El nuevo reto de la marcas: generar confianza en la generación Z

Sostenibilidad, autenticidad y datos reales: claves para generar confianza en la generación Z. Estrategias, herramientas y ejemplos actualizados.

¿Por qué es crucial generar confianza en la generación Z?

La generación Z (o como se conoce a los nacidos entre 1997 y 2012, después de los Millennials) se caracteriza por ser consciente, informada y exigente. No se conforma con promesas vacías y demanda una conexión genuina con las marcas. Este segmento está dispuesto a investigar, pagar más y comprometerse solo con aquellas empresas que demuestran integridad, propósito y coherencia.

Además, es la primera generación completamente digital. Han crecido expuestos a la sobreinformación, la publicidad digital y el contenido hiperpersonalizado. Esto ha desarrollado en ellos una “antena” afinada para detectar cuándo una marca es honesta y cuándo está simplemente intentando vender.

Un informe de McKinsey actualizado al 2024 señala que el 73 % de la generación Z intenta comprar de empresas que consideran éticas.

En este contexto, el email marketing bien ejecutado puede jugar un papel estratégico: permite hablar de tú a tú, sin algoritmos que distorsionen el mensaje. Es un canal directo que -de nuevo-, bien utilizado, puede dar muy buenos resultados y posibilitar una comunicación cercana y honesta.

La sostenibilidad es una expectativa, no una opción

Según el informe Deloitte 2024 Gen Z and Millennial Survey, esta generación investiga activamente las prácticas medioambientales de las empresas y está dispuesta a pagar más por productos sostenibles. Asimismo, un estudio de First Insight revela que el 62 % de los consumidores Gen Z prefiere marcas sostenibles y un 73 % pagaría más por productos respetuosos con el planeta.

Esto confirma que la sostenibilidad ya no es un valor añadido: es un requisito imprescindible para generar confianza en la generación Z.

El escepticismo ante discursos vacíos y el efecto greenwashing

Tal y como hemos leído en Braze, una encuesta realizada en EE. UU. en 2021 mostró que el 88 % de la generación Z no confía en las afirmaciones ESG (ambientales, sociales y de gobernanza) de las marcas. Esto subraya que las buenas intenciones no bastan: hay que demostrar con hechos reales y verificables lo que se promete.

Cómo construir confianza: transparencia y datos reales

Según el mismo artículo de Braze, la confianza se construye con tiempo, datos y escucha activa. No basta con hablar de sostenibilidad: hay que mostrar resultados con datos científicos y medibles. Por ejemplo, explicar el ciclo completo de reciclaje de un envoltorio con fuentes verificadas puede marcar la diferencia. Ya no basta solo con decirlo. Hay que ver para creer.

El papel del marketing emocional y los valores compartidos

Conectar con la generación Z exige más que buenas intenciones y discurso. El marketing emocional, cuando se combina con valores auténticos y causas reales, genera vínculos duraderos. Esta generación no solo compra productos: compra lo que las marcas representan.

Asociarse con iniciativas sociales, mostrar el impacto de las acciones o involucrar a la comunidad en decisiones estratégicas –como elegir qué ONG apoyar– son prácticas que refuerzan la confianza. Según datos recogidos por Porter Novelli, el 94 % de los consumidores de la generación Z espera que las marcas se involucren activamente en causas sociales y medioambientales.

Contenido generado por usuarios: una vía directa a la confianza

El contenido generado por usuarios (UGC) es uno de los recursos más potentes para generar confianza en la generación Z. Esta audiencia confía más en lo que dicen otros consumidores que en lo que dicen las marcas.

Mostrar reseñas reales, vídeos de clientes usando el producto o incluso campañas cocreadas con usuarios no solo genera cercanía, sino que refuerza la autenticidad. Según Nielsen, ya desde el año 2011 (y confirmamos que la tendencia no para de crecer), el 92 % de los consumidores confía más en recomendaciones de personas que en mensajes publicitarios.

Incluir estos contenidos en newsletters, landing pages o campañas de email es una estrategia eficaz. Con Acumbamail, puedes integrar testimonios, valoraciones o vídeos en tus envíos para construir campañas más humanas y creíbles.

Aplicaciones prácticas para generar confianza

1. Comunicación clara y trazable
Crea campañas que expliquen con transparencia el destino de tus productos o envases. Un buen ejemplo es la campaña Recycle Week de WRAP, que promueve activamente la concienciación sobre reciclaje responsable y ofrece recursos interactivos para ayudar a los consumidores a entender qué ocurre con sus residuos.

2. Feedback loops efectivos
Usa encuestas y reacciones de usuarios para adaptar tus mensajes. El diálogo activo fortalece la percepción de marca cercana y comprometida.

3. Aprovecha eventos clave
Fechas como la Semana de la Tierra son perfectas para mostrar acciones sostenibles. Herramientas como Acumbamail permiten automatizar campañas multicanal para conectar con la generación Z en momentos relevantes y con mensajes personalizados.

Casos reales de confianza construida

La cadena de supermercados estadounidense, Whole Foods, por ejemplo, ha destacado por sus prácticas sostenibles en la cadena alimentaria. Un estudio de YouGov indica que el 70 % de la generación Z respalda estas iniciativas, y más del 50 % prefiere productos de origen local o ecológico.

