Email Wrapped: cómo crear un resumen anual personalizado para tus clientes (con ejemplos y plantilla)

Cada diciembre pasa lo mismo. Millones de personas abren un email, hacen captura de pantalla y lo comparten en sus redes sin que nadie se lo pida. No es un sorteo ni un descuento del 70%, es un resumen de su año.

¿Sabes de qué marca se trata?

Efectivamente, del Wrapped de Spotify. Y los números de su última edición dan una idea de su tirón: más de 200 millones de usuarios lo abrieron en las primeras 24 horas y se compartió más de 500 millones de veces, según los datos que la propia compañía facilitó a TechCrunch.

¿Cuántos emails conoces que la gente espere con ganas? Pocos. Por eso cada vez más marcas se han apuntado al formato: Duolingo, Strava, Loom, Resy, Toggl… y también pequeños negocios que no tienen ni de lejos los recursos de Spotify.

Y aquí viene la buena noticia para ti: no necesitas un equipo de datos ni una app para hacer tu propio Wrapped. Necesitas elegir bien unos pocos datos que ya tienes y contarlos como una historia en la que el protagonista es tu cliente.

En este artículo te explico qué es exactamente un email Wrapped, por qué funciona tan bien y los tres niveles que existen para que elijas el que encaja con tu negocio. También verás qué datos puedes usar según tu sector y una plantilla para montarlo.

¿Qué es un email Wrapped?

Un email Wrapped es un resumen anual personalizado que convierte los datos de actividad de un cliente en una pequeña historia sobre su año con tu marca.

No es una felicitación de Navidad con un descuento. Tampoco es la típica newsletter de “lo mejor del año en nuestro blog”. La diferencia está en el enfoque: el email no habla de ti, habla de lo que tu cliente ha hecho contigo.

Por ejemplo:

• Una tienda online le cuenta a su cliente cuántos pedidos ha hecho y cuál ha sido su producto favorito
• Un gimnasio le recuerda cuántas clases ha completado y en qué mes entrenó más
• Un software le muestra cuántas horas ha ahorrado gracias a la herramienta

Hay un detalle que debes tener en cuenta. En las grandes marcas, el email suele ser solo la puerta de entrada. Spotify o Strava envían un correo que invita a abrir la app, y la experiencia completa (con animaciones, vídeos y tarjetas para compartir) vive dentro de la aplicación.

Duolingo es un buen ejemplo de esta evolución. Su resumen anual empezó siendo un email y con los años lo convirtieron en una experiencia dentro de la app.

¿Significa eso que si no tienes app no puedes hacer un Wrapped? Todo lo contrario. Para una pyme, el propio email puede ser el Wrapped completo. Con un buen diseño y tres o cuatro datos bien elegidos, tienes de sobra.

¿Por qué funcionan tan bien los emails de resumen anual?

A simple vista, un Wrapped no es más que un puñado de cifras. Pero si fuera solo eso, nadie lo compartiría. Lo que lo hace especial es cómo se cuentan esas cifras y a quién se las cuentas.

Estas son las tres razones de fondo que explican su éxito.

El protagonista es el cliente, no la marca

La mayoría de los emails que recibimos hablan de la empresa que los envía: sus novedades, sus ofertas, sus lanzamientos. El Wrapped le da la vuelta a esa lógica.

Aquí la marca se convierte en el escenario y el cliente en el protagonista. No le cuentas lo bien que te ha ido el año, le cuentas lo que ha conseguido él. Y eso cambia por completo la forma en la que se lee el email.

Piénsalo así: no es lo mismo recibir “Este año hemos vendido 20.000 cafés” que “Este año te has preparado 94 cafés con nosotros”. El primero es información. El segundo es un recuerdo.

Refuerza la identidad del cliente

A todos nos gusta descubrir algo sobre nosotros mismos. Por eso funcionan los test de personalidad, los horóscopos y, por supuesto, los resúmenes anuales.

Un buen Wrapped no se queda en el dato, lo convierte en una etiqueta con la que el cliente se identifica: “eres de los que madrugan”, “eres un explorador de sabores”, “estás entre los clientes más fieles”.

Cuando una marca te devuelve una imagen de ti mismo que te gusta, la relación deja de ser puramente comercial. Ya no eres alguien que compra un producto, eres alguien que forma parte de algo.

