Libro blanco del email marketing

Sin registros no hay email marketing: es así de sencillo. Lo primero que necesitas es tener una base de datos de usuarios a los que enviar tus mensajes comerciales, promocionales o del tipo que sean.

1. Capta en tu web: coloca un widget o un formulario en tu site. Si tienes un blog, el sidebar es un lugar idóneo. Pero también puedes recordarlo al final de cada post (si el usuario ha llegado hasta aquí es más fácil de fidelizar).

2. Usa estrategias proactivas de captación: el ya clásico pop up que se activa cuando el usuario pasa un determinado tiempo en la página o las cajas de scroll que hacen lo mismo pero al desplazarse hacia abajo en el texto.

3. Genera contenido descargable de valor: eBooks, guías, informes, tutoriales, cursos… Cualquier cosa que para tu usuario pueda resultar lo suficientemente atractiva como para suscribirse a cambio de la descarga.

4. Contenido complementario descargable: si en el contexto de un post le ofreces al usuario la posibilidad de descargar un recurso más con el que profundizar en el tema que está consultando, estará en mejor disposición de suscribirse.

5. Ofrece sólo el contenido parcial: esta técnica no es muy de nuestro gusto, pero hay quien la utiliza y les funciona. Consiste en “obligar” al usuario a suscribirse si quiere acabar de leer un artículo del que sólo se le entrega la mitad. Puede resultar un poco frustrante para el visitante.

6. Crea expectativas: puedes ir captando registros antes incluso de lanzar tu página o producto. Puedes crear una landing page atractiva con un formulario de suscripción para “ser el primero en enterarse de las novedades de la temporada que viene”.

7. Los concursos: son una herramienta (casi) infalible. Prepara un sorteo en el que para participar haya que estar suscrito a tu newsletter. El premio puede ser una suscripción a tu servicio o crédito en tu tienda (y así matas dos pájaros de un tiro aumentando la conversión).

8. Ofertas exclusivas: en tus propias fichas de determinados productos, puedes ofrecer un descuento exclusivo para clientes suscritos. También puedes realizar descuentos en la primera compra a los nuevos suscriptores. Asegúrate de comunicarlo de manera clara y en un lugar suficientemente visible.

9. Compartir ayuda mucho: incentiva a tus clientes a compartir con sus contactos la experiencia de estar suscrito. A cambio de su colaboración mandándoselo a las direcciones de otros usuarios o publicando en redes sociales, puedes darles contenido exclusivo, crédito o un descuento.

10. Usa las palabras correctas: de “suscríbete a nuestro boletín” pasa a “¡Ahorra con nuestros consejos mensuales!” Estarás enviando un mensaje mucho más atractivo. De alguna forma, el usuario sentirá que es él el que está beneficiándose con la suscripción.

11. La prueba social: en el momento en que consigas suficiente masa crítica, informa claramente a tus potenciales suscriptores de la dimensión de tu comunidad. Bastará con poner la cifra de suscriptores de manera visible.

12. El spam asusta: déjales claro, como en el ejemplo anterior, la periodicidad. Las personas odiamos que nos saturen los buzones con información que no nos interesa. También es buena idea que incorpores un enlace a una página en la que informes de la gestión de los datos de los suscriptores (aunque no suela hacerse).

13. Usa el PPC: si tienes claro que esos suscriptores son leads con una cierta conversión, puede que te interese realizar alguna pequeña campaña en Facebook o Twitter Ads con el objetivo de crear registros en una landing específicamente creada para ello.

14. Crea eventos: pueden ser online u offline, pero para acceder es necesario estar suscrito. Entre los online puedes hacer miles de cosas: webinars, showrooms privados, tips exclusivos, charlas con influencers… Es mucho más barato que realizarlo off y muy efectivo.

15. Testea: prueba diferentes formatos, llamadas a la acción, copies, emplazamientos… Recuerda que no hay una solución única que funcione para todo el mundo.

No basta con tener una base de datos enorme. Por sí misma es un especie de diamante en bruto que tienes que pulir para asegurarte de que cada una de las personas recibe el mensaje más apropiado y en el mejor momento, lo que se traduce en unas mejores tasas en materia de apertura, CTR… Conversión, en definitiva.

16. Segmenta desde el minuto cero: vincula los formularios de captación de la web con listas en función del contenido, sección del site o producto consultado. Saber de dónde viene el cliente te ayudará a elegir el mensaje.

17. Crea listas por criterios socio-demográficos: de género, nivel de estudios, cargo, lugar de residencia…

18. Segmenta por venta: usuarios que ya han comprado, qué han comprado, con qué frecuencia…. Esto te ayudará a implementar campañas de cross selling y up selling más adelante.

