buen seguro, agradecerá.

Ofertas VIP

Selecciona algunos clientes interesantes (por que gasten mucho, por que se hayan convertido en embajadores de tu marca, etc.) e incluyelos en una lista VIP que les de acceso a beneficios exclusivos como determinadas ofertas o tipos de producto.

Esta campaña de Sephora es un buen ejemplo de esta estrategia.

Campañas de reactivación

Merece la pena programar campañas para aquellos usuarios que han permanecido inactivos por dos motivos:

• Puede que algunos se reenganchen a tu oferta y consigas conversiones
• Puedes eliminar definitivamente a aquellos que no han sido reactivos a tus ofertas o propuestas, pudiendo mantener en las listas a aquellos que si han mostrado cierto interés en tus servicios o productos.

Como ejemplo ponemos esta campaña de Lowe’s en los que inciden en las mejoras que han hecho desde la última vez que contactaron con el usuario, y resaltan el número de miembros (5 millones) que ya han alcanzado.

Sugerencias de compras recurrentes

Si el producto que vendes es susceptible de convertirse en una compra recurrente, puedes calcular el lapso de tiempo entre compra y compra de manera habitual, para enviar un recordatorio, tal y como hace Just Right sugiriendo una nueva compra de comida para perro.

Secuencias educativas

Según la complejidad de tu servicio o producto, el suscriptor puede necesitar formación previa a la compra. Una serie de emails explicando por qué y cómo utilizarlo, puede ser de gran utilidad a la hora de la toma de decisión.

Descarga una plantilla gratuita para planificar tu customer journey

Descarga aquí la plantilla.

Conclusión

En este blog incidimos mucho en que uno de los factores más importantes en las campañas de mailing o el marketing mediante envío de SMS reside en la capacidad de enviar el contenido más certero para cada suscriptor en cada momento. Cuanto más cerca estés de este objetivo, más se dispararán las aperturas y la interacción.

El email marketing automation y el customer journey map son dos herramientas que, combinadas, pueden ayudarte a mejorar mucho en este sentido, obteniendo mucho más éxito que enviando el mismo contenido a toda una lista al mismo tiempo.

Puedes profundizar más en las automatizaciones de mailing leyendo nuestra guía al respecto.

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