Según datos de 2025, el 73 % de la Gen Z está dispuesta a explorar nuevas cocinas, pero solo el 2 % se identifica como vegano, lo que demuestra su apertura, pero también su exigencia: buscan opciones éticas y variadas.

Estrategias clave para generar confianza en la generación Z

Estrategia	Acción recomendada
Transparencia	Publicar datos, certificaciones y evitar afirmaciones vagas.
Pruebas verificables	Usar informes, sellos y métricas contrastables.
Autenticidad	Comunicar lo que realmente se hace.
Sostenibilidad aplicable	Mostrar impacto concreto y medible.
Interactividad y personalización	Recoger feedback y adaptar el mensaje.
Narrativa emocional	Humanizar procesos y crear historias relevantes.
Tecnología ética	Usar herramientas como Acumbamail para comunicar con coherencia y sin greenwashing.

¿Dónde? Canales de comunicación preferidos por la Gen Z

Aunque redes como TikTok o Instagram dominan lo visual, el email y los mensajes directos siguen siendo esenciales para conversaciones más profundas. El secreto está en personalizar y alinear los contenidos con sus valores.

Acumbamail facilita la segmentación por intereses –como sostenibilidad o igualdad– y permite usar SMS marketing para reforzar campañas con lenguaje directo, emojis o encuestas rápidas.

¿Cómo adaptar el tono de marca para la generación Z?

Adaptar el tono de marca NO significa “hablar como jóvenes” ni abusar de modismos, emojis o referencias culturales superficiales. Significa entender el lenguaje emocional, visual y ético de la generación Z.

Esta generación valora la comunicación directa, pero también la empatía, el humor inteligente y la honestidad. Las marcas que mejor conectan con la Gen Z lo hacen con mensajes que se sienten auténticos, sin parecer que están forzando una estética ajena.

Por eso, cada canal –ya sea email, redes sociales o SMS– debe adaptar su tono sin perder la coherencia general. En este punto, plataformas como Acumbamail permiten mantener una voz unificada en todos los formatos de envío, facilitando la coherencia.

La importancia de la consistencia multicanal

La Gen Z interactúa con múltiples canales al mismo tiempo. Puede descubrir una marca en Instagram, buscar reseñas en Google, suscribirse a una newsletter y recibir un SMS. Por eso, la coherencia en el tono y el mensaje es vital.

Acumbamail permite centralizar las campañas de email, formularios y SMS desde una sola plataforma, asegurando una experiencia unificada y profesional.

Privacidad y personalización: el equilibrio necesario

Aunque la generación Z es completamente digital, el 83 % prefiere comprar a marcas en las que confía el uso de sus datos personales, lo que subraya la importancia de la transparencia en la gestión de la información del usuario (Exploding Topics, 2025). Por eso, para generar confianza en la generación Z, es vital ser claro sobre qué datos se recogen y para qué.

Con Acumbamail, puedes configurar consentimientos explícitos y segmentaciones basadas en permisos, garantizando comunicaciones éticas y eficaces.

Herramientas para conectar con la Gen Z:

Una buena estrategia necesita buenas herramientas. Con Acumbamail puedes:

• Automatizar envíos segmentados por valores o intereses.
• Hacer tests A/B para optimizar mensajes sociales.
• Integrar formularios para conocer mejor a tu audiencia.
• Lanzar encuestas post-campaña para obtener feedback real.

Todo ello desde una plataforma en español, fácil de usar y orientada a resultados. De nada.

Qué NO hacer si quieres generar confianza

Evitar estos errores:

• Hacer promesas sostenibles sin base real (greenwashing).
• Usar lenguaje grandilocuente sin datos que lo respalden.
• Imitar la estética joven sin coherencia con la marca.
• Ignorar críticas o comentarios en redes sociales.

La Gen Z valora la coherencia radical: si lo dices, hazlo. Si lo haces, cuéntalo bien.

¿Qué busca realmente la Gen Z en una marca?

Más allá de los valores declarados, la generación Z busca marcas que ofrezcan:

• Utilidad real: productos que resuelvan necesidades de forma sostenible.
• Transparencia total: procesos, errores, precios y decisiones deben estar abiertos al escrutinio.
• Propósito alineado: no basta con tener una “misión”, hay que demostrarla.
• Escucha activa: quieren ser parte de la evolución de la marca.

Una marca que no se comunica, no pregunta y no responde… no existe para esta generación. Las herramientas de automatización como Acumbamail ayudan a mantener una relación continua, personalizada y basada en datos reales, lo que permite construir ese vínculo a largo plazo que toda marca necesita.

Próximos pasos: conectar con la generación Z de forma auténtica

Generar confianza en la generación Z no es una campaña aislada, sino una estrategia a largo plazo.

1. Empieza auditando la comunicación actual de la marca:

• ¿Es clara?
• ¿Ofrece valor real?
• ¿Sus acciones reflejan los valores que comunica?

2. Para generar confianza en la generación Z, las marcas deben:

• Demostrar con datos objetivos.
• Ser transparentes en cada paso.
• Escuchar y actuar según el feedback.
• Adaptarse a los valores de esta generación.

Con estas claves, no solo captarán la atención: ganarán la lealtad. ¡A por ello!