19. Usa el Customer Journey para segmentar: si creas mensajes y acciones en función de en qué momento del funnel se encuentra el cliente, tus resultado serán mejores. Diferencia entre los que “sólo están mirando”, los que están en fase de valoración, los clientes nuevos y los recurrentes.

20. Reactiva usuarios: necesitas tener “controlados” a los usuarios que alguna vez compararon o interactuaron para tratar de reactivarlos mediante campañas específicas.

21. Mantén las listas limpias: revísalas periódicamente para asegurarte de no tener un número excesivo de rebotes (especialmente duros) y de que la entregabilidad es buena. Esto también implica eliminar aquellos usuarios que consistentemente no abren los emails si no reaccionan positivamente a esfuerzos de reactivación.

El asunto del correo es vital de cara a la apertura. A veces no se le presta la atención debida pero un simple cambio en este texto puede tener resultados radicalmente diferentes.

22. Escribe asuntos consistentes: tanto con las landing pages como con las listas. De nada te servirá todo el esfuerzo que pongas en la segmentación si el asunto del correo y el contenido de la web no están correctamente orientados.

23. Síntesis: procura que cuenten todo lo necesario sin extenderse demasiado. 50 caracteres estaría bien. Incluso hay quien defiende la efectividad de los subjects de una sola palabra.

24. Personaliza: los usuarios somos más receptivos y prestamos más atención cuando se nos llama por nuestro nombre. Es un truco sencillo de aplicar y que puede marcar la diferencia.

25. Alinea el subject con el contenido: asegúrate que el receptor del correo encuentra al abrir el correo lo mismo que le ha motivado a hacerlo. Si el subject utiliza el precio como motivación, el contenido no puede apelar a la exclusividad.

26. Concentra tu propuesta de valor: no siempre es sencillo, pero tienes que ser capaz de reflejar en este texto lo que hace único a tu producto.

27. Sé persuasivo: utiliza verbos que conduzcan a la acción, genera urgencia y consigue que nadie pueda pasar por encima de tu correo sin abrirlo.

29. Ojo con las mayúsculas: ni se te ocurra utilizar mayúsculas para todo el texto. Resulta agresivo e incómodo, con lo que puedes estar consiguiendo el efecto contrario al deseado.

30. ¿Emojis? Sí pero con mesura: pasa un poco lo mismo que con las mayúsculas. Si te excedes en el uso de emoticonos, en lugar de enfatizar el mensaje, harás que se diluya o incluso que resulte directamente ininteligible.

31. Haz preguntas: por una parte nos cuesta demasiado resistirnos a contestar a una cuestión y por otra es una gran forma de generar expectativas con respecto a lo que vamos a encontrar al abrir el mail.

32. ¡Las exclamaciones!: están bien si las utilizas para remarcar una llamada a la acción, pero hazlo de una manera natural y correcta. No te líes a poner cosas como: “OFERTA!!!!!!!!!!!!!!!!!” Resulta tremendamente spam.

33. El tono es importante: puedes optar por ser formal, familiar o gracioso. Busca la mejor aproximación a tu público, pero te digo desde ya que el humor suele funcionar muy bien.

34. Haz tests: sí, este es un consejo que vamos a repetir muchas veces a lo largo del eBook, pero es porque es muy importante. No asumas que un asunto funciona sin hacer pruebas A/B, podrías estar perdiendo la posibilidad de aumentar la conversión sin saberlo.

35. El remitente: aunque esto no es estrictamente el subject, está directamente relacionado con la tasa de apertura. Busca una cuenta que inspire confianza. Por favor evita info@dominio.com o, peor aún, noreply@dominio.com Mejor una cuenta con un nombre propio, que se perciba un ser humano detrás de ella.

36. Sé relevante: no te pierdas en aquello que resulte accesorio, al menos en la primera parte del texto. Déjalo para aquel que quiera profundizar.

37. No compliques las cosas: está demostrado que cuando el texto contiene demasiadas figuras retóricas, frases muy largas o un leguaje muy barroco, estamos haciendo pensar a nuestro usuario más de la cuenta. No es el momento de hacer un poema, hay que ser descriptivo y eficiente.

37. No compliques las cosas: está demostrado que cuando el texto contiene demasiadas figuras retóricas, frases muy largas o un leguaje muy barroco, estamos haciendo pensar a nuestro usuario más de la cuenta. No es el momento de hacer un poema, hay que ser descriptivo y eficiente.

38. Mantén la esencia: tienes que ser capaz de defender la propuesta del subject y reforzarla con el texto del cuerpo del email.

39. Utiliza un titular contundente: por lo general es un texto de gran tamaño. Intenta que sea como un “puñetazo en el ojo”. Insiste en la propuesta de valor. Si incorporas un subtítulo, puedes acotar un poco más el mensaje.