Da ganas de compartirlo

Este es el punto que convierte un buen email en un fenómeno. Si el cliente se siente reflejado, querrá enseñarlo.

Y cuando lo comparte, pasan dos cosas muy interesantes para tu negocio:

• Tu marca llega a gente que no te conoce, de la mano de alguien de confianza.
• El cliente refuerza públicamente su vínculo contigo. Decir “mira mi año con esta marca” es casi una recomendación.

Por eso los Wrapped de las grandes marcas están pensados para hacer captura de pantalla: formato vertical, colores llamativos y frases cortas que se entienden sin contexto.

Los tres niveles de email Wrapped (elige el tuyo)

Cuando pensamos en un Wrapped, nos viene a la cabeza la versión más sofisticada: datos individuales, diseño animado, experiencia interactiva. Pero hay más de una forma de hacerlo.

En función de los datos que tengas y del tiempo que puedas dedicarle, puedes elegir entre tres niveles de personalización. Todos funcionan. La diferencia está en el esfuerzo que requieren.

Nivel	Qué datos necesitas	Dificultad	Ideal para
Wrapped individual	Datos de actividad de cada cliente	Alta	Datos de actividad de cada cliente
Wrapped por segmentos	Saber a qué grupo pertenece cada cliente	Media	Cualquier negocio con una lista segmentada
Wrapped colectivo	Datos globales del negocio	Baja	Cualquier negocio, incluso sin datos por cliente

Nivel 1: Wrapped individual

Es el Wrapped en su versión más pura. Cada cliente recibe sus propios datos: cuántas veces ha comprado, qué ha usado más, cuánto tiempo ha pasado contigo.

Es el más potente porque el cliente siente que el email está hecho solo para él. Y en realidad, así es.

Un buen ejemplo es el de Toggl, una herramienta para registrar el tiempo de trabajo. Su resumen anual pone el dato estrella directamente en el asunto (el número de registros de tiempo que ha hecho el usuario en el año) y acompaña cada cifra con una frase breve que celebra lo productivo que ha sido.

Loom va un paso más allá. En lugar de limitarse a mostrar cifras, asigna a cada usuario una “personalidad” en función de cómo ha usado la herramienta. Es el recurso de identidad del que te hablaba antes, llevado a la práctica.

Y no hace falta ser una herramienta digital. Resy, una plataforma de reservas de restaurantes, envía a cada cliente un resumen de su año gastronómico personalizado desde el asunto, con su nombre.

Nivel 2: Wrapped por segmentos

¿No tienes datos detallados de cada cliente, o no te ves con fuerzas para personalizar cifra a cifra? Entonces este es tu nivel.

La idea es sencilla: en lugar de un email distinto para cada persona, preparas unas pocas versiones según el tipo de cliente. Por ejemplo:

• Quien compró una sola vez este año
• El cliente habitual
• El cliente más fiel (el que más compra o el que lleva más tiempo contigo)

Cada grupo recibe un mensaje adaptado a su relación con la marca. No es tan preciso como el individual, pero sigue siendo mucho más personal que un email genérico.

Buffer, una herramienta para programar publicaciones en redes sociales, lo resolvió de forma muy elegante. Su asunto le dice al usuario que está en el 40% de usuarios más activos. 

No necesita darle una cifra exacta, basta con saber en qué grupo está. Y el efecto es el mismo: el cliente se siente reconocido.

Para trabajar este nivel, la clave está en tener la lista bien organizada. Si quieres profundizar, aquí te contamos cómo usar la calidad de los suscriptores para segmentar tu lista y algunas ideas para una buena gestión de listas de email.

Nivel 3: Wrapped colectivo

Este es el nivel que puede hacer cualquier negocio, tenga los datos que tenga. En lugar de contar el año de cada cliente, cuentas el año de tu comunidad: los productos más vendidos, el servicio más reservado, el contenido que más gustó.

Puede parecer menos personal, pero bien planteado funciona muy bien. El truco está en que el cliente se sienta parte de esos datos: “entre todos habéis…”, “lo que más os ha gustado este año…”.

Lull, una marca de colchones, hizo una parodia del Wrapped de Spotify con métricas de sueño y de producto. Hasta la paleta de colores recuerda a la de Spotify. Es la prueba de que con humor y un poco de creatividad, hasta un colchón puede tener su Wrapped.

