¿Qué es el Lifetime Value?

El Lifetime Value o Valor del ciclo de vida -también conocido por sus siglas: LTV- es una proyección o estimación del retorno de la inversión neto que nos aporta un cliente durante el periodo completo en el que lo es.

¿Cómo se calcula el Lifetime Value?

La fórmula “sencilla” sería la siguiente:

Gasto medio de todas las compras x cantidad de compras en un periodo (12 meses) x años de vida del cliente 

Como imaginas estaríamos hablando de una métrica financiera, que en realidad es una simple estimación ya que resulta virtualmente imposible asignar un valor 100% exacto. No podemos saber cuantas compras realizará un determinado cliente, cuál será la recurrencia con la que volverá a comprar ni en qué momento dejará de hacerlo. Son demasiadas variables y que dependen a su vez de infinidad de vectores (muchos externos que no tenemos posibilidad de alterar)

Además, cuando lo que queremos obtener una media, se complica aún más la situación y todavía es menos preciso, ya que no todos los clientes de comportan de igual manera ni realizan una inversión idéntica.

Con esto no quiero decir que no sea importante, en realidad todo lo contrario: es una muy buena medida para saber si estamos siendo eficientes, viables y nuestro coste de adquisición está ajustado (como estemos invirtiendo en captar más de lo que nos reportan los clientes captados durante su ciclo de vida… tendremos un grave problema).

Estrategias de Life Time Value

Lo que quiero decir es que cuanto más segmentemos nuestros clientes por LTV más ricas serán las acciones estratégicas que podemos tomar.

Supongamos que dividimos a nuestros clientes en:

• Clientes “premium”: hacen una compra mensual y de media se gastan 100 euros.
• Clientes medios: hacen como mínimo una compra cada 3 meses y su ticket medio es de 60 euros.
• Clientes mercenarios: han realizado una compra simple con un ticket medio de 50€  y no han vuelto a comprar.
• Clientes muertos: sí, suena feo pero es muy definitorio. Se trata de aquellos Premium o medios que han llegado al final de su ciclo de vida.

La cantidad de acciones que podemos tomar es proporcional a nuestra imaginación. Veamos dos ejemplos sencillos.

Upgrade de usuarios

Es todo un clásico y una de las medidas más rentables. Se trata de cualificar a los clientes englobados en un determinado segmento para conseguir que den el salto a la categoría superior.

Es decir: si realizamos una acción promocional sobre los mercenarios y hacemos que se conviertan en medios, habremos incrementado su valor. En el caso de los clientes medios, si planteamos una estrategia de fidelización (crédito en próximas compras, regalos, eliminación de gastos de envío…) podremos hacer que suban ese escalón que los hace tan interesantes.

Extensión de ciclo de vida

En el ciclo de vida del cliente hay un componente natural, es decir, los clientes se mueren y es inevitable. Esto no significa necesariamente que tengamos que asumirlo, también está en nuestra mano el intentar “resucitarlos” ya que toda acción que consiga recuperar a un cliente que estuvo fidelizado resultará en una mayor rentabilidad y eficiencia que la captación pura.

¿Cómo podemos aumentar el Lifetime Value de nuestros clientes?

El LTV es un indicador valiosísimo ya que nos alertará de posibles desviaciones. Si por algún motivo el ciclo de vida de nuestros clientes se acorta o bien el importe o la recurrencia caen, tendremos que hacer saltar las alarmas e investigar lo que está ocurriendo.

Hay multitud de técnicas y tácticas involucradas en lo que se da en llamar Lifecycle Marketing. Podemos servirnos desde el retargeting  para incentivar la recurrencia, el Up selling y el Cross selling para aumentar el ticket medio, el contenido que genere un mayor engagement y predisposición a la compra gracias a reviews o análisis, la voz del usuario… miles de opciones.

Email marketing y LTV

En Acumbamail nos parece que la mejor herramienta posible es el email marketing (y te aseguro que estoy siendo absolutamente objetivo). El nivel de proximidad marca-cliente y el vínculo resultante a través de una buena estrategia de emailing lo convierten en la opción óptima. Podemos recurrir a:

Emails transaccionales

Toda la comunicación que surja como consecuencia de una acción del usuario (lo que podríamos considerar conversión) nos da una magnífica excusa para reforzar la vinculación. Los emails transaccionales no sólo ayudan a vender más, también son importantes para el LTV de los clientes.

• Emails de bienvenida: son la primera interacción y pueden sentar las bases de lo que se puede esperar de la relación. Personaliza el contacto en la medida de lo posible y haz sentir al usuario que se ha registrado que es bienvenido y te alegras de saber que está aquí.
• Emails de confirmación de compra: refuerza su decisión, agradécele la confianza, dale información extra acerca de el envío, ponte a su disposición para lo que necesite.
• Emails de control: una vez que sabes que ha recibido su compra es el momento de preguntarle si todo ha ido bien, si necesita algo más, facilitarle información adicional sobre el uso del producto, pedirle una review y, ya de paso, aprovechar para dejar la semillita del cross selling ofreciéndole productos relacionados.
• Emails de reposición: aquí depende del producto o servicio que estés comercializando, pero si estimas que los productos adquiridos ya se habrán consumido, puede que sea el momento de recordarle que estás ahí y tienes más de eso.
• Emails de upselling: funcionan especialmente bien con los servicios (“haz un upgrade y pasa del plan Basic al Pro pagando sólo 9,99€ más al mes”) pero tienen aplicación a todo tipo de transacciones.
• Emails de recuperación de carrito: teniendo en cuenta que ya casi estaba, sólo con un empujoncito más puedes cerrar esa venta que haga que el cliente lo siga siendo.

Emails comunicacionales y promocionales

Aquí englobaríamos aquellos mails que no son resultantes de una acción concreta, más bien lo son del contexto. También incluiríamos las newsletters que, siendo consecuencia de una acción como es el registro, no llegamos a considerar transaccionales.

Envía newsletters que aporten valor y resulten efectivos, cuida mucho el tono y, sobre todo, no te excedas. Es mejor ser ese amiguete que viene de visita de vez en cuando que el cuñado que se queda a dormir cada dos por tres y encima te intenta vender cosas. El abuso de este tipo de mails tiene un impacto negativo en el ciclo de vida del cliente pero si se emplean de manera correcta son una forma de estar presentes en su memoria.

El cliente es reactivo a la estacionalidad y a las ofertas. Mándales promociones lo más personalizadas posible aprovechando los picos de uso. Seguro que tu cliente está más predispuesto a comprar una tienda de campaña nueva en verano y un saco de dormir térmico en invierno.

Tampoco te olvides de algo que nos encanta a todos: nosotros mismos. Mándale un mail felicitándole por su cumpleaños o dándole las gracias, un descuento tal vez, o anímale a que cree una wishlist. También puedes impactarle con “vuestro aniversario” mandándole un detallito en forma de promoción exclusiva.

Hablando de promociones exclusivas: son una forma muy efectiva de hacer que el cliente tenga una sensación de pertenencia más marcada. Les hacen sentir que si salen de ese selecto club de usuarios se perderán muchas cosas.

¿Te parece interesante el concepto Lifetime Value? ¿cómo lo gestionas en tu eCommerce? ¡cuéntanoslo y comparte nuestro en las redes sociales! 

No te pierdas nuestras noticias y publicaciones: síguenos en Twitter o danos un Like en Facebook.

Imágenes | Pixabay