40. No te excedas en la cantidad: un texto demasiado largo puede hacer que el usuario ni se plantee leerlo. Utiliza párrafos cortos y varios epígrafes, de forma que no resulte tan consistente.

41. Céntrate en el lector: el usuario no quiere saber tanto quién eres, sino qué tienes para él. Cuéntale qué ventajas tiene lo que le ofreces y olvídate un poco de las características “técnicas”.

42. Dinamita sus frenos y miedos: una parte básica de la venta está en la anticipación. Piensa en aquellas motivaciones que pueden causar la frustración de la venta y dale la vuelta ofreciéndoles soluciones.

43. Utiliza viñetas o iconos para destacar el texto de las 3 o 4 principales ventajas diferenciales. Haz que resalten.

44. Habla para tu público: necesitas utilizar un lenguaje y un tono que resulte comprensible para tu target.

45. Aporta datos: si puedes aportar números y hechos concretos, es una buena forma de convencer a tus usuarios reforzando el mensaje.

46. Busca generar un vínculo: empatiza con el lector. Si consigues generar una comunicación emocional, tendrás mucho ganado en términos de conversión.

47. Evita todo lo posible tecnicismos o jerga que puedan desconcertar a un lector que no conozca la parte más técnica del negocio. No necesita ser un experto en los procesos de producción para comprar un ordenador.

48. Palabras “spammy”: no abarates el discurso con recursos facilones. Tómate en serio el texto. Además, existen filtros que pueden mandar tu correo a la papelera.

49. Tienes que resultar humano: nadie quiere mantener un diálogo con una máquina, así que demuestra que ese texto lo ha escrito una persona. Utiliza expresiones coloquiales, sé irónico si corresponde… Imprime al correo un carácter personal.

50. Personaliza: no me refiero a un: “Hola [Nombre] [Apellido 1]” en el texto. Utiliza las características por las que se segmentan las listas y refléjalo en el mensaje del email.

51. Apóyate en el contexto y la estacionalidad: cuando las campañas coinciden con un periodo estacional (colección de Primavera-Verano) o un evento concreto relacionado con tu target (alfombra roja de los Oscars), tienes en tu mano un argumento para “tematizar” el email marketing.

52. Ortografía y gramática: insisto una vez más en que te olvides del exceso de mayúsculas y que puntúes de una manera correcta.

53. Un correo, un objetivo: tienes que ser capaz de expresar de una manera clara lo que quieres conseguir del receptor del mensaje. ¿Quieres que se registre? ¿Que compre? ¿Que visite tus redes sociales? Jerarquiza las tareas que asocias a ese usuario y no le pidas 3 cosas a la vez o puede que no haga ninguna.

54. No hagas moldes: es una tentación repetir una y otra vez los mismos textos cambiando la información mínima. No lo hagas, la experiencia se empobrece muchísimo y la sensación de estar recibiendo continuamente el mismo mensaje es muy desagradable.

Este es uno de esos puntos de fricción entre diseñadores y responsables de marketing. Digamos que las imágenes son delicadas.

55. Sólo las imprescindibles: no decimos que no se usen, son un recurso muy interesante para dotar de contexto y reforzar el mensaje. Pero el canal tiene sus propias características y no conviene abusar.

56. No uses una imagen con información crítica: es mucho mejor utilizar el HTML que arriesgarse a que el cliente de correo del receptor bloquee las imágenes y se pierda parte crítica del mensaje (o incluso el mensaje completo).

57. El alt text es imprescindible: precisamente por la posibilidad de bloqueo de las imágenes, tienes que asegurarte que has dotado a las imágenes de un texto alternativo que se mostrará en el caso de no cargar la foto. Sé descriptivo explicando lo que debería aparecer, e incluso podrías aprovechar para hacer un pequeño guiño o incluir una llamada a la acción.

58. Cuidado con el tamaño: con el móvil ganando relevancia mes a mes y los usuarios que cada vez quieren más velocidad en sus comunicaciones, una foto de 3MB es un problema. Optimízalas sin pérdida, es posible y muy sencillo.

59. Enlaza las imágenes: si estás vendiendo un flamante móvil y has incluido una foto estupenda, ¿qué tal si le ponemos un enlace para que el usuario pueda ir directamente? Es un acto reflejo del que podemos sacar partido.

Teniendo claras las directrices para crear el contenido, necesitamos elegir la manera óptima de presentarlo. No nos vamos a detener en el HTML como tal, pero sí en el uso que debe hacerse de las plantillas que las herramientas de email marketing como Acumbamail ponemos a disposición de nuestros clientes.

60. Mobile First: es algo más que una tendencia. Ya no es que necesites que el diseño sea amigable con el móvil, es que tiene más peso que el escritorio. Asegúrate que la visualización en dispositivos móviles es buena y que no pierdes funcionalidades.

