{"id":31007,"date":"2026-10-27T11:26:33","date_gmt":"2026-10-27T10:26:33","guid":{"rendered":"https:\/\/acumbamail.com\/blog\/?p=31007"},"modified":"2026-10-27T12:23:41","modified_gmt":"2026-10-27T11:23:41","slug":"cliente-hibrido-marketing-fisico-digital","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/acumbamail.com\/blog\/cliente-hibrido-marketing-fisico-digital\/","title":{"rendered":"El nuevo cliente h\u00edbrido: del retail al metaverso, c\u00f3mo dise\u00f1ar marketing sin fronteras f\u00edsicas ni digitales"},"content":{"rendered":"\n

Durante a\u00f1os, las empresas han organizado sus estrategias de marketing<\/a> alrededor de una distinci\u00f3n aparentemente l\u00f3gica: el mundo f\u00edsico por un lado y el digital por otro. Las tiendas ten\u00edan sus propios objetivos comerciales, el ecommerce<\/em> funcionaba como un canal independiente y las redes sociales<\/a> se ocupaban de generar visibilidad y atraer tr\u00e1fico. Cada espacio contaba con sus responsables, sus presupuestos y sus indicadores de rendimiento. El consumidor, sin embargo<\/em>, nunca estuvo especialmente interesado en respetar esas divisiones.<\/p>\n\n\n\n

Hoy, es posible descubrir un producto mientras se navega por Instagram, consultar sus caracter\u00edsticas en la web de una marca, buscar opiniones en otras plataformas, acercarse a una tienda para comprobar su calidad y terminar compr\u00e1ndolo desde el m\u00f3vil varios d\u00edas despu\u00e9s. A partir de ah\u00ed, la experiencia puede continuar a trav\u00e9s de un correo electr\u00f3nico con recomendaciones complementarias o de la participaci\u00f3n en una comunidad digital vinculada a esa misma marca. Para la empresa, cada interacci\u00f3n puede pertenecer a un canal distinto. Para el consumidor, sin embargo<\/em>, todas forman parte de una \u00fanica experiencia.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Este comportamiento no es completamente nuevo, pero su normalizaci\u00f3n est\u00e1 transformando las reglas del marketing. El cliente h\u00edbrido<\/strong> no es simplemente alguien que compra tanto online como offline. Es un consumidor que se mueve entre entornos f\u00edsicos y digitales con naturalidad, utiliza cada uno para resolver necesidades diferentes y espera que las marcas sean capaces de reconocer la continuidad de su recorrido.<\/p>\n\n\n\n

La verdadera transformaci\u00f3n, por tanto<\/em>, no consiste en la aparici\u00f3n de nuevos canales. Consiste en que las fronteras que las empresas siguen utilizando para organizarse tienen cada vez menos sentido desde la perspectiva del consumidor.<\/p>\n\n\n\n

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Fuente: Unsplash<\/a><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

El cliente h\u00edbrido no piensa en canales, piensa en necesidades<\/h2>\n\n\n\n

Una de las ideas m\u00e1s extendidas sobre la digitalizaci\u00f3n del comercio es que internet terminar\u00eda desplazando progresivamente a las tiendas f\u00edsicas. Durante un tiempo, buena parte de la conversaci\u00f3n sobre el futuro del retail gir\u00f3 alrededor de esa supuesta sustituci\u00f3n: el ecommerce representaba la modernidad y el establecimiento tradicional parec\u00eda condenado a perder relevancia.<\/p>\n\n\n\n

La realidad ha resultado bastante m\u00e1s compleja.<\/em><\/h3>\n\n\n\n

En un an\u00e1lisis publicado en 2021, McKinsey<\/a> se\u00f1alaba que aproximadamente entre el 60 y el 70% de los consumidores, dependiendo de la categor\u00eda, combinaban la investigaci\u00f3n y las compras en tiendas f\u00edsicas y canales online. El estudio tambi\u00e9n destacaba que la presencia de establecimientos f\u00edsicos pod\u00eda favorecer las ventas digitales en sus \u00e1reas de influencia. Aunque estas cifras corresponden al contexto de aquel momento y no deben interpretarse como una fotograf\u00eda actual del mercado, permiten entender algo fundamental: ambos entornos no funcionan necesariamente como competidores, sino como espacios complementarios dentro de una misma decisi\u00f3n de compra.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

La tienda f\u00edsica sigue ofreciendo experiencias que una pantalla dif\u00edcilmente puede reproducir por completo: tocar un tejido, comprobar el tama\u00f1o real de un objeto, recibir asesoramiento personal o disfrutar del componente social de una compra. El entorno digital, por su parte, facilita la comparaci\u00f3n, ampl\u00eda el acceso a la informaci\u00f3n y permite continuar el proceso sin depender de un lugar o un horario concreto.<\/p>\n\n\n\n

