Un plan de marketing es un documento que define la estrategia publicitaria que una empresa o marca va a seguir en un periodo de tiempo determinado. El plan de marketing define las estrategias, el presupuesto y los KPI’s de las acciones de marketing que se llevarán a cabo, así como los objetivos que pretenden conseguirse con ellas. Engloba todas las estrategias publicitarias que se llevarán a cabo en un periodo de tiempo determinado, así como la segmentación de público, los medios a utilizar, el presupuesto y la predicción de resultados que esperan conseguirse con ellas.
Importancia del plan de marketing
Crear un plan de marketing es vital para poder estructurar y coordinar todas las acciones que una empresa pretenda llevar a cabo en un periodo determinado, así como para definir los objetivos que pretenden conseguirse, los canales que se van a utilizar, el presupuesto destinado a cada acción, y la manera de medir y optimizar el rendimiento.
Qué debe contener un plan de marketing
Aunque no hay un modelo concreto a la hora de realizar un plan de marketing, generalmente este debe contener al menos las siguientes fases:
Investigación de mercado
El pilar inicial del plan de marketing es conocer la situación de mercado, las posibilidades de crecimiento o las tendencias del momento para así poder definir las estrategias a seguir.
Público Objetivo
Tratar de averiguar a qué tipo de público hay que dirigirse ayudará a definir la segmentación y el lenguaje a seguir en las diferentes acciones de marketing. La creación de uno o varios buyer persona es una gran herramienta en este punto del plan.
Posicionamiento de marca
Cual es la percepción que el público tiene de la marca con respecto a otros competidores en el mercado para, a partir de aquí, tratar de mejorarla.
Análisis competitivo
Un análisis profundo de la competencia ayudará a la marca a conocer las ventajas, debilidades y características diferenciales con respecto a la competencia directa, así como establecer nuevas estrategias o líneas de negocio.
Objetivos
El plan de marketing debe establecer los objetivos que se tratan de conseguir. Suele decirse que han de ser objetivos SMART, es decir, que cumplan las siguientes características:
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Específicos: Deben establecerse objetivos concretos que pretendan alcanzarse.
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Medibles: Debe poderse medir si cada acción ha conseguido llevar a cabo el objetivo para el que fue diseñada.
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Alcanzables: Deben establecerse objetivos que sea posible alcanzar en un periodo de tiempo determinado.
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Realistas: Deben ser objetivos que estén al alcance de la marca o empresa de manera razonable.
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Temporales: Debe establecerse un periodo de tiempo para analizar si se han cumplido los objetivos marcados por el plan.
Planificación de medios
Definirá los canales a utilizar para captar usuarios o potenciales clientes, guiarlos a través del funnel de conversión y aumentar las ventas. Puede contener estrategias de medios tradicionales como TV o Radio, hasta canales de marketing online como PPC, SEO, social media, email marketing, etc.
Presupuesto
En el plan de marketing queda establecido el presupuesto que se destinará a la estrategia de marketing, así como su reparto en los diversos canales.
Métricas y KPI’s
El plan de marketing establecerá también cuales son las métricas claves para analizar si las acciones han sido exitosas o hay que llevar a cabo uno o varios cambios en la estrategia publicitaria.
El plan de marketing online
Con la creciente importancia que ha obtenido la publicidad online, es habitual que pueda crearse un plan de marketing específico para los canales digitales. La filosofía es igual que en el plan de marketing tradicional, sólo que este se centrará en los canales online disponibles a la hora de definir las estrategias.