61. Lo importante arriba: procura que siempre estén disponibles en una primera visualización la propuesta de valor y la llamada a la acción, que no sea necesario hacer scroll para acceder.

62. El texto a la izquierda: ten en cuenta que el usuario medio se detiene en ese lado más que en el derecho, así que, en una composición en dos columnas, pon allí lo más relevante.

63. Los botones son botones: recuerda esto. Es muy interesante usarlos porque el usuario está habituado a ellos y los asocia a un comportamiento. Haz que lo que se pueda interpretar como un botón funcione como tal.

64. Contraste: cuando elijas los colores para el diseño, asegúrate de que las combinaciones generan el suficiente contraste. En pequeños formatos como la pantalla del móvil, cualquiera puede tener dificultad para leer un texto verde sobre un fondo amarillo, no es necesario tener dificultades visuales.

65. Las fuentes justas: si utilizas demasiadas tipografías, la percepción general del correo será muy confusa. Es mejor que te limites a una o dos y, si quieres enfatizar, utilices diferentes tamaños o emplees negritas (no uses en la medida de lo posible las cursivas, funcionan bastante mal).

66. Cuenta poco con las imágenes: lo decíamos en el punto anterior, los clientes las bloquean, así que te recomendamos que, antes de lanzar tu campaña, veas si funciona sin fotos.

67. Aire: los espacios en blanco alrededor de los textos e imágenes armonizan la composición y sirven para dar un poco de descanso a la vista. Por el contrario, un email demasiado cargado visualmente estresará al lector.

68. El footer es importante: toda la información de la empresa debe ir aquí, desde la dirección física o el teléfono a las redes sociales.

Podríamos haber incluido las llamadas a la acción en el diseño o en el copy, pero tienen tanta importancia que vamos a ver algunos consejos específicos.

69. Más cortos mejor: no te extiendas demasiado, tienen que ser frases muy sintéticas. Instrucciones precisas de 3 o 4 palabras como máximo.

70. Sé explícito: se trata de decirle a alguien lo que tiene que hacer de forma que lo entienda rápido y sin dudas. Mejor “compra ahora tu cafetera” que “sumérgete en la experiencia Nespresso”.

71. Un solo CTA: es básico que no diluyas la importancia de ese elemento. Si introducimos más de uno, vamos a confundir al lector y a reducir la efectividad de la llamada a la acción.

72. Haz que destaque: de manera visual, por contraste de color, forma o posición. Pero que se vea, sea fácil de reconocer y resulte inequívoco.

73. Tiene que estar alineada con la intención del email. Si lo que queremos son registros o ventas, no tendría sentido usar un CTA que dijera: “Visita nuestra web” o “Más info”.

74. Urgencia: utiliza cualquier recurso que pueda ayudarte a empujar al usuario a realizar la acción. Los signos de exclamación funcionan y cerrar la frase con un “ahora” o un “hoy” también ayuda.

El día y la hora correctas para realizar el envío dependen de cada negocio y de cada campaña, pero hay un par de consejos que debes tener en cuenta.

75. Las buenas prácticas dicen que martes y miércoles son los mejores días para las campañas de propósito general entre las 8 y las 11 de la mañana. No obstante, cuando se trata de productos o servicios relacionados con el ocio y el tiempo libre, es preferible realizar los envíos los fines de semana.

76. Zona horaria: cuando programas tus correos, tienes que tener en cuenta la zona horaria de tus receptores para evitar que reciban los correos de madrugada.

Una de las herramientas más poderosas que nos brinda el email marketing es la automatización de procesos. Los llamados triggers o disparadores pueden ayudarnos a cualificar nuestras listas, fidelizar a nuestros suscriptores y aumentar las ventas.

77. Reacciona rápido: cuando un usuario cierra una compra o acaba de descargar uno de nuestros contenidos es un buen momento para mandarle un email automático dándole las gracias y ofreciéndole otros productos o contenidos complementarios.

78. Agradece: ¿nuevo suscriptor al blog? Mándale un email agradeciéndoselo y dándole la bienvenida. Es una cortesía que, si se combina con un buen copy y un buen diseño, sienta las bases de la relación con ese usuario y hace que tenga una buena predisposición de cara a nuestros futuros correos.

79. Recuperando clientes: cuando hablábamos anteriormente de estrategias de recuperación de clientes inactivos, la automatización funciona muy bien. Envía de manera automática un email a los usuarios que lleven inactivos más de 3 meses (por ejemplo) y vuelve a impactarles 3 meses más tarde con un descuento o una oferta.

80. Postventa: si tienes un eCommerce, seguro que te interesa tener feedback y reviews. Mediante el envío de un email cuando estimes que el cliente ha recibido su compra, puedes solicitarle que publique su crítica o simplemente que te cuente su experiencia.