Cómo mantener la lealtad de los consumidores en la nueva normalidad

Una gran pregunta que solemos hacernos: Cómo mantener la lealtad del consumidor… y más en el panorama actual.

Fidelizar a los clientes es uno de los principales objetivos de negocio de marcas personales y corporativas. Ir más allá de la captación, obtener la recompra, conectar con auténticos fans de la marca no es tarea fácil. Y, después de haberlo conseguido, cuando un parón tan largo y repentino como el ocasionado por el avance del virus Covid19 llega, para muchos vuelve a reinar la incertidumbre:

¿Cómo mantener la lealtad del consumidor?, ¿qué hay que hacer para que vuelvan a comprar o visitarnos?, ¿cómo los mantenemos enganchados?

Recientemente escribimos un artículo con ideas para mantener vivos los negocios en la red. Esto es especialmente relevante en un momento en el que el canal digital está siendo el único con el que podemos contar en un corto y mediano plazo a raíz de la pandemia.

Hoy, revisamos el reporte sobre lealtad del consumidor publicado en julio por Brandwatch y sus sugerencias para avivar la llama que pudo haberse apagado estos meses. ¿Lo vemos juntos?

Confianza del consumidor y lealtad a la marca: panorama actual y consejos para la recuperación

Hay una realidad: La pandemia ha provocado una crisis de confianza de los clientes en muchos sectores. Las marcas ahora deben tomar medidas proactivas para comprender las preocupaciones de los consumidores, navegar por nuevos riesgos de reputación y reconstruir la lealtad a la marca a través de acciones significativas.

Construir una base de clientes que compran un producto, confían en el negocio, defienden la empresa y regresan por más es el objetivo que persigue la mayoría de las empresas.

Pero, como todas las cosas buenas de la vida, la lealtad a la marca puede ser difícil de ganar. Todos luchan por una conexión a largo plazo con sus consumidores y esto nunca será una batalla fácil. Esto es especialmente cierto en 2020, un año definido por la incertidumbre.

Las preguntas de las que parte el informe presentado por la Consultora internacional son: ¿cómo se ven afectadas las relaciones entre la marca y el cliente? ¿Cómo se puede recuperar la lealtad del consumidor? ¿Y qué pueden hacer las marcas para mantener a esa audiencia ganada con tanto esfuerzo?

El panorama de la lealtad del consumidor

La encuesta realizada abarcó a 6.917 personas en Francia, España, Alemania, EE. UU., Reino Unido, Australia y Singapur a través de sus dispositivos móviles.

Dos hallazgos clave de las respuestas de esa encuesta pintan un panorama complicado para las marcas previamente establecidas en el mercado:

1. En primer lugar, de los consumidores que han estado comprando alternativas a sus marcas favoritas durante la pandemia (ya sea porque no pueden pagarlas o porque no han estado disponibles para encontrarlas), el 18% dice que harán un cambio a largo plazo.

2. En segundo lugar, el 36% de los consumidores piensa que los artículos que compran a las marcas son menos importantes ahora que antes de la pandemia.

*Nos es imposible no relacionar esto con la nueva tendencia que hemos estado analizando también estos meses: un consumo más responsable.*

Ambas, a pesar de que nos hablan de cambios personales importantes en la gente que, a largo plazo, no tienen porqué ser malos, ahora mismo son señales de peligro para las marcas.

Lealtad del consumidor a la sombra de la pandemia

No se puede tener lealtad sin confianza, y hay muchas razones para que los consumidores desconfíen en este momento.

Las preocupaciones sobre las cadenas de suministro, la seguridad de los trabajadores, el protocolo de desinfección en las tiendas y los problemas de entrega son solo algunas de las razones por las que falta la confianza en las marcas hoy.

Según Brandwatch, en otra encuesta reciente de Qrious a 7.573 adultos de Australia, China, Francia, Alemania, Italia, España, Reino Unido y Estados Unidos, ha trascendido que… una vez que se levanten las medidas de encierro:

• El 14% de los encuestados dijo que no se sentiría seguro en absoluto al regresar a las tiendas.
• Solo el 20% dijo que se sentiría muy seguro.