Elegir nivel es el primer paso. El segundo es decidir qué datos contar, y eso depende mucho del tipo de negocio que tengas. Vamos a ello.

¿Qué datos puedes contar según tu tipo de negocio?

Aquí es donde muchos se atascan. Saben que quieren hacer un Wrapped, pero no tienen claro qué contar. La buena noticia es que seguramente ya tienes los datos que necesitas. Están en tu tienda online, en tu sistema de reservas o en tu herramienta de facturación.

Lo importante no es tener muchos datos, sino elegir los que cuentan algo interesante sobre tu cliente.

Si tienes una tienda online

Imagina una tienda online de café de especialidad. Llamémosla Café Origen. Vende café en grano y molido de distintos países, tiene clientes que compran de vez en cuando y otros con suscripción mensual.

Estos son algunos datos que podría usar en su Wrapped:

• Número de pedidos del año: “Este año has hecho 8 pedidos con nosotros”
• Producto favorito: el café que más ha repetido
• Variedad: cuántos orígenes distintos ha probado (“Has viajado por 5 países sin salir de tu cocina”)
• Primera compra: desde cuándo es cliente
• Un dato curioso calculado: por ejemplo, cuántas tazas de café ha podido preparar con los kilos que ha comprado

Fíjate en el último. Convertir un dato frío en algo tangible es uno de los recursos que mejor funcionan. “Has comprado 3 kilos de café” no dice mucho. “Te has preparado unas 400 tazas de café con nosotros” ya es otra cosa.

Si tienes un negocio de servicios

Gimnasios, clínicas, academias, peluquerías, restaurantes… Los negocios de servicios suelen tener un historial de citas, reservas o asistencias muy rico. Y a menudo no lo aprovechan.

Algunas ideas según el tipo de negocio:

• Gimnasio o centro deportivo: clases completadas, actividad favorita, el mes en el que más entrenó, la racha más larga de semanas seguidas
• Academia o centro de formación: horas de clase, cursos terminados, nivel alcanzado
• Clínica de fisioterapia o estética: sesiones realizadas o tratamiento más repetido
• Restaurante: visitas del año, plato más pedido, ocasiones especiales celebradas en el local
• Peluquería: visitas, servicio favorito, profesional con quien más ha repetido

En los servicios hay un dato que suele funcionar especialmente bien: la constancia. “Has venido a 46 clases este año” es un logro del que el cliente se siente orgulloso, y tu negocio aparece como parte de ese logro.

Si tienes un SaaS o una app

Los productos digitales lo tienen más fácil, porque registran casi todo lo que hace el usuario. El reto aquí es justo el contrario: elegir entre tantos datos posibles.

Los que mejor funcionan son los que traducen el uso en valor:

• Tiempo ahorrado: horas que ha ganado gracias a la herramienta
• Volumen de trabajo: proyectos creados, facturas emitidas, emails enviados, tareas completadas
• Funcionalidad favorita: la que más ha usado
• Hitos: el día que alcanzó una cifra redonda o completó algo importante
• Comparativa con otros usuarios: “estás entre el 10% de usuarios más activos” (como hacía Buffer)

Si tu herramienta tiene un plan gratuito y otro de pago, el Wrapped también es una buena ocasión para mostrar al usuario gratuito lo que podría haber conseguido con las funcionalidades premium. Eso sí, sin que el email se convierta en un anuncio.

Plantilla para crear tu email Wrapped paso a paso

Ahora sí que sí, vamos a la parte práctica. Esta es la estructura que puedes seguir para montar tu propio Wrapped, sea cual sea el nivel que hayas elegido.

Para cada bloque verás qué incluir, con los huecos entre corchetes, y cómo quedaría aplicado a nuestra tienda inventada de café, Café Origen.

1. Asunto y preencabezado

Es lo primero que verá tu cliente, así que tiene que dejar claro desde el principio que este email es diferente: habla de él y de su año.

• Plantilla: [Nombre], tu [año] con [marca] ya está aquí

Ejemplo Café Origen: Lucía, tu año cafetero ya está aquí ☕

• Preencabezado: Hemos hecho cuentas y el resultado te va a gustar

2. Apertura personal

Un par de líneas para situar al cliente. Sin rodeos y con un tono cercano.

