6 cosas que aprendimos analizando millones de emails

¿Cuántos mensajes se han enviado desde nuestra plataforma?… Hemos perdido la cuenta. Nos quedamos con lo que aprendimos analizando millones de emails a raíz de sacar nuestro estudio de email marketing en España.

Nuestra historia ha sido corta, pero intensa… Como es normal, en un emprendimiento como el nuestro, que combina lo mejor de dos sectores que no paran: tecnología y marketing digital. 

Desde que empezamos en el año 2013 ha sido enorme el camino recorrido y definitivamente hemos perdido la cuenta de la cantidad de mensajes de email que se han enviado desde nuestra plataforma. De todas maneras, muy en mi estilo, no es el número lo que importa… Lo realmente relevante es lo que gracias a esa experiencia hemos aprendido… y hoy lo queremos compartir con vosotros.

¿Por qué te queremos contar lo que aprendimos analizando emails?

• Quizás aún estás trabajando en tu estrategia de marketing para 2022 y necesitas algún insight de interés. 
• Puede que con este material te ayudemos a ahorrar tiempo y optimizar tus esfuerzos. 
• Nos interesa siempre ayudarte a mejorar los resultados de tus campañas de email marketing. 
• Como en cualquier área de conocimiento, valoramos más el aprendizaje empírico… lo que se aprende haciendo. 

6 cosas que aprendimos analizando millones de emails

1. Conocer el contexto es clave

El contexto es una de las cuatro C’s del marketing digital y esto no es casualidad. Conocer las circunstancias de las audiencias claves es fundamental para afinar algo que es básico en el envío de mensajes masivos: el sentido de la oportunidad. 

Los mensajes fuera de contexto, no tienen sentido. Entonces, los correos electrónicos basados ​​en el comportamiento son la manera perfecta de capitalizar las acciones de los suscriptores y aumentar las conversiones. Esto es especialmente importante cuando hablamos de los emails transaccionales, que son una gran oportunidad de marketing.

Los datos hablan por sí solos. Las tasas de apertura y el número de clics en los correos automatizados son infinitamente mayores que en los newsletters informativos.

Las campañas automatizadas tienen de media un 34 % de tasa de apertura, frente al 25,35 % de una newsletter.

Clientes y clientes potenciales deben comprender intuitivamente por qué reciben vuestros correos electrónicos. Sí, se suscribieron pero, ¿qué comportamiento desencadenó el mensaje? ¿Llegó en ese momento adecuado en su proceso de compra? ¿Y qué deberían hacer exactamente a continuación?

Mientras mejor adaptado a las circunstancias de la audiencia y más esperado el mensaje, mejor. Esto funciona así. 

Un ejemplo: 

Así, si deseas que los clientes revisen un producto que han comprado en tu sitio web, se les podría enviar algo que dijera:

“Hola, gracias por comprar el PRODUCTO XYZ. Nos encantaría que dejaras una reseña. Haga clic aquí para completar esta encuesta de 5 segundos.”

Aquí hay una pregunta: Cuando recibes estos correos, ¿sientes realmente el impulso de hacer algo en respuesta? Probablemente no.

Sin embargo, con un poco de pensamiento en torno al contexto, es posible diseñar un correo electrónico que tenga muchas más probabilidades de convertir, como pasa en este ejemplo de Amazon:

Este correo electrónico es muy bueno porque tiene contexto desde la línea de asunto hasta la acción que realiza el cliente en el sitio web.

El cuerpo del correo electrónico en sí es excelente. En lugar de hacer que el cliente complete una encuesta en el sitio y siga pasos innecesarios, este correo electrónico da un paso fuera del proceso y ayuda al cliente a lograr el objetivo. Un enfoque simple ofrece mejores resultados.

Algunas recomendaciones para enviar correos electrónicos con contexto:

• Hay que pensar en los lugares del embudo a los que es posible enviar más correos electrónicos transaccionales o de comportamiento. 
• Es necesario pensar en cómo hacer que cada uno de los emails que se envían sea más directo. 
• Tener en cuenta el viaje del comprador (costumer journey). Si no has oído hablar de este concepto, la imagen que os dejo abajo lo aclara de una forma eficiente. Se trata de considerar el proceso psicológico que atraviesa un cliente desde que descubre tu marca hasta que realmente se convierte en cliente.

