Il nuovo cliente ibrido: dal retail al metaverso, come progettare marketing senza confini fisici né digitali

Per anni, le aziende hanno organizzato le loro strategie di marketing attorno a una distinzione apparentemente logica: il mondo fisico da un lato e quello digitale dall’altro. I negozi avevano i propri obiettivi commerciali, l’ecommerce funzionava come un canale indipendente e i social media si occupavano di generare visibilità e attirare traffico. Ogni spazio aveva i suoi responsabili, i suoi budget e i suoi indicatori di rendimento. Il consumatore, tuttavia, non è mai stato particolarmente interessato a rispettare queste divisioni.

Oggi, è possibile scoprire un prodotto mentre si naviga su Instagram, consultare le sue caratteristiche sul sito di un marchio, cercare opinioni su altre piattaforme, avvicinarsi a un negozio per verificare la sua qualità e finire per acquistarlo dal cellulare diversi giorni dopo. Da lì, l’esperienza può continuare attraverso un’email con raccomandazioni complementari o con la partecipazione a una comunità digitale legata a quello stesso marchio. Per l’azienda, ogni interazione può appartenere a un canale diverso. Per il consumatore, tuttavia, tutte fanno parte di un’unica esperienza.

Questo comportamento non è completamente nuovo, ma la sua normalizzazione sta trasformando le regole del marketing. Il cliente ibrido non è semplicemente qualcuno che acquista sia online che offline. È un consumatore che si muove tra ambienti fisici e digitali con naturalezza, utilizza ciascuno per soddisfare esigenze diverse e si aspetta che i marchi siano in grado di riconoscere la continuità del suo percorso.

La vera trasformazione, pertanto, non consiste nell’apparizione di nuovi canali. Consiste nel fatto che i confini che le aziende continuano a utilizzare per organizzarsi hanno sempre meno senso dalla prospettiva del consumatore.

Il cliente ibrido non pensa ai canali, pensa ai bisogni

Una delle idee più diffuse sulla digitalizzazione del commercio è che internet avrebbe progressivamente sostituito i negozi fisici. Per un certo tempo, gran parte della conversazione sul futuro del retail ruotava attorno a questa presunta sostituzione: l’ecommerce rappresentava la modernità e il negozio tradizionale sembrava destinato a perdere rilevanza.

La realtà si è rivelata molto più complessa.

In un'analisi pubblicata nel 2021, McKinsey segnalava che approssimativamente tra il 60 e il 70% dei consumatori, a seconda della categoria, combinavano la ricerca e gli acquisti nei negozi fisici e nei canali online. Lo studio sottolineava anche che la presenza di stabilimenti fisici poteva favorire le vendite digitali nelle loro aree di influenza. Sebbene queste cifre corrispondano al contesto di quel momento e non debbano essere interpretate come una fotografia attuale del mercato, permettono di capire qualcosa di fondamentale: entrambi gli ambienti non funzionano necessariamente come concorrenti, ma come spazi complementari all’interno di una stessa decisione d’acquisto.

Il negozio fisico continua a offrire esperienze che uno schermo difficilmente può riprodurre completamente: toccare un tessuto, verificare la dimensione reale di un oggetto, ricevere consulenza personale o godere del componente sociale di un acquisto. L’ambiente digitale, dal canto suo, facilita il confronto, amplia l’accesso alle informazioni e permette di continuare il processo senza dipendere da un luogo o un orario specifico.

Il cliente ibrido utilizza queste possibilità in modo complementare. Non sente necessariamente di abbandonare un canale per entrare in un altro. Semplicemente continua ad avanzare verso ciò di cui ha bisogno.

E qui appare una delle principali sfide per i marchi: l’esperienza d’acquisto può essere continua per il consumatore, ma rimanere frammentata all’interno dell’organizzazione.

Una persona che ha consultato più volte un prodotto in un negozio online può trovarsi poi di fronte a una campagna completamente generica. Qualcuno che ha acquistato in un negozio fisico può ricevere una promozione digitale che ignora quell’acquisto. Un cliente che inizia una consulenza sui social media può dover ripetere tutte le informazioni quando contatta via email.

Ogni interazione, considerata isolatamente, può funzionare correttamente. Ciò che fallisce è la relazione tra di esse.