• Plantilla: Hola, [nombre]. Este año hemos compartido muchos momentos y hemos querido hacer recuento.

Ejemplo Café Origen: Hola, Lucía. Este año nos has dejado entrar en tus mañanas y hemos querido hacer recuento de todo lo que hemos compartido.

3. El dato estrella

El protagonista del email. Grande, visible y acompañado de una frase que le dé sentido.

• Plantilla: [Dato estrella] + [frase que lo convierte en algo tangible]

Ejemplo Café Origen: 412 tazas. Esas son las que te has preparado con nuestro café este año. Más de una al día.

4. Datos secundarios

Tres o cuatro datos que completan la historia. Mejor en formato visual (bloques, iconos o tarjetas) que en párrafos.

• Plantilla: [Dato 1] · [Dato 2] · [Dato 3]

Ejemplo Café Origen:

• Tu café favorito: Etiopía Yirgacheffe
• Orígenes probados: 5 países
• Cliente desde: marzo de 2023

5. El “tipo de cliente”

El toque de identidad. Una etiqueta divertida que resuma su año y con la que se sienta reconocido. Es el bloque con más opciones de que el cliente haga captura y lo comparta.

• Plantilla: Este año has sido… [etiqueta] + [frase que la explica]

Ejemplo Café Origen: Este año has sido… la exploradora de orígenes. Nada de quedarte en lo conocido: cada pedido, un viaje nuevo.

Nota: si trabajas con el nivel 2 (por segmentos), este bloque es tu gran aliado. Puedes crear una etiqueta para cada grupo de clientes y conseguir un efecto muy personal sin necesidad de datos individuales.

6. Agradecimiento y CTA suave

Cierra dando las gracias de verdad. Y si incluyes una llamada a la acción, que sea suave: el Wrapped es un regalo, no una oferta.

• Plantilla: Gracias por [lo que el cliente ha aportado]. [CTA suave]

Ejemplo Café Origen: Gracias por elegirnos para empezar el día. Nos vemos en [año siguiente] con nuevos orígenes por descubrir. [Botón: Descubre los cafés que llegan este invierno]

Algunas opciones de CTA que no rompen la magia del email:

• Compartir su resumen en redes
• Descubrir las novedades del próximo año
• Un pequeño detalle de agradecimiento (envío gratuito, muestra de regalo…), presentado como regalo y no como descuento agresivo

Aquí se podría poner algún boceto visual para plasmar la plantilla propuesta (parecido a este)

¿Y cómo lo monto en mi herramienta de email marketing?

Para que cada cliente reciba sus propios datos, solo necesitas que esos datos estén en tu lista de suscriptores. En Acumbamail puedes hacerlo con campos personalizados: creas un campo para cada dato (pedidos, producto favorito, tipo de cliente…) y los insertas en la plantilla con sus etiquetas, igual que harías con el nombre.

Si nunca has trabajado con etiquetas, en nuestra guía de email marketing paso a paso te explicamos cómo funcionan.

Con la estructura clara, ya solo queda una cosa: asegurarte de no meter la pata. Porque un Wrapped mal planteado puede tener justo el efecto contrario al que buscas.

Para terminar

Un email Wrapped no es solo un resumen de datos. Es una forma de decirle a tu cliente que te has fijado en él, que lo que ha hecho contigo importa y que forma parte de la historia de tu negocio.

Y como has visto, no hace falta ser Spotify para conseguirlo. Puedes empezar por un Wrapped colectivo, pasar a uno por segmentos cuando tengas la lista mejor organizada y, más adelante, dar el salto al individual. Lo importante no es el nivel, sino que el protagonista sea siempre el cliente.

Hay otro detalle que juega a tu favor: si lo haces bien, el Wrapped puede convertirse en una cita fija. Un email que tus clientes reconocen, esperan y abren con ganas cada año. Y en una bandeja de entrada saturada, eso vale mucho.

Si quieres preparar el tuyo, en Acumbamail tienes todo lo necesario para hacerlo: listas segmentadas, campos personalizados para incluir los datos de cada cliente y un editor de plantillas para darle el diseño que se merece.

¿Qué dato estrella elegirías tú para el Wrapped de tu negocio?