Es clave automatizar las campañas en cada etapa del ciclo de vida del cliente, instándoles a dar el siguiente paso. El ejemplo anterior de Amazon es excelente, ya que es transaccional, y tiene como objetivo directo que el cliente vuelva a comprar y / o recomiende a otros (las excelentes críticas significan más ventas de libros de otros clientes potenciales).

Las series de bienvenida, las guías de inicio de sesión por correo electrónico, las ofertas de referencia y los recordatorios son excelentes ejemplos de correos electrónicos de comportamiento que se pueden enviar. 

2. La línea de asunto es decisiva 

Hemos perdido también la cuenta de las veces que hemos hecho énfasis en este punto. Parece un cliché, pero no lo es. El asunto es gran parte del éxito de las campañas de email. 

En este punto es muy importante recordar que la línea del asunto se compone de tres elementos:

• El campo de: Remitente
• El asunto real
• El pre-texto o descripción complementaria 

Así es como se ve una línea de asunto moderna en Gmail:

Y en el móvil:

Es importante clavar los tres componentes. 

• El espacio del remitente está reservado para alguien o algo que sea familiar para el destinatario. Joanna Wiebe a menudo recomienda incluir un nombre personal- real, así como el nombre de la empresa / marca. Nosotros suscribimos: Esto ayuda. 
• Intenta escribir una línea de asunto que tenga un contexto concreto. Por ejemplo, este correo electrónico de marketing automatizado de Priceline:

3. No existe un día IDEAL

Un dato curioso: 

Cuando sacamos los correos electrónicos enviados en diferentes días de la semana, pensamos que veríamos una gran discrepancia en ciertos días, o al menos durante el fin de semana. Pero los datos no mienten.

Descubrimos que, independientemente del día de la semana, las campañas de correo electrónico parecen mantenerse estables en términos de tasas promedio de apertura y clics.

Entonces, ¿cuál es el mejor día para enviar un correo electrónico?

Cualquier día podría ser un buen día, teniendo en cuenta los siguientes factores:

Consenso general:

Hay un consenso o consideración general de que es menos probable que los clientes interactúen con el correo electrónico durante el fin de semana, lo que significa que aquellos pocos que todavía envían correos electrónicos en esos días ven un mayor compromiso ya que hay menos competencia.

Las notificaciones siempre son relevantes:

Muchos de los correos electrónicos que analizamos eran campañas automatizadas. Para este tipo de correos electrónicos, y esta es una de las razones por las que son tan poderosos, siempre hay un contexto, ya que han sido activados por las acciones de un suscriptor. Por qué recibieron el correo electrónico es más relevante que cuándo.

Dicho esto, ciertamente hay casos en los que los días de la semana sí importan. A nivel particular, en algunas de mis campañas para determinados clientes, he podido identificar que sus suscriptores no interactuaban bien con el correo electrónico durante el fin de semana.

Armada con este conocimiento, he tomado —en algunos casos–– la decisión de eliminar para esos clientes las campañas de fin de semana para asegurarme de mantener altas las tasas de apertura. Del mismo modo, y por eso, pienso que lo mejor es que revises tus propios datos para tomar una decisión informada en este sentido. Esto nos regresa, de hecho, al punto 1: Conocer el contexto es clave. Solo tú conoces bien a tu audiencia. Toma esos datos en cuenta a la hora de decidir cuándo enviar tu mensajería. 

No recomendamos seguir teorías vacías generalistas. ¿Vendes a madres solteras? ¿Vendes a adolescentes de 16 años? ¿Vende a informáticos? Cada uno de estos grupos tiene una estructura diferente en su día y se relaciona con los correos electrónicos de distinta forma.

El mejor lugar para comenzar es ponerte en el lugar de los clientes y, con el tiempo, mejorar los resultados al observar las métricas. Esto dará la mejor oportunidad para determinar cuándo es el momento adecuado y en qué días enviar un correo electrónico al público objetivo.

4. La frecuencia tiene que ver con las expectativas

Al igual que en el punto anterior: no podemos guiarnos ni asumir ideas generales. En general, cuantos más correos electrónicos envíes, menor será la tasa de clics promedio. Y esto lo hemos podido comprobar. 

