Marketing Emocional: qué es y para qué sirve
Ignacio Arriaga · 13 Jun, 2017 · Marketing Online · 4 min
Es muy probable que hayas escuchado hablar de él en diferentes posts o en las redes sociales. ¿Qué es el marketing emocional y para qué sirve? Voy a tratar de responder a tu pregunta y darte algunas pautas por si te decides a implementarlo.
¿Qué es es marketing emocional?
El marketing emocional es un tipo de marketing en el que se hace una aproximación al producto basada en los sentimientos y emociones más que en sus características o beneficios racionales. Busca crear y reforzar vínculos usuario-marca en los que el driver de compra sea la emoción por encima de la razón.
Cuando un cliente compra un determinado producto por sus características técnicas o por su precio, es muy posible que, ante un nuevo momento de compra, se decante por otra marca o producto que mejore en prestaciones o precio las recibidas.
Se trata de un ejercicio racional de compra en el que se sopesan pros y contras. Y seguramente implica un proceso de compra largo y con muchas probabilidades de frustrarse.
El marketing emocional busca precisamente favorecer un vínculo afectivo (irracional al fin y al cabo) entre el cliente y el producto o la marca. El objetivo es que el usuario no cambie de producto/marca y que se mantenga leal aunque las prestaciones o el precio sean mejorados por los productos de la competencia.
Tipos de emociones a aplicar en el marketing
En el caso de emplear el marketing emocional, el usuario compra un producto por lo que éste evoca en él. Hay tantas emociones como seamos capaces de despertar en el usuario.
Estatus
Muchos usuarios compran un determinado teléfono móvil o un coche que no es el modelo más práctico, más seguro o con mejor relación calidad-precio. Pero lo hacen por el estatus que proyecta hacia los demás. En este caso estaríamos apelando a la superioridad y al reconocimiento social.
Nostalgia
Uno de los vínculos más sólidos que existen es el que todos tenemos con la infancia o cualquier tiempo pasado que resultara particularmente feliz.
El sabor del cacao en polvo que tomábamos antes de ir al cole, el olor del jabón que había en casa de la abuela o la música que sonaba cuando empezábamos a salir… Todo ello resulta muy evocador y, si conseguimos tocar esa fibra, los usuarios caerán rendidos a nuestros encantos.
Movilización
Dos de las emociones más fuertes a las que podemos recurrir con el marketing emocional son la indignación y la compasión.
Evidentemente pueden considerarse negativas para una marca. Pero si se canalizan de manera eficiente, serán un driver de compra realmente eficaz. A estas emociones apelan las campañas de concienciación como las de las ONGs que buscan suscriptores y donaciones.
Hedonismo
Dependerá del tipo de producto que se esté comercializando. Pero siempre es una buena idea hacerle pensar al usuario que utilizar tu marca de coches te va a hacer más libre o que determinada cerveza sabe a sol, fiestas en la playa y paellas debajo de un pinsapo.
Miedo
El miedo bloquea las funciones más reflexivas y obliga actuar rápido y por instinto.
Podemos generar miedo con la urgencia, por ejemplo. Es decir, miedo a quedarse sin un producto que, si está identificado con las emociones y aspiraciones adecuadas en la mente del usuario, puede interpretarse como la posibilidad de perder el acceso a un mundo o estatus determinado. Esto convierte el deseo en necesidad.
¿Qué recursos utiliza el marketing emocional?
Es importante que diferenciemos entre sentimientos y los recursos que los generan.
Uno de los recursos más relevantes es el storytelling. Si conseguimos dotar de una capa narrativa a nuestra marca y producto, conseguiremos que el usuario vea más allá de un teléfono, un cacao, una cerveza o un formulario. La acción transaccional tendrá un sentido, un contexto y una razón de ser.
Una de las mejores manera de dejar esa impronta de narrativa es utilizar el marketing de contenidos. Pocas herramientas fijan de una manera tan profunda los vínculos. Y lo hace contando historias que sirven para posicionarnos en el imaginario del cliente en un determinado segmento. Eso, a su vez, sirve para que estemos en su Top of Mind a la hora de la conversión.
¿Para qué es útil el marketing emocional?
Es una herramienta de persuasión. Cuando se conecta con el cerebro emocional, que no entra en valoraciones racionales, se favorece la compra o contratación.
Además genera recurrencia. Si el producto es satisfactorio con respecto a lo que promete emocionalmente, con cada uso o compra se está reforzando el vínculo. Esto genera una cierta espiral en la que el usuario se va retro-alimentando y quiere prolongar esa emoción todo lo posible.
También dota a la marca de un fuerte componente orgánico, haciéndola más humana. A todos nos resulta más sencillo interactuar con la tía Mildred que con Panrico secas. Mientras que a una le ponemos cara y ojos, el nombre de la segunda suena más frío como marca comercial.
Por último, el marketing emocional aporta un intangible valiosísimo: la confianza. Cuando las emociones dirigen el comportamiento es en parte porque se ha establecido una relación y estamos confiados. La alerta dinamitaría ese estatus tan propicio a la compra.