Dalla multicanalità all’omnicanalità: una differenza che va oltre la tecnologia

Conviene fermarsi qui perché due concetti che spesso vengono utilizzati come sinonimi descrivono realtà molto diverse.

La multicanalità consiste nell’offrire diversi punti di contatto. Un’azienda può avere negozi, un sito web, profili social e campagne di email marketing e continuare a funzionare in modo completamente frammentato. Essere presenti in molti spazi non garantisce che esista una strategia capace di connetterli.

L’omnicanalità, invece, implica progettare quei punti di contatto come parti di un’unica esperienza. Non significa ripetere esattamente lo stesso messaggio ovunque, ma fare in modo che ogni interazione abbia senso all’interno del percorso globale del cliente.

McKinsey affronta questa distinzione nella sua analisi sul marketing omnicanale e spiega come i consumatori si aspettano di poter consultare informazioni online, verificare la disponibilità di un prodotto in un negozio o ritirare fisicamente un ordine digitale senza affrontare sistemi disconnessi. L’esperienza smette di organizzarsi esclusivamente attorno al canale e inizia a farlo attorno alle esigenze dell’utente.

Questo cambiamento richiede qualcosa di più profondo che incorporare strumenti. Obbliga a rivedere il modo in cui le aziende comprendono le loro relazioni commerciali.

Pensiamo, ad esempio, a un marchio di cosmetici. Una strategia multicanale potrebbe consistere nel promuovere un nuovo prodotto tramite annunci sui social media, offrirlo nel suo negozio online e inviare una newsletter alla sua base di dati. Una strategia veramente omnicanale dovrebbe chiedersi cosa necessita ogni persona in ogni momento: magari scoprire i benefici del prodotto, ricevere informazioni sulla sua composizione, provarlo in un negozio, risolvere dubbi o sapere come integrarlo nella propria routine.

Il contenuto, il canale e il momento di contatto dovrebbero rispondere a queste esigenze, non semplicemente al calendario promozionale dell’azienda.

Il ruolo dell’emailing

Questo modifica anche il ruolo dell’email marketing. Lungi dall’essere relegato rispetto alle piattaforme sociali o alle esperienze immersive, l’email può diventare uno degli elementi che apportano continuità alla relazione. Permette di mantenere un contatto diretto e consensuale con il cliente, recuperare conversazioni commerciali e offrire informazioni rilevanti dopo interazioni iniziate in altri ambienti.

Ma, affinché questa possibilità si materializzi, non basta disporre di una base di dati. È necessario comprendere quali informazioni vengono raccolte, come si collegano alle esigenze reali delle persone e quali comunicazioni giustificano l’occupazione di uno spazio nella loro casella di posta.

La sfida non è essere presenti ovunque. È fare in modo che quella presenza abbia senso.

E questo ci porta a una questione ancora più interessante: se il consumatore non separa più strettamente il fisico dal digitale, cosa succede quando le esperienze di marca iniziano a svilupparsi anche in spazi virtuali, interattivi e immersivi?

Dal retail all’universo phygital: quando l’esperienza conta più del luogo

L’evoluzione del cliente ibrido ha dato origine a un concetto sempre più presente nelle conversazioni sull’innovazione commerciale: phygital, una combinazione dei termini physical e digital che descrive esperienze in cui entrambi gli ambienti si integrano per offrire nuove forme di interazione.

Anche se può sembrare un’etichetta in più nel vocabolario del marketing, il suo significato risulta particolarmente interessante perché propone un cambio di prospettiva. Non si tratta più di trasferire all’ambiente digitale ciò che prima avveniva in un negozio, né di incorporare schermi o strumenti tecnologici nei negozi fisici per modernizzare il loro aspetto. Si tratta di sfruttare le possibilità di ogni ambiente per costruire esperienze che non sarebbero uguali se uno di essi scomparisse.

La realtà aumentata è probabilmente una delle applicazioni più chiare di questa trasformazione. Permette di visualizzare un prodotto nello spazio reale, provare virtualmente determinati articoli o interagire con informazioni che prima potevano essere consultate solo tramite fotografie e descrizioni. Deloitte ha analizzato come queste tecnologie ampliano le possibilità del commercio offrendo rappresentazioni tridimensionali ed esperienze interattive che aiutano a comprendere meglio le caratteristiche dei prodotti prima di acquistarli.