El cliente h\u00edbrido utiliza estas posibilidades de forma complementaria. <\/strong>No siente necesariamente que est\u00e1 abandonando un canal para entrar en otro. Simplemente contin\u00faa avanzando hacia lo que necesita.<\/p>\n\n\n\n

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Fuente: Unsplash<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Y aqu\u00ed aparece uno de los principales desaf\u00edos para las marcas: la experiencia de compra puede ser continua para el consumidor, pero seguir estando fragmentada dentro de la organizaci\u00f3n<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Una persona que ha consultado varias veces un producto en una tienda online puede encontrarse despu\u00e9s con una campa\u00f1a completamente gen\u00e9rica. Alguien que ha comprado en un establecimiento f\u00edsico puede recibir una promoci\u00f3n digital que ignora esa compra. Un cliente que inicia una consulta por redes sociales puede tener que repetir toda la informaci\u00f3n cuando contacta por correo electr\u00f3nico.<\/p>\n\n\n\n

Cada interacci\u00f3n, considerada de forma aislada, puede funcionar correctamente. Lo que falla es la relaci\u00f3n entre ellas.<\/p>\n\n\n\n

De la multicanalidad a la omnicanalidad: una diferencia que va m\u00e1s all\u00e1 de la tecnolog\u00eda<\/h2>\n\n\n\n

Conviene detenerse aqu\u00ed porque dos conceptos que suelen utilizarse como sin\u00f3nimos describen realidades muy diferentes.<\/p>\n\n\n\n

La multicanalidad consiste en ofrecer distintos puntos de contacto.<\/strong> Una empresa puede tener tiendas, p\u00e1gina web, perfiles sociales y campa\u00f1as de email marketing y seguir funcionando de manera completamente fragmentada. Estar presente en muchos espacios no garantiza que exista una estrategia capaz de conectarlos.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

La omnicanalidad, en cambio<\/em>, implica dise\u00f1ar esos puntos de contacto como partes de una misma experiencia. <\/strong>No significa repetir exactamente el mismo mensaje en todas partes, sino conseguir que cada interacci\u00f3n tenga sentido dentro del recorrido global del cliente.<\/p>\n\n\n\n

McKinsey aborda esta distinci\u00f3n en su an\u00e1lisis sobre marketing omnicanal<\/a> y explica c\u00f3mo los consumidores esperan poder consultar informaci\u00f3n online, comprobar la disponibilidad de un producto en una tienda o recoger f\u00edsicamente un pedido digital sin enfrentarse a sistemas desconectados. La experiencia deja de organizarse exclusivamente alrededor del canal y empieza a hacerlo alrededor de las necesidades del usuario.<\/p>\n\n\n\n

Este cambio exige algo m\u00e1s profundo que incorporar herramientas. Obliga a revisar la manera en la que las empresas entienden sus relaciones comerciales.<\/p>\n\n\n\n

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Fuente: Unsplash<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Pensemos, por ejemplo<\/em>, en una marca de cosm\u00e9tica. Una estrategia multicanal podr\u00eda consistir en promocionar un nuevo producto mediante anuncios en redes sociales, ofrecerlo en su tienda online y enviar una newsletter<\/a> a su base de datos. Una estrategia verdaderamente omnicanal tendr\u00eda que preguntarse qu\u00e9 necesita cada persona en cada momento: quiz\u00e1 descubrir los beneficios del producto, recibir informaci\u00f3n sobre su composici\u00f3n, probarlo en una tienda, resolver dudas o conocer c\u00f3mo incorporarlo a su rutina.<\/p>\n\n\n\n

El contenido, el canal y el momento de contacto deber\u00edan responder a esas necesidades, no simplemente al calendario promocional de la empresa.<\/p>\n\n\n\n

El papel del emailing<\/em><\/h3>\n\n\n\n

Esto tambi\u00e9n modifica el papel del email marketing. Lejos de quedar relegado frente a las plataformas sociales o las experiencias inmersivas, el correo electr\u00f3nico puede convertirse en uno de los elementos que aportan continuidad a la relaci\u00f3n. Permite mantener un contacto directo y consentido con el cliente, recuperar conversaciones comerciales y ofrecer informaci\u00f3n relevante despu\u00e9s de interacciones que comenzaron en otros entornos.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Pero, para que esa posibilidad se materialice, no basta con disponer de una base de datos. Es necesario comprender qu\u00e9 informaci\u00f3n se recoge, c\u00f3mo se conecta con las necesidades reales de las personas y qu\u00e9 comunicaciones justifican ocupar un espacio en su bandeja de entrada.<\/p>\n\n\n\n

