¿Qué es not provided en SEO?

Resumiendo mucho, mucho, mucho: not provided es una faena. Una medida muy controvertida de Google por la que la analítica web del SEO se volvió mucho menos transparente.

Definición de not provided (SEO)

Básicamente se trata de aquellas visitas que llegan a una determinada página de un sitio de las que no hay una traza de la palabra clave que las ha generado en un motor de búsqueda. Not provided se podría traducir como “no provisto” y ocurre simplemente porque no se le facilita esa información a las herramientas de analítica.

Desde la implementación de Google Analytics existió la posibilidad de saber exactamente qué keywords o palabras clave eran las que estaban generando el tráfico a la web. Esto era algo muy valorado por los SEOs y por cualquiera con un mínimo de interés analítico en saber cómo estaban funcionando las cosas.

De manera progresiva empezamos a encontrarnos que en la columna de palabras clave, en lugar del término correspondiente, nos encontrábamos con un simple “(not provided)”. Al principio era una molestia y, claro está, un sesgo en el análisis porque nos ponía ante la perspectiva de tener que extrapolar resultados y hacer cábalas aproximadas. Con el paso de las semanas la situación se empezó a volver dramática. El porcentaje de not provided sobre las keywords visibles se iba disparando.

¿Por qué se produce el not provided en SEO?

Resulta que desde 2010 Google empieza a dar ciertos pasos buscando una mayor seguridad y privacidad. Por ejemplo adoptó el protocolo seguro SSL y asumió otras medidas importantes que propiciaron la expansión del not provided durante el año siguiente.

En 2.011 en continuación de aquellas políticas, el buscador comenzó a encriptar las búsquedas que hacían los usuarios que tenían iniciada sesión. Lo que se adujo en su momento es que, al estar logados en gmail y otros servicios, esos usuarios recibían resultados personalizados que podían ser, a su juicio, más o menos sensibles. Desde ese momento Google dejó de facilitar la query que había activado el resultado y la sustituyó por el texto not provided.

Esto ya era suficientemente malo a efectos de análisis, pero fue muy a peor desde el momento en que esa encriptación se hacía extensiva a los usuarios que no estaban logados y el not provided llegó prácticamente hasta el 100% de los resultados.

¿Qué consecuencias acarrea “Not Provided”?

El not provided resulta un problema muy grave para el análisis del tráfico orgánico de un site. Teniendo en cuenta que en muchos dominios estamos hablando de cifras que alcanzan el 99% de resultados de este tipo me pregunto:

• ¿Cómo puedes valorar el estatus de la web?
• ¿Qué debes potenciar para legar a tu público?
• ¿Estás siendo realmente efectivo con tus inversiones?
• ¿Tu tráfico es branded o por keywords?

No seamos ingenuos porque, en realidad, al único que beneficia la instauración de esta encriptación es a Google. Por una parte porque tiene una batalla abierta contra el SEO desde tiempos inmemoriales, entienden que detrás de una estrategia de este tipo se esconde una intención de manipular los resultados de búsqueda y sus rankings. Con esto obvian que, precisamente gracias al SEO, las páginas son más usables, están mejor construidas y les facilita la labor de rastreo, indexación y ordenación de las SERPs.

Además hay otro beneficio evidente para Google y se llama Adwords. La plataforma publicitaria supone para ellos el 80% largo de los ingresos, su negocio. Evidentemente, no está en el tráfico orgánico si no en el patrocinado. Si te preguntas qué tiene que ver Adwords con el not provided, te daré un dato y luego te pido que lo pienses detenidamente por un momento. Resulta que la única forma de tener acceso a la información de keywords es utilizando el popular servicio de PPC de los chicos de Mountain View y encima lo puedes cruzar con datos de conversión. Si no fuera porque cuesta un dineral y porque cuando se detiene la inversión se para al mismo tiempo la fuente de tráfico… muy listos estos de Google.

¿Y qué se puede hacer?

Siento ser yo el que te lo diga, pero poca cosa. En un principio muchos SEOs y analistas optaron por hacer extrapolaciones basándose en los datos de los que sí se disponía para tratar de inferir los que nos estaba escamoteando Google. A medida que el not provided subía y subía teníamos menos datos fiables y el sesgo era mayor. La extrapolación no es una opción.

También surgió una técnica que se bautizó como landingcentrismo que, desde mi punto de vista, es la más coherente. Consiste en olvidarse de las keywords tal y como las entendíamos hasta 2013 y empezar a pensar en las páginas de destino para las que están optimizadas esas landing pages. Sintetizando mucho consiste en confiar en que estamos haciendo nuestro trabajo bien, por lo que determinaremos que las visitas orgánicas que reciba una landing optimizada para una determinada intención de búsqueda proceden de los términos para los que se ha trabajado el SEO on page y Off Page.

También resultan de mucha ayuda las herramientas SEO externas. Gracias a Ahrefs, Sistrix o Semrush entre otras podemos seguir cruzando keywords con landings y saber posiciones aproximadas. Por supuesto sigues contando con los datos que proporciona Google Search Console pero lo cierto es que son bastante escuetos y no todo lo completos que deberían.