Tuttavia, il vero interesse di queste soluzioni non risiede nella loro sofisticazione tecnica, ma nella loro capacità di risolvere problemi quotidiani. Un’esperienza immersiva che richiede troppo sforzo, complica la navigazione o non fornisce informazioni rilevanti difficilmente migliorerà la relazione con il consumatore. L’innovazione acquisisce valore solo quando riduce un’incertezza, facilita una decisione o fornisce qualcosa che i canali tradizionali non riuscivano a offrire.

IKEA Kreativ: utilizzare la tecnologia per risolvere un dubbio reale

Il lancio di IKEA Kreativ in Spagna, a maggio del 2023, costituisce un esempio particolarmente illustrativo. Lo strumento permette di scansionare una stanza della casa e ricrearla digitalmente per incorporare, spostare o sostituire mobili ed elementi decorativi del catalogo IKEA. Offre anche la possibilità di salvare design, condividerli e aggiungere prodotti al carrello.

La proposta parte da una difficoltà molto concreta: immaginare come apparirà un mobile all’interno di una stanza reale. Secondo quanto spiegato da IKEA durante il suo lancio, lo strumento cercava di ridurre proprio quella barriera, permettendo di sperimentare con diverse configurazioni prima di prendere una decisione d’acquisto.

L’interessante di questo caso non è solo che IKEA abbia incorporato intelligenza artificiale e visualizzazione tridimensionale alla sua esperienza d’acquisto. È che ha connesso un’esigenza fisica —verificare come si adatterà un prodotto in casa— con una soluzione digitale che permette di avanzare nella decisione senza spostarsi in un negozio.

L’azienda mantiene, inoltre, i suoi servizi di pianificazione e consulenza, sia in presenza che a distanza. La tecnologia non elimina necessariamente il valore del contatto umano, ma può completare diverse fasi del processo commerciale.

Non disponiamo di risultati pubblici sufficientemente specifici per attribuire a IKEA Kreativ un determinato incremento di conversioni o vendite. Ma il suo funzionamento permette di trarre una conclusione strategica: le esperienze ibride hanno più senso quando nascono da un’esigenza del consumatore che quando vengono sviluppate unicamente per dimostrare che un marchio è innovativo. Mettere al centro il cliente ibrido è la chiave.

E il metaverso? Tra sperimentazione e utilità commerciale

La conversazione sul metaverso ha portato questa integrazione tra il fisico e il digitale in un territorio ancora più ambizioso. La possibilità di creare spazi virtuali persistenti, interagire tramite avatar o partecipare a esperienze di marca all’interno di ambienti immersivi ha aperto nuove domande sul futuro del consumo.

Per un certo tempo, gran parte del discorso commerciale si è concentrato sulla possibilità di riprodurre negozi, eventi e prodotti all’interno di universi digitali. Tuttavia, conviene distinguere tra la sperimentazione tecnologica e l’esistenza di un modello di business consolidato. Che un marchio possa creare un negozio virtuale non significa necessariamente che i suoi consumatori abbiano bisogno di visitarlo, né che quell’esperienza risulti più preziosa di altre alternative.

Queste iniziative permettono di osservare come un marchio possa relazionarsi con i suoi pubblici in spazi dove l’intrattenimento, l’identità digitale e l’interazione sociale acquisiscono protagonismo. Ma mettono anche in evidenza una questione che spesso viene eclissata dall’entusiasmo tecnologico: non tutte le audience hanno interesse a partecipare in questi ambienti e non tutte le aziende troveranno in essi un’opportunità commerciale rilevante.

Una ricerca accademica pubblicata nel 2024 sul Journal of Retailing and Consumer Services ha esaminato proprio le dimensioni sensoriali delle esperienze phygital all’interno del metaverso. I suoi risultati suggeriscono che tentare di riprodurre tutti i sensi non apporta necessariamente valore: mentre la vista e il tatto mostravano effetti positivi, altri stimoli presentavano risultati misti o poco favorevoli.

