La edad de oro del email marketing, la más potente herramienta digital

¿Estamos en la edad de oro del Email Marketing? Estudios de 2019 la consolidan como la herramienta más potente de marketing digital para las marcas.

Por supuesto, nos encanta leer buenas noticias y datos prometedores del mundo al que nos dedicamos, el del mailing. Pero, sobre todo, nos alegra poder seguir cumpliendo con nuestro propósito y seguir siendo ese >aliado para el desarrollo de las marcas.

En este artículo os compartimos algunos de los principales datos del sector, recogidos en el Marketer email tracker 2019, un estudio anual realizado por la DMA (Data & Marketing Association), referente en la industria de datos y marketing del Reino Unido.

Marketer email tracker 2019: sobre el estudio

El estudio se realizó en enero de 2019 a través de una encuesta en línea hecha a 197 encuestados, trabajadores del marketing (o anunciantes) del Reino Unido. Los datos fueron recopilados por Qualtrics y, luego, analizados por el departamento de DMA Insights.

La encuesta consistió en un cuestionario que, en su versión más extendida, alcanzó las 30 preguntas. Los encuestados representaron una variedad de departamentos, sectores y niveles de carrera: 29 % se dedican al mundo B2B; 29 %, al B2C; y, 42 %, están involucrados en marketing B2B y B2C. Según el nivel de experiencia, la encuesta fue respondida por un 21 % de profesionales de rango senior, 52 % de rango medio y 27 % junior.

A modo general:

• El informe ofrece una visión positiva del panorama del marketing por correo electrónico después de los cambios en la Ley de Protección de Datos en el panorama europeo.

• Para los vendedores, el correo electrónico sigue siendo el núcleo de las campañas multicanal más eficaces.
• También para los consumidores es el canal favorito, según se refleja en el Consumer email tracker 2019, un estudio también de la DMA.
• La mejor noticia para los defensores del email marketing es que el Retorno de Inversión (ROI) está aumentando.
• Como consecuencia de los resultados positivos y esta especie de «renacimiento» y reinvención de la herramienta, los anunciantes predicen un aumento de la inversión en el canal en los próximos años. También son optimistas sobre su capacidad para medir la eficacia de las acciones.

¿Por qué sería esta la edad de oro del email marketing?

Es curioso pero, como comentamos en nuestro artículo anterior sobre email marketing y marcas de moda, para quienes analizamos el sector, ciertamente parece evidente esa reinvención en las prácticas del emailing por parte de las marcas en los últimos años. Un impulso que ha devuelto la vida a la industria, que parece estar en uno de sus mejores momentos.

Todo esto nos lleva a hablar de una posible edad de oro del email marketing; una época en la que parece más que claro el potencial de la herramienta en comparación con otras que están generando más dudas y dificultades a la hora de medir efectividad y ROI.

Justamente, destaca en el mencionado estudio de la DMA, el hecho de que los anunciantes dicen estar probando –ahora más que nunca– con distintos tipos de campañas, una estrategia crucial en la búsqueda para impulsar resultados. El emailing ofrece un amplio abanico de posibilidades y es una gran noticia saber -al fin- que los brand managers están probando y atreviéndose a ir más allá de las clásicas newsletters.

Gracias a esto, a la segmentación de las campañas, y a la implementación del nuevo RGPD (Reglamento General de Protección de Datos), los especialistas en marketing también han visto un descenso en las tasas de desuscripción y quejas de spam. Quienes han hecho bien este trabajo previo están cosechando finalmente los frutos.

Factores que tener en cuenta

Siempre hay un margen de mejora. El estudio revela, por ejemplo, que los consumidores no están del todo conformes con los contenidos que reciben. Al respecto, son más bien indiferentes, a pesar de que los marketers creen que es innovador.

Sin embargo, en general, los resultados son muy alentadores y nos reafirman que ésta podría ser la edad de oro del email marketing.

Según revela el estudio, además, la tendencia se mantiene, independientemente de la métrica que se elija para el análisis: alcance, penetración, costo, ROI, agilidad, entre otros. Es decir, el liderazgo global del correo electrónico sobre los canales rivales ha aumentado.

Si bien hace 10 años se decía que el correo electrónico «estaba muerto» o en peligro, ahora más que nunca es cierto que el estado de salud del sector es sólido y prometedor. Esto es un logro sorprendente en el panorama digital actual tan cambiante y acelerado, y en comparación con el escenario que se presentaba hace una década.

¿Qué hay que mejorar en el email marketing?

Dejando a un lado las celebraciones, además del contenido, el sector pide, por ejemplo, profesionales mejor formados y con conocimientos más técnicos. Por otro lado, también parece clave mejorar la integración del email marketing con los demás canales de comunicación de las empresas.

A pesar del éxito de la industria, el estudio dejó al descubierto a profesionales que desconocen muchos de los detalles y funcionalidades de la herramienta.