El reto no es estar presente en todas partes. Es conseguir que esa presencia tenga sentido.<\/p>\n\n\n\n

Y eso nos lleva a una cuesti\u00f3n todav\u00eda m\u00e1s interesante: si el consumidor ya no separa estrictamente lo f\u00edsico de lo digital, \u00bfqu\u00e9 ocurre cuando las experiencias de marca empiezan a desarrollarse tambi\u00e9n en espacios virtuales, interactivos e inmersivos?<\/em><\/p>\n\n\n\n

Del retail al universo phygital<\/em>: cuando la experiencia importa m\u00e1s que el lugar<\/h2>\n\n\n\n
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Fuente: Unsplash<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

La evoluci\u00f3n del cliente h\u00edbrido ha dado lugar a un concepto cada vez m\u00e1s presente en las conversaciones sobre innovaci\u00f3n comercial: phygital<\/em>, una combinaci\u00f3n de los t\u00e9rminos physical<\/em> y digital<\/em> que describe experiencias en las que ambos entornos se integran para ofrecer nuevas formas de interacci\u00f3n.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Aunque pueda parecer una etiqueta m\u00e1s dentro del vocabulario del marketing<\/em>, su significado resulta especialmente interesante porque plantea un cambio de perspectiva. Ya no se trata de trasladar al entorno digital aquello que antes suced\u00eda en una tienda, ni de incorporar pantallas o herramientas tecnol\u00f3gicas a los establecimientos f\u00edsicos para modernizar su apariencia. Se trata de aprovechar las posibilidades de cada entorno para construir experiencias que no ser\u00edan iguales si uno de ellos desapareciera.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

La realidad aumentada es probablemente una de las aplicaciones m\u00e1s claras de esta transformaci\u00f3n. Permite visualizar un producto en el espacio real, probar virtualmente determinados art\u00edculos o interactuar con informaci\u00f3n que antes solo pod\u00eda consultarse mediante fotograf\u00edas y descripciones. Deloitte ha analizado c\u00f3mo estas tecnolog\u00edas ampl\u00edan las posibilidades del comercio<\/a> al ofrecer representaciones tridimensionales y experiencias interactivas que ayudan a comprender mejor las caracter\u00edsticas de los productos antes de comprarlos.<\/p>\n\n\n\n

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Fuente: Deloitte<\/a><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Sin embargo<\/em>, el verdadero inter\u00e9s de estas soluciones no reside en su sofisticaci\u00f3n t\u00e9cnica, sino en su capacidad para resolver problemas cotidianos<\/strong>. Una experiencia inmersiva que exige demasiado esfuerzo, complica la navegaci\u00f3n o no aporta informaci\u00f3n relevante dif\u00edcilmente mejorar\u00e1 la relaci\u00f3n con el consumidor. La innovaci\u00f3n solo adquiere valor cuando reduce una incertidumbre, facilita una decisi\u00f3n o proporciona algo que los canales tradicionales no consegu\u00edan ofrecer.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

IKEA Kreativ: utilizar la tecnolog\u00eda para resolver una duda real<\/h3>\n\n\n\n
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Fuente: IKEA<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

El lanzamiento de IKEA Kreativ<\/a><\/strong> en Espa\u00f1a, en mayo de 2023, constituye un ejemplo especialmente ilustrativo. La herramienta permite escanear una estancia del hogar y recrearla digitalmente para incorporar, mover o sustituir muebles y elementos decorativos del cat\u00e1logo de IKEA. Tambi\u00e9n ofrece la posibilidad de guardar dise\u00f1os, compartirlos y a\u00f1adir productos al carrito.<\/p>\n\n\n\n

La propuesta parte de una dificultad muy concreta: imaginar c\u00f3mo quedar\u00e1 un mueble dentro de una habitaci\u00f3n real. Seg\u00fan explic\u00f3 IKEA durante su lanzamiento<\/a>, la herramienta buscaba reducir precisamente esa barrera, permitiendo experimentar con distintas configuraciones antes de tomar una decisi\u00f3n de compra.<\/p>\n\n\n\n

Lo interesante de este caso no es \u00fanicamente que IKEA haya incorporado inteligencia artificial y visualizaci\u00f3n tridimensional a su experiencia de compra. Es que ha conectado una necesidad f\u00edsica \u2014comprobar c\u00f3mo encajar\u00e1 un producto en casa<\/em>\u2014 con una soluci\u00f3n digital que permite avanzar en la decisi\u00f3n sin desplazarse a una tienda.<\/p>\n\n\n\n

La compa\u00f1\u00eda mantiene, adem\u00e1s<\/em>, sus servicios de planificaci\u00f3n y asesoramiento, tanto presenciales como a distancia. La tecnolog\u00eda no elimina necesariamente el valor del contacto humano, sino que puede complementar distintas etapas del proceso comercial. <\/strong><\/p>\n\n\n

