Email Wrapped: come creare un riepilogo annuale personalizzato per i tuoi clienti (con esempi e modello)

Ogni dicembre succede la stessa cosa. Milioni di persone aprono un’email, fanno uno screenshot e lo condividono sui loro social senza che nessuno lo chieda. Non è un concorso né uno sconto del 70%, è un riepilogo del loro anno.

Sai di quale marca si tratta?

Esattamente, del Wrapped di Spotify. E i numeri della sua ultima edizione danno un’idea del suo successo: più di 200 milioni di utenti lo hanno aperto nelle prime 24 ore e è stato condiviso più di 500 milioni di volte, secondo i dati forniti dalla stessa azienda a TechCrunch.

Quante email conosci che la gente aspetta con ansia? Poche. Per questo sempre più marchi hanno adottato il formato: Duolingo, Strava, Loom, Resy, Toggl… e anche piccole imprese che non hanno neanche lontanamente le risorse di Spotify.

E qui arriva la buona notizia per te: non hai bisogno di un team di dati né di un’app per fare il tuo Wrapped. Devi scegliere bene pochi dati che già hai e raccontarli come una storia in cui il protagonista è il tuo cliente.

In questo articolo ti spiego cos’è esattamente un’email Wrapped, perché funziona così bene e i tre livelli che esistono per scegliere quello che si adatta al tuo business. Vedrai anche quali dati puoi utilizzare a seconda del tuo settore e un modello per realizzarlo.

Cos’è un’email Wrapped?

Un’email Wrapped è un riepilogo annuale personalizzato che trasforma i dati di attività di un cliente in una piccola storia sul suo anno con il tuo marchio.

Non è un augurio di Natale con uno sconto. Non è nemmeno la classica newsletter di “il meglio dell’anno sul nostro blog”. La differenza sta nell’approccio: l’email non parla di te, parla di ciò che il tuo cliente ha fatto con te.

Per esempio:

• Un negozio online racconta al suo cliente quanti ordini ha fatto e quale è stato il suo prodotto preferito
• Una palestra ricorda quante lezioni ha completato e in quale mese si è allenato di più
• Un software mostra quante ore ha risparmiato grazie allo strumento

C’è un dettaglio che devi tenere in considerazione. Nelle grandi marche, l’email è spesso solo la porta d’ingresso. Spotify o Strava inviano un’email che invita ad aprire l’app, e l’esperienza completa (con animazioni, video e schede da condividere) vive all’interno dell’applicazione.

Duolingo è un buon esempio di questa evoluzione. Il suo riepilogo annuale ha iniziato come un’email e negli anni è diventato un’esperienza all’interno dell’app.

Significa che se non hai un’app non puoi fare un Wrapped? Tutt’altro. Per una piccola impresa, l’email stessa può essere il Wrapped completo. Con un buon design e tre o quattro dati ben scelti, hai tutto ciò che ti serve.

Perché funzionano così bene le email di riepilogo annuale?

A prima vista, un Wrapped non è altro che un mucchio di cifre. Ma se fosse solo questo, nessuno lo condividerebbe. Ciò che lo rende speciale è come si raccontano quelle cifre e a chi le racconti.

Queste sono le tre ragioni di fondo che spiegano il suo successo.

Il protagonista è il cliente, non il marchio

La maggior parte delle email che riceviamo parlano dell’azienda che le invia: le sue novità, le sue offerte, i suoi lanci. Il Wrapped ribalta questa logica.

Qui il marchio diventa il palcoscenico e il cliente il protagonista. Non gli racconti quanto bene è andato l’anno per te, gli racconti cosa ha ottenuto lui. E questo cambia completamente il modo in cui si legge l’email.

Pensaci così: non è lo stesso ricevere “Quest’anno abbiamo venduto 20.000 caffè” che “Quest’anno ti sei preparato 94 caffè con noi”. Il primo è informazione. Il secondo è un ricordo.

Rafforza l’identità del cliente

A tutti piace scoprire qualcosa su se stessi. Per questo funzionano i test di personalità, gli oroscopi e, naturalmente, i riepiloghi annuali.

Un buon Wrapped non si ferma al dato, lo trasforma in un’etichetta con cui il cliente si identifica: “sei uno di quelli che si alza presto”, “sei un esploratore di sapori”, “sei tra i clienti più fedeli”.

Quando un marchio ti restituisce un’immagine di te stesso che ti piace, la relazione smette di essere puramente commerciale. Non sei più qualcuno che compra un prodotto, sei qualcuno che fa parte di qualcosa.