Sin embargo, si escribes una vez cada mil… esto tampoco es bueno. Se pierde la relación, ya no te esperan. 

Como referencias: Las empresas que envían un correo por semana tienen una tasa de clics promedio de alrededor de un 7 %. Las que envían dos por semana, un promedio de 5 %. Y, quienes enviaron más de tres tuvieron un promedio de alrededor de 4 %.

La verdad detrás de estos números es que las empresas que envían lo que sus clientes esperan recibir son las que tienen más probabilidades de obtener buenos resultados. Si dices a los clientes que enviarás correos electrónicos diarios, entonces estableces una expectativa y esto es clave en cualquier relación. 

Cuando las marcas están a la altura de sus promesas y no envían más ni menos correos electrónicos, de hecho generan confianza. Con el tiempo, esto ofrece tasas de clics increíbles que se mantienen en el tiempo.

Como vemos en este correo electrónico de ejemplo: Contiene el artículo prometido y también está a la altura de la garantía de “sin lanzamientos de venta, sin juegos ni trucos“.

Entonces, la primera conclusión aquí es: deja que tus suscriptores sepan qué esperar y cumple con esta promesa. Al hacerlo, establecerás una relación con tu lista que, con el tiempo, generará un aumento de las tasas de clics y más ingresos para el negocio.

Pero ojo: como hemos dicho, lo mejor es que también puedas probarlo por ti mismo. 

Hay casos de casos…

Starbucks hace un trabajo particularmente bueno con sus correos electrónicos promocionales. Envían varios cada semana con ofertas urgentes. Debido a que son buenas ofertas y los destinatarios esperan valor de ellas, generan aperturas y clics, así como compras en la tienda.

Entonces, ¿cómo acertar en la frecuencia del correo electrónico?

Recomendamos:

• Generar confianza diciendo con qué frecuencia se enviarán los correos electrónicos y luego cumplirlo. ¡La transparencia siempre es algo bueno!
• No enviar correos electrónicos más de tres veces por semana. Las estadísticas han probado que bajan las tasas de apertura y se diluye el número de clics. Este podría ser un límite para el marketing por correo electrónico de calidad. El resto, son excepciones (como el caso de Starbucks que mencionamos más arriba).
• Prueba los datos (tus métricas de email marketing) y tus propias teorías. 

5. El tamaño del copy… realmente no importa

Esta es una gran noticia para mí como creadora de contenidos y una cosa que después de más de 12 años escribiendo para diferentes marcas he querido probar: la longitud del texto NO importa. 

Lo importante es la historia que contamos y el cómo la presentamos. Si somos capaces de enganchar, y la historia es buena, la gente estará dispuesta a leer lo que sea. 

Un copy corto no es mejor que uno largo porque sí. 

Ahora bien, si es largo, tiene que merecer la pena; ser simple y sencillo de digerir para los lectores. Cualquier texto no vale.

Entonces, si no tienes mucho que decir:

• Plantéate si de verdad tienes que enviar ese mensaje. 
• En caso de que decidas que sí, hazlo corto, breve y directo. 

Si la historia es buena, si el contenido va a aportar valor: Atrévete a contar tu historia. 

Si tenemos en cuenta lo que aprendimos:

• La longitud y el tipo de texto dependen de la audiencia y del producto. Si no estás teniendo los resultados esperados es mucho mejor: modificar la frecuencia, el tipo de emails, las imágenes y el diseño… antes de enfocarse en reducir el tamaño de un copy. 
• Es posible generar confianza independientemente de la longitud de los correos. Se trata mucho más de contexto y coherencia, como hemos mencionado anteriormente.

Algunos consejos generales:

• Keep calm y… ¡sigue escribiendo! Si estás buscando ganancias inmediatas, nuestros datos muestran que es menos probable que la longitud del correo electrónico influya de una manera determinante en el aumento en las tasas de clics o conversiones. Invierte tu tiempo en otra parte.
• Si has optimizado todos los demás aspectos de tu correo electrónico, entonces vale la pena experimentar con diferentes longitudes según los productos que ofreces.

6. Las imágenes valen más que mil palabras (a veces)

Una de las preguntas más comunes que escuchamos sobre el email marketing es: “¿deberíamos usar imágenes en nuestros mensajes masivos?“

Una buena pregunta.