En este sentido, sobre todo las marcas con tiendas físicas tendrán que abordar esta problemática para recuperar a sus clientes en persona.

Y siempre habrá algunos clientes que simplemente no quieran volver en persona. Esto –a día de hoy– es una realidad.

No todo son malas noticias

Por otro lado, según las mismas encuestas, los clientes que probaron recientemente las compras en línea manifiestan su disposición a continuar comprando de esa manera:

• Más del 20% de los encuestados dijo haber comprado ropa, comestibles o artículos de tocador y productos de belleza online, cuando normalmente no los hubieran comprado de esa manera.
• Más del 50% de esos nuevos consumidores en línea en todas las categorías dijeron que continuarían comprando en línea ahora que han tenido la experiencia.
• El verdadero ganador de todo esto son los minoristas de ropa en línea. El 73% de los nuevos compradores dicen que continuarán bajo la misma modalidad después del brote.
• Las marcas que brindan a los consumidores una buena experiencia en línea ahora podrían verlos regresar una y otra vez a través de la web, incluso después de que las tiendas vuelvan a abrir.

Reconstruir y proteger la lealtad del consumidor

La lealtad a la marca implica consistencia, significa confianza de parte y parte. Pero, el comportamiento del consumidor está cambiando rápidamente, tanto en términos de la importancia que le dan a los productos como en cómo perciben la seguridad. Si bien esto no es culpa de las marcas, sí que es su responsabilidad reaccionar rápidamente a estos cambios. De hecho, si no lo hacen, su supervivencia a largo plazo podría estar en peligro.

La gran pregunta es: ¿Cómo pueden las marcas recuperar la lealtad del consumidor?

Brandwatch recomienda a las marcas minoristas y negocios locales preguntarse:

• ¿Cuáles son los problemas de confianza que rodean al negocio en este momento?
• ¿Qué otras marcas parecen tener el tono adecuado… y por qué?, ¿qué están haciendo bien?
• ¿Qué dicen los clientes sobre las soluciones actuales?
• ¿Qué viejas soluciones ya no son efectivas debido al aumento de las restricciones?

Las respuestas a estas preguntas serán diferentes para cada marca, pero, responderlas escuchando verdaderamente a los consumidores iluminará un camino claro para la estrategia más adecuada.

Tácticamente, esto podría parecer un conjunto revisado de reglas de desinfección o la creación de un plan para retribuir a las comunidades. Sea cual sea la dirección, hay que CONFIAR en las voces de los consumidores y entender sus nuevas necesidades.

Plan de acción

Con eso en mente, es hora de hablar de acción. De acuerdo a Brandwatch, en términos generales, hay tres pasos clave:

1. Escuchar y aprender. Todo comienza escuchando las preferencias del cliente, no una o dos veces, sino continuamente. Especialmente ahora que las opiniones y las ideas están cambiando todo el tiempo.
2. Adaptar y actuar. Es hora de aprovechar los datos recopilados y aplicar la estrategia. Hay que asegurarse en el camino de ir midiendo continuamente los resultados.
3. Revisar y revisar. Ahora es el momento de hacer la pregunta del millón: ¿está funcionando? Esta es la etapa en la que hay que mirar los resultados y adaptar las acciones. La capacidad de reajuste va a ser clave en este proceso.

Aunque estamos hartos de oír hablar de ¨la nueva normalidad¨, esto es ya una realidad. Estamos en una época sin precedentes y probablemente nadie tiene la fórmula correcta. Toca ahora más que nunca invertir esfuerzos en conectar con los consumidores, escucharlos y entender sus verdaderos deseos, necesidades y preocupaciones.

Es también un momento para la solidaridad y para las marcas que en estos momentos difíciles muestren su mejor cara y decidan emprender pequeñas acciones para aportar valor a sus consumidores.

¿Cuál es el complemento final para estos esfuerzos?

• Un buen canal de comunicación directa con los clientes, como el email marketing, por supuesto.
• Contenidos de calidad.
• Un compromiso real con la logística y la seguridad de los productos y servicios ofrecidos que debe, además, ser bien comunicada a los consumidores para intentar convencerlos y recuperar su lealtad.

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