Se conoce como branding o posicionamiento de marca a las técnicas de marketing enfocadas a generar el desarrollo creativo de una determinada empresa, vinculandola bajo la percepción de los usuarios con una serie de valores o conceptos determinados. En inglés se conoce a este proceso como brand equity. El objetivo principal es dotar a la propia marca de un valor añadido más allá del producto o servicio que esta ofrezca, para que sirva de elemento diferencial en el proceso de decisión de compra del cliente.
Tipos de branding
Existen diversas modalidades para llevar a cabo campañas de branding, en base a los objetivos que persigan y los métodos empleados. Podemos señalar los siguientes como algunos de los más habituales:
Branding Corporativo
Es el utilizado por las empresas para que su marca se asocie a algún concepto o emoción concreto y se encuentre en el “top of mind” del consumidor cuando este se encuentre en la decisión del proceso de compra o suscripción. Por ejemplo, una marca de coches puede hacer branding enfocado a ser asociado con seguridad, con lujo, etc. en base al público objetivo al que pretenda impactar.
Branding Personal
Se trata de la gestión de la marca personal y cómo esta se refleja en el resto de personas. Se aplican técnicas de branding enfocadas, en lugar de a una empresa o marca, a una persona concreta.
Co-branding
Se trata de una alianza entre dos marcas con el fin de que el consumidor relacione las características de ambas, llevándose a cabo una especie de “traspaso de reputación” entre las dos empresas. Lo habitual es que haya una primaria y una secundaria. Es lo que lo diferencia del co-marketing, ya que en ese caso comparten beneficios mientras que en el caso del co-branding, lo habitual es que una de las marcas pague a la otra un dinero determinado en concepto de royaltie por su uso. Antes de llevar a cabo una estrategia de co-branding, merece la pena tener en cuenta los siguientes puntos:
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Anticipar los posibles resultados
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Definir bien el rol de cada marca
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Analizar los costes vs. los beneficios
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Medir el resultado
Digital Branding
El concepto de branding digital es la aplicación de las técnicas que generación de recuerdo de marca en el mundo online, como parte de una estrategia de marketing digital.
Branding Social
Es el utilizado por las empresas para que su marca se asocie a algún concepto o emoción concreto y se encuentre en el “top of mind” del consumidor cuando este se encuentre en la decisión del proceso de compra o suscripción. Por ejemplo, una marca de coches puede hacer branding enfocado a ser asociado con seguridad, con lujo, etc. en base al público objetivo al que pretenda impactar.
Branding Corporativo
La idea que subyace tras el concepto de marketing digital es la de que las marcas y empresas se ocupan más de los individuos y tratan de aportar algo a la sociedad, más allá de vender su producto o servicio. Se trata de intentar humanizar la marca y hacer ver a los consumidores que comparte los mismos valores y preocupaciones que ellos.
Branding emocional
Al igual que el marketing social se centra en conectar con los principios y preocupaciones sociales del público, el branding emocional se centra más en las emociones, como su propio nombre indica.
Branding estratégico
Es la parte del branding enfocada a conseguir el resultado esperado: convertirse en la marca que más recuerdo genere en un público determinado. Para ello, la estrategia aplicada suele tener los siguientes pasos: Análisis de situación: Recopilación de datos que ayuden a definir cual es exactamente la imagen que la marca o empresa quieren transmitir, público objetivo, etc. Definición de identidad corporativa: Rasgos diferenciales con la competencia que generen recuerdo de marca entre el público. Comunicación: El momento de comunicar esos rasgos diferenciales con los que la marca quiere ser asociada.
Elementos del branding
Una estrategia de branding cuenta generalmente con los siguientes elementos:
Naming o creación de nombre
EL concepto de branding digital es la aplicación de las técnicas que generación de recuerdo de marca en el mundo online, como parte de una estrategia de marketing digital.
Identidad corporativa
Es el utilizado por las empresas para que su marca se asocie a algún concepto o emoción concreto y se encuentre en el “top of mind” del consumidor cuando este se encuentre en la decisión del proceso de compra o suscripción. Por ejemplo, una marca de coches puede hacer branding enfocado a ser asociado con seguridad, con lujo, etc. en base al público objetivo al que pretenda impactar.
Posicionamiento
La idea que subyace tras el concepto de marketing digital es la de que las marcas y empresas se ocupan más de los individuos y tratan de aportar algo a la sociedad, más allá de vender su producto o servicio. Se trata de intentar humanizar la marca y hacer ver a los consumidores que comparte los mismos valores y preocupaciones que ellos.
Lealtad de la marca
Al igual que el marketing social se centra en conectar con los principios y preocupaciones sociales del público, el branding emocional se centra más en las emociones, como su propio nombre indica.
Arquitectura de la marca
Son el conjunto de estrategias de una empresa para organizar las marcas de las que disponga. La arquitectura de marca puede ser de cuatro tipos: Modelo monolítico o Brand of the House: Se utiliza una sola marca en todos los productos y líneas de negocio por diferentes que estos sean entre sí. Marcas independientes o House of brands: Es el modelo opuesto al anterior, se crea una marca diferente por cada línea de negocio. Modelo de apoyo de marcas o Endorses House: La marca corporativa apoya de manera explícita a las de producto. Modelo asimétrico o mixto: Se trata de utilizar diferentes arquitecturas de marca dependiendo del modelo de negocio.
Objetivos del branding
El branding persigue los siguientes objetivos:
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Definir la USP (Unique Selling Proposition o Propuesta Única de Valor)
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Diseñar una estrategia de marca
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Posicionar la marca en la mente del consumidor
Ventajas del branding
El branding ofrece diversas ventajas a las marcas aunque no se trate de resultados inmediatos. Entre ellas:
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Establecer KPI's claros, alcanzables y medibles
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Consolidación de marca
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Fidelidad de los clientes
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Recuerdo de marca
Estrategia de branding
La estrategia de branding se incluye en el plan de marketing con sus objetivos, KPI’s e inversión definidos. Se diferencia del performanrce marketing por que los resultados buscados no son inmediatos ni tangibles a corto plazo.