La respuesta, a primera vista, es que sí, debes… Ya por un tema de lógica y sentido común: El diseño de los correos es importante. Una imagen vale más que mil palabras, etc. 

Pero, cuando desglosamos las tasas de clics por la cantidad de imágenes en una campaña, encontramos que los resultados son diversos. Hay campañas con pocas o cero imágenes con alto porcentaje de clics; y las hay también con bastante contenido gráfico y pocos y muchos clics. Es decir, no hay resultados absolutamente concluyentes.

A pesar de esto, en todos los casos revisados, las tasas de clics son más altas con imágenes y también hemos podido ver que las campañas con cinco imágenes obtienen muchos más clics que aquellas con una, dos o tres.

La razón probable de esto es que los correos electrónicos de empresa a consumidor (B2C) constituyen una gran proporción de las campañas con imágenes. Por ejemplo:

En este caso, es fácil ver cómo es más probable que un cliente haga clic debido a la gran cantidad de opciones en el correo electrónico. Este es un ejemplo particularmente bueno de una campaña, en la que cada imagen tiene un propósito. En escenarios como este, las imágenes pueden agregar MUCHO valor, ya que los productos que se venden son visuales. Los clientes quieren ver el producto que están considerando comprar y es mucho más probable que esto genere clics que un correo electrónico de texto sin formato que simplemente describa el ítem en cuestión.

Por el contrario, las ofertas B2B y de ventas suelen ser mucho más efectivas si incluyen una o menos imágenes.

En un contexto B2B, presentar varias historias e imágenes destacadas puede reducir la cantidad de clics, porque causa mayor distracción. Esto pasa sobre todo cuando las imágenes no agregan realmente valor o variedad, de hecho, en ese caso, inhiben el objetivo final: lograr que las personas ingresen visiten una web o blog.

Así que, en última instancia y DE NUEVO, el truco consiste en pensar en el cliente final y probar ideas que tengan sentido. ¿Vendes ropa? Entonces tiene sentido usar imágenes. ¿Se está comunicando alguna noticia corporativa? Es probable que las imágenes no ocupen un lugar aquí.

Aquí hay algunos ejemplos más para dar ideas, como este correo electrónico de EasyJet que ofrece hoteles en Berlín:

Tiene sentido incluir imágenes del inventario del hotel, porque esto es relevante para el cliente final. Otro ejemplo, otra vez, es este correo electrónico de Amazon. Una vez más, las imágenes tienen sentido, pero solo han incluido lo esencial:

Por el contrario, este correo electrónico de ciclo de vida de Buffer es fantástico y no tiene imágenes. De hecho, las imágenes no ayudarían al cliente a lograr el objetivo final.

Consejos usar imágenes correctamente en tus campañas de email: 

• Insertar solo imágenes que sean ÚTILES, que aporten. Es poco probable que una linda imagen de un cachorro (aunque amamos las imágenes de cachorros y gatitos) aumente las conversiones de correo electrónico. Puede generar mayor conexión, ojo, pero no necesariamente esto se traducirá en clics o efectividad inmediata.
• Hacer enlaces de imágenes. Si incluyes imágenes, conviértelas en hipervínculos. Para obtener los aumentos de clics, necesitas los enlaces. De lo contrario, es probable que los clientes se confundan.
• Comprime las imágenes. No publiques imágenes enormes en los correos electrónicos. Esto puede afectar la puntuación de spam. Hay mucho espacio para las imágenes, pero tener todas las imágenes y ningún texto, o tener poco texto, puede aumentar la probabilidad de que termines en la carpeta de spam. ¿Cómo hacerlo bien? Simplemente hay que cambiar el tamaño de las imágenes.

De todo lo que hemos hablado, después de revisar lo que aprendimos analizando millones de emails, ¿cuál de estas ideas pondrás a prueba primero?

¿Hemos roto algún mito? Nos encantaría saberlo. 

¿Necesitas asesoría? Contáctanos. Nos encanta ayudar a nuestros clientes y ofrecerles el mejor soporte para que puedan petarlo con sus campañas de email marketing. 

Estamos deseando que, si vas a probar, lo hagas desde nuestra plataforma.