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Fuente: IKEA<\/a><\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

No disponemos de resultados p\u00fablicos suficientemente espec\u00edficos para atribuir a IKEA Kreativ un determinado incremento de conversiones o ventas. Pero su funcionamiento permite extraer una conclusi\u00f3n estrat\u00e9gica: las experiencias h\u00edbridas tienen m\u00e1s sentido cuando nacen de una necesidad del consumidor que cuando se desarrollan \u00fanicamente para demostrar que una marca es innovadora. Poner en el centro al cliente h\u00edbrido es la clave. <\/em><\/strong><\/p>\n\n\n\n

\u00bfY el metaverso?<\/em> Entre la experimentaci\u00f3n y la utilidad comercial<\/h2>\n\n\n\n

La conversaci\u00f3n sobre el metaverso llev\u00f3 esta integraci\u00f3n entre lo f\u00edsico y lo digital a un territorio todav\u00eda m\u00e1s ambicioso. La posibilidad de crear espacios virtuales persistentes, interactuar mediante avatares o participar en experiencias de marca dentro de entornos inmersivos abri\u00f3 nuevas preguntas sobre el futuro del consumo.<\/p>\n\n\n\n

Durante un tiempo, buena parte del discurso comercial se centr\u00f3 en la posibilidad de reproducir tiendas, eventos y productos dentro de universos digitales. Sin embargo<\/em>, conviene distinguir entre la experimentaci\u00f3n tecnol\u00f3gica y la existencia de un modelo de negocio consolidado. Que una marca pueda crear una tienda virtual no significa necesariamente que sus consumidores necesiten visitarla, ni que esa experiencia resulte m\u00e1s valiosa que otras alternativas.<\/p>\n\n\n\n

Estas iniciativas permiten observar c\u00f3mo una marca puede relacionarse con sus p\u00fablicos en espacios donde el entretenimiento, la identidad digital y la interacci\u00f3n social adquieren protagonismo. Pero tambi\u00e9n ponen de manifiesto una cuesti\u00f3n que a menudo queda eclipsada por el entusiasmo tecnol\u00f3gico: no todas las audiencias tienen inter\u00e9s en participar en estos entornos y no todas las empresas encontrar\u00e1n en ellos una oportunidad comercial relevante.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Una investigaci\u00f3n acad\u00e9mica publicada en 2024 en el Journal of Retailing and Consumer Services<\/em><\/a> examin\u00f3 precisamente las dimensiones sensoriales de las experiencias phygital<\/em> dentro del metaverso. Sus resultados sugieren que intentar reproducir todos los sentidos no aporta necesariamente valor: <\/strong>mientras la vista y el tacto mostraban efectos positivos, otros est\u00edmulos presentaban resultados mixtos o poco favorables.<\/p>\n\n\n\n

La lecci\u00f3n resulta aplicable mucho m\u00e1s all\u00e1 del metaverso. Dise\u00f1ar marketing para el cliente h\u00edbrido no significa perseguir cada nuevo espacio tecnol\u00f3gico, sino identificar cu\u00e1les aportan una experiencia que merece la pena integrar en la relaci\u00f3n con la marca.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

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Fuente: Unsplash<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

El reto<\/h3>\n\n\n\n

En \u00faltima instancia, el reto no consiste en conseguir que los consumidores est\u00e9n presentes en m\u00e1s canales, sino en evitar que cada nueva interacci\u00f3n aumente la fragmentaci\u00f3n de una relaci\u00f3n que deber\u00eda resultar coherente.<\/p>\n\n\n\n

Y es precisamente ah\u00ed donde el marketing tiene todav\u00eda una tarea pendiente: transformar la informaci\u00f3n procedente de distintos puntos de contacto en comunicaciones \u00fatiles, relevantes y respetuosas con el contexto de cada persona.<\/p>\n\n\n\n

Dise\u00f1ar marketing para el cliente h\u00edbrido: menos canales, m\u00e1s continuidad<\/h2>\n\n\n\n

Comprender al cliente h\u00edbrido exige revisar una de las costumbres m\u00e1s arraigadas del marketing digital: dise\u00f1ar estrategias a partir de los canales disponibles, en lugar de hacerlo desde las necesidades y comportamientos de las personas.<\/p>\n\n\n\n

La cuesti\u00f3n ya no deber\u00eda ser c\u00f3mo conseguir m\u00e1s tr\u00e1fico hacia una tienda online, aumentar las interacciones en redes sociales o incrementar la frecuencia de los env\u00edos comerciales de manera independiente. La pregunta verdaderamente relevante es qu\u00e9 papel desempe\u00f1a cada uno de esos puntos de contacto dentro de