La lezione risulta applicabile ben oltre il metaverso. Progettare marketing per il cliente ibrido non significa inseguire ogni nuovo spazio tecnologico, ma identificare quali apportano un’esperienza che vale la pena integrare nella relazione con il marchio.

La sfida

In ultima analisi, la sfida non consiste nel far sì che i consumatori siano presenti in più canali, ma nell’evitare che ogni nuova interazione aumenti la frammentazione di una relazione che dovrebbe risultare coerente.

Ed è proprio qui che il marketing ha ancora un compito da svolgere: trasformare le informazioni provenienti da diversi punti di contatto in comunicazioni utili, rilevanti e rispettose del contesto di ciascuna persona.

Progettare marketing per il cliente ibrido: meno canali, più continuità

Comprendere il cliente ibrido richiede di rivedere una delle abitudini più radicate del marketing digitale: progettare strategie a partire dai canali disponibili, invece di farlo dalle esigenze e dai comportamenti delle persone.

La questione non dovrebbe più essere come ottenere più traffico verso un negozio online, aumentare le interazioni sui social media o incrementare la frequenza degli invii commerciali in modo indipendente. La domanda veramente rilevante è quale ruolo svolge ciascuno di questi punti di contatto all’interno di una relazione che inizia molto prima dell’acquisto e continua dopo di esso.

Questo implica abbandonare l’idea che ogni interazione debba perseguire una conversione immediata. Una visita a un negozio può servire per scoprire un prodotto; un’esperienza di realtà aumentata, per risolvere dubbi; una comunità digitale, per generare appartenenza; e un’email, per recuperare una conversazione, offrire informazioni utili o accompagnare una decisione che non è ancora stata presa.

L’integrazione di questi spazi richiede anche una gestione responsabile delle informazioni. I dati propri, ottenuti direttamente dalle interazioni con i consumatori e trattati con una base giuridica adeguata, permettono di comprendere meglio i loro interessi e adattare le comunicazioni. Ma disporre di più informazioni non equivale automaticamente a conoscere meglio le persone. Il loro valore dipende dalla capacità di interpretarle, rispettare le preferenze individuali e trasformarle in esperienze che apportino qualcosa di più di una nuova opportunità di vendita.

Il ruolo dell’email marketing

In questo contesto, l’email marketing conserva un vantaggio particolarmente interessante: permette di mantenere una comunicazione diretta con gli iscritti senza dipendere esclusivamente dagli algoritmi di distribuzione delle piattaforme sociali. Mediante strumenti come le automazioni di Acumbamail, è possibile progettare percorsi di comunicazione adattati a determinate azioni o momenti della relazione commerciale, sempre che esista un’integrazione adeguata dei dati e si rispettino i permessi corrispondenti.

Tuttavia, la tecnologia non dovrebbe diventare il centro della strategia. Automatizzare una comunicazione non garantisce che risulti pertinente, allo stesso modo in cui incorporare un’esperienza immersiva non rende automaticamente un marchio innovativo. In entrambi i casi, il valore appare quando esiste una comprensione reale del consumatore e un’intenzione chiara dietro ogni interazione.

Il futuro del marketing non sta nello scegliere tra il fisico e il digitale

Forse la trasformazione più importante del cliente ibrido è proprio che ci obbliga ad abbandonare una distinzione che per troppo tempo ha condizionato il modo di intendere il marketing.

Le persone non vivono un’esperienza fisica e un’altra digitale completamente separate. Costruiscono relazioni, scoprono prodotti, prendono decisioni e sviluppano preferenze attraverso spazi che si intrecciano costantemente. La tecnologia amplia le possibilità di interazione, ma non modifica necessariamente le motivazioni che le sostengono: trovare soluzioni, sentirsi comprese, fidarsi di un marchio e ottenere qualcosa di prezioso in cambio della loro attenzione.

Per questo, il futuro del marketing non dipenderà unicamente da chi incorporerà prima una nuova piattaforma, un’esperienza di realtà aumentata o un ambiente virtuale. Dipenderà da chi sarà in grado di connettere tutte queste risorse senza perdere di vista la persona che sta dall’altra parte.

Perché, mentre le aziende continueranno a pensare ai canali, il cliente continuerà a pensare alle esperienze.

E probabilmente la vera innovazione consisterà, finalmente, nel cominciare a fare lo stesso.

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