Menos de un año después del nuevo régimen de protección de datos ya se notaba el cambio en los especialistas del marketing de cautelosos a optimistas. La transformación ayudó a ajustar el foco, la relevancia, y a mejorar las tasas de apertura… Y esto se nota y se agradece.

La edad dorada del email marketing: algunas cifras

El correo electrónico sigue siendo el canal estratégico clave según los especialistas del marketing. 91 % de los encuestados por la DMA lo ha calificado como el más importante, seguido de las redes sociales (83 %).

Los principales desafíos del sector incluyen: presupuesto y recursos internos (42 %); y, los desafíos relacionados con los datos (38 %).

La mayoría de los especialistas en marketing (56 %) se sienten positivos sobre el impacto que el RGPD está teniendo en sus operaciones.

Los objetivos principales de las campañas de correo electrónico son (según los marketers): ventas (62 %), compromiso (50 %), conocimiento de la marca (47 %) y fidelización de clientes (45 %).

A pesar de las limitaciones reflejadas, los especialistas en marketing manifiestan tener ahora más confianza en sus habilidades que en el estudio realizado por la misma organización en 2018. En aquellos que aseguran ser buenos o avanzados en el emailing, la capacidad ha aumentado del 30 al 40 % desde la encuesta anterior. Sin embargo, la proporción de quienes tienen conocimientos básicos o inexistentes ha aumentado del 9 al 24 % desde 2015.

Casi dos tercios (62 %) dicen que están midiendo el ROI, el resultado más alto para esta pregunta. Casi tres cuartos de los vendedores de B2C (71 %) se reconocen capaces de hacer el cálculo.

El ROI del marketing por correo electrónico ahora es de poco más de £ 42 £ por cada libra gastada; un aumento de casi 10 £ desde el estudio anterior.

El valor de por vida (LTV o Lifetime value) de cada dirección de correo electrónico individualmente también ha aumentado considerablemente en un 33 % interanual. Además, el LTV es percibido más alto en el sector B2C (41 £) que en el B2B (35 £); lo cual también habla de la relevancia del consumidor actual en la ecuación.

Cuidado porque… Solo el 55 % de los vendedores creen que más de la mitad de todos los correos electrónicos que salen de su organización son relevantes para sus suscriptores.

Ante esto, el 59 % de los vendedores confirma las bajas inmediatamente y no envía más correos electrónicos a la persona. Sin embargo, el 23 % de los consumidores de hoy afirma que la exclusión voluntaria no hace ninguna diferencia, ya que todavía reciben mensajes. Hay que tener mucho cuidado con esto.

El 76 % de los remitentes de correo electrónico informa sobre un aumento en las tasas de apertura en los últimos 12 meses antes de la realización del estudio. El 75 % dice que los clics son más altos. 51 % confirma que el ROI ha aumentado.

Las tasas de desuscripción han disminuido de acuerdo al 41 % de los encuestados; y el 55 % dice que las quejas de spam también han disminuido.

Los encuestados esperan que la proporción de presupuestos de marketing invertida en correo electrónico aumente a casi un 17 %, en comparación con el 11 % que abarcaba la última vez que se les preguntó.

Relevancia y efectividad: ¿Cómo la miden?

Para los especialistas en marketing que miden la relevancia y la efectividad de sus campañas de correo electrónico, clics, tasas de apertura y tasas de conversión son las tres métricas claves. Poco más de una cuarta parte (76 %) usa el clic para medir la relevancia, mientras que alrededor de dos tercios (67 %) los usan para rastrear la efectividad.

Las bajas (52 %) y el compromiso (43 %) también son analizados por los vendedores que miden la relevancia, mientras que la entrega se usa para medir la efectividad (35 %).

Sin embargo, también es importante que los especialistas en marketing consideren los efectos indirectos del correo electrónico más allá de estos indicadores. Como aprendimos en otra investigación de la DMA, el 27 % de los encuestados dijo que un correo electrónico les incitaría a ir al sitio web de la empresa y el 12 % visitaría su tienda física. Otro 9 % verificaría la marca en las redes sociales y el 5 % llamaría a la organización.

Los vendedores parecen ser optimistas acerca de su capacidad y el potencial de las plataformas de email marketing. Están probando más, parecen tener una mayor confianza en el encuadre del ROI y también parecen entender mejor el valor de cada dirección de email en sus bases de datos.

Todas las áreas de rendimiento han aumentado significativamente en comparación con la encuesta anterior y los especialistas prevén que las cifras positivas sigan en aumento. Más allá de las cifras, ¿podría esto llevarnos a una edad dorada del email marketing más centrado en las personas? Esperemos que sí. Esa es nuestra invitación para que tengáis vuestra propia edad de oro del email marketing con vuestra marca.

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