Fa venire voglia di condividerlo

Questo è il punto che trasforma una buona email in un fenomeno. Se il cliente si sente riflesso, vorrà mostrarlo.

E quando lo condivide, accadono due cose molto interessanti per il tuo business:

• Il tuo marchio arriva a persone che non ti conoscono, per mano di qualcuno di fiducia.
• Il cliente rafforza pubblicamente il suo legame con te. Dire “guarda il mio anno con questo marchio” è quasi una raccomandazione.

Per questo i Wrapped delle grandi marche sono pensati per fare screenshot: formato verticale, colori vivaci e frasi brevi che si comprendono senza contesto.

I tre livelli di email Wrapped (scegli il tuo)

Quando pensiamo a un Wrapped, ci viene in mente la versione più sofisticata: dati individuali, design animato, esperienza interattiva. Ma ci sono più modi per farlo.

In base ai dati che hai e al tempo che puoi dedicare, puoi scegliere tra tre livelli di personalizzazione. Tutti funzionano. La differenza sta nello sforzo che richiedono.

Livello	Quali dati ti servono	Difficoltà	Ideale per
Wrapped individuale	Dati di attività di ogni cliente	Alta	Dati di attività di ogni cliente
Wrapped per segmenti	Sapere a quale gruppo appartiene ogni cliente	Media	Qualsiasi attività con una lista segmentata
Wrapped collettivo	Dati globali dell’attività	Bassa	Qualsiasi attività, anche senza dati per cliente

Livello 1: Wrapped individuale

È il Wrapped nella sua versione più pura. Ogni cliente riceve i propri dati: quante volte ha acquistato, cosa ha usato di più, quanto tempo ha passato con te.

È il più potente perché il cliente sente che l’email è fatta solo per lui. E in realtà, è così.

Un buon esempio è quello di Toggl, uno strumento per registrare il tempo di lavoro. Il suo riepilogo annuale mette il dato principale direttamente nell’oggetto (il numero di registrazioni di tempo che l’utente ha fatto nell’anno) e accompagna ogni cifra con una breve frase che celebra quanto è stato produttivo.

Loom va un passo oltre. Invece di limitarsi a mostrare cifre, assegna a ogni utente una “personalità” in base a come ha utilizzato lo strumento. È la risorsa di identità di cui ti parlavo prima, messa in pratica.

E non è necessario essere uno strumento digitale. Resy, una piattaforma di prenotazioni di ristoranti, invia a ogni cliente un riepilogo del suo anno gastronomico personalizzato fin dall’oggetto, con il suo nome.

Livello 2: Wrapped per segmenti

Non hai dati dettagliati di ogni cliente, o non ti senti in grado di personalizzare cifra per cifra? Allora questo è il tuo livello.

L’idea è semplice: invece di un’email diversa per ogni persona, prepari poche versioni a seconda del tipo di cliente. Per esempio:

• Chi ha acquistato una sola volta quest’anno
• Il cliente abituale
• Il cliente più fedele (quello che compra di più o che è con te da più tempo)

Ogni gruppo riceve un messaggio adattato alla sua relazione con il marchio. Non è così preciso come l’individuale, ma è comunque molto più personale di un’email generica.

Buffer, uno strumento per programmare pubblicazioni sui social media, lo ha risolto in modo molto elegante. Il suo oggetto dice all’utente che è nel 40% degli utenti più attivi.

Non ha bisogno di dargli una cifra esatta, basta sapere in quale gruppo si trova. E l’effetto è lo stesso: il cliente si sente riconosciuto.

Per lavorare a questo livello, la chiave è avere la lista ben organizzata. Se vuoi approfondire, qui ti raccontiamo come usare la qualità degli iscritti per segmentare la tua lista e alcune idee per una buona gestione delle liste di email.

Livello 3: Wrapped collettivo

Questo è il livello che può fare qualsiasi attività, con i dati che ha. Invece di raccontare l’anno di ogni cliente, racconti l’anno della tua comunità: i prodotti più venduti, il servizio più prenotato, il contenuto che è piaciuto di più.

Può sembrare meno personale, ma ben progettato funziona molto bene. Il trucco sta nel far sentire il cliente parte di quei dati: “insieme avete…”, “ciò che vi è piaciuto di più quest’anno…”.

Lull, un marchio di materassi, ha fatto una parodia del Wrapped di Spotify con metriche di sonno e di prodotto. Anche la palette di colori ricorda quella di Spotify. È la prova che con umorismo e un po’ di creatività, anche un materasso può avere il suo Wrapped.

Scegliere il livello è il primo passo. Il secondo è decidere quali dati raccontare, e questo dipende molto dal tipo di attività che hai. Vediamo.

Quali dati puoi raccontare a seconda del tuo tipo di attività?

Qui è dove molti si bloccano. Sanno di voler fare un Wrapped, ma non sanno cosa raccontare. La buona notizia è che probabilmente hai già i dati che ti servono. Sono nel tuo negozio online, nel tuo sistema di prenotazioni o nel tuo strumento di fatturazione.

L’importante non è avere molti dati, ma scegliere quelli che raccontano qualcosa di interessante sul tuo cliente.

Se hai un negozio online

Immagina un negozio online di caffè di specialità. Chiamiamolo Caffè Origine. Vende caffè in grani e macinato di diversi paesi, ha clienti che comprano di tanto in tanto e altri con abbonamento mensile.

Questi sono alcuni dati che potrebbe usare nel suo Wrapped:

• Numero di ordini dell’anno: “Quest’anno hai fatto 8 ordini con noi”
• Prodotto preferito: il caffè che ha ripetuto di più
• Varietà: quanti origini diversi ha provato (“Hai viaggiato in 5 paesi senza uscire dalla tua cucina”)
• Primo acquisto: da quando è cliente
• Un dato curioso calcolato: per esempio, quante tazze di caffè ha potuto preparare con i chili che ha acquistato

Guarda l’ultimo. Trasformare un dato freddo in qualcosa di tangibile è una delle risorse che funzionano meglio. “Hai acquistato 3 chili di caffè” non dice molto. “Ti sei preparato circa 400 tazze di caffè con noi” è già un’altra cosa.

Se hai un’attività di servizi

Palestre, cliniche, accademie, parrucchieri, ristoranti… Le attività di servizi di solito hanno uno storico di appuntamenti, prenotazioni o presenze molto ricco. E spesso non lo sfruttano.

Alcune idee a seconda del tipo di attività:

• Palestra o centro sportivo: lezioni completate, attività preferita, il mese in cui si è allenato di più, la serie più lunga di settimane consecutive
• Accademia o centro di formazione: ore di lezione, corsi completati, livello raggiunto
• Clinica di fisioterapia o estetica: sessioni effettuate o trattamento più ripetuto
• Ristorante: visite dell’anno, piatto più ordinato, occasioni speciali celebrate nel locale
• Parrucchiere: visite, servizio preferito, professionista con cui ha ripetuto di più

Nei servizi c’è un dato che di solito funziona particolarmente bene: la costanza. “Sei venuto a 46 lezioni quest’anno” è un traguardo di cui il cliente si sente orgoglioso, e la tua attività appare come parte di quel traguardo.

Se hai un SaaS o un’app

I prodotti digitali lo hanno più facile, perché registrano quasi tutto ciò che fa l’utente. La sfida qui è proprio il contrario: scegliere tra tanti dati possibili.

Quelli che funzionano meglio sono quelli che traducono l’uso in valore:

• Tempo risparmiato: ore guadagnate grazie allo strumento
• Volume di lavoro: progetti creati, fatture emesse, email inviate, compiti completati
• Funzionalità preferita: quella che ha usato di più
• Traguardi: il giorno in cui ha raggiunto una cifra tonda o completato qualcosa di importante
• Confronto con altri utenti: “sei tra il 10% degli utenti più attivi” (come faceva Buffer)

Se il tuo strumento ha un piano gratuito e uno a pagamento, il Wrapped è anche una buona occasione per mostrare all’utente gratuito cosa avrebbe potuto ottenere con le funzionalità premium. Tuttavia, senza che l’email diventi un annuncio.

Modello per creare la tua email Wrapped passo dopo passo

Ora sì, passiamo alla parte pratica. Questa è la struttura che puoi seguire per realizzare il tuo Wrapped, qualunque sia il livello che hai scelto.

Per ogni blocco vedrai cosa includere, con gli spazi tra parentesi, e come apparirebbe applicato al nostro negozio inventato di caffè, Caffè Origine.

1. Oggetto e pre-intestazione

È la prima cosa che vedrà il tuo cliente, quindi deve chiarire fin dall’inizio che questa email è diversa: parla di lui e del suo anno.

• Modello: [Nome], il tuo [anno] con [marchio] è già qui

Esempio Caffè Origine: Lucia, il tuo anno da caffè è già qui ☕

• Pre-intestazione: Abbiamo fatto i conti e il risultato ti piacerà

2. Apertura personale

Un paio di righe per situare il cliente. Senza giri di parole e con un tono amichevole.

• Modello: Ciao, [nome]. Quest’anno abbiamo condiviso molti momenti e abbiamo voluto fare un bilancio.

Esempio Caffè Origine: Ciao, Lucia. Quest’anno ci hai permesso di entrare nelle tue mattine e abbiamo voluto fare un bilancio di tutto ciò che abbiamo condiviso.

3. Il dato principale

Il protagonista dell’email. Grande, visibile e accompagnato da una frase che gli dia senso.

• Modello: [Dato principale] + [frase che lo trasforma in qualcosa di tangibile]

Esempio Caffè Origine: 412 tazze. Sono quelle che ti sei preparato con il nostro caffè quest’anno. Più di una al giorno.

4. Dati secondari

Tre o quattro dati che completano la storia. Meglio in formato visivo (blocchi, icone o schede) che in paragrafi.

• Modello: [Dato 1] · [Dato 2] · [Dato 3]

Esempio Caffè Origine:

• Il tuo caffè preferito: Etiopia Yirgacheffe
• Origini provate: 5 paesi
• Cliente da: marzo 2023

5. Il “tipo di cliente”

Il tocco di identità. Un’etichetta divertente che riassuma il suo anno e con cui si senta riconosciuto. È il blocco con più possibilità che il cliente faccia uno screenshot e lo condivida.

• Modello: Quest’anno sei stato… [etichetta] + [frase che la spiega]

Esempio Caffè Origine: Quest’anno sei stato… l’esploratrice di origini. Niente di restare nel conosciuto: ogni ordine, un nuovo viaggio.

Nota: se lavori con il livello 2 (per segmenti), questo blocco è il tuo grande alleato. Puoi creare un’etichetta per ogni gruppo di clienti e ottenere un effetto molto personale senza bisogno di dati individuali.

6. Ringraziamento e CTA morbido

Chiudi ringraziando sinceramente. E se includi una chiamata all’azione, che sia morbida: il Wrapped è un regalo, non un’offerta.

• Modello: Grazie per [ciò che il cliente ha contribuito]. [CTA morbido]

Esempio Caffè Origine: Grazie per averci scelto per iniziare la giornata. Ci vediamo nel [anno successivo] con nuove origini da scoprire. [Pulsante: Scopri i caffè che arrivano questo inverno]

Alcune opzioni di CTA che non rompono la magia dell’email:

• Condividere il suo riepilogo sui social
• Scoprire le novità del prossimo anno
• Un piccolo dettaglio di ringraziamento (spedizione gratuita, campione in regalo…), presentato come regalo e non come sconto aggressivo

Qui si potrebbe inserire qualche bozza visiva per rappresentare il modello proposto (simile a questo)

E come lo monto nel mio strumento di email marketing?

Per fare in modo che ogni cliente riceva i propri dati, basta che quei dati siano nella tua lista di iscritti. In Acumbamail puoi farlo con campi personalizzati: crei un campo per ogni dato (ordini, prodotto preferito, tipo di cliente…) e li inserisci nel modello con le loro etichette, proprio come faresti con il nome.

Se non hai mai lavorato con le etichette, nella nostra guida di email marketing passo dopo passo ti spieghiamo come funzionano.

Con la struttura chiara, resta solo una cosa: assicurarti di non fare errori. Perché un Wrapped mal progettato può avere l’effetto opposto a quello che cerchi.

Per concludere

Un’email Wrapped non è solo un riepilogo di dati. È un modo per dire al tuo cliente che hai prestato attenzione a lui, che ciò che ha fatto con te conta e che fa parte della storia del tuo business.

E come hai visto, non è necessario essere Spotify per riuscirci. Puoi iniziare con un Wrapped collettivo, passare a uno per segmenti quando hai la lista meglio organizzata e, più avanti, fare il salto all’individuale. L’importante non è il livello, ma che il protagonista sia sempre il cliente.

C’è un altro dettaglio che gioca a tuo favore: se lo fai bene, il Wrapped può diventare un appuntamento fisso. Un’email che i tuoi clienti riconoscono, aspettano e aprono con entusiasmo ogni anno. E in una casella di posta sovraccarica, questo vale molto.

Se vuoi preparare il tuo, in Acumbamail hai tutto il necessario per farlo: liste segmentate, campi personalizzati per includere i dati di ogni cliente e un editor di modelli per dare il design che merita.

Quale dato principale sceglieresti per il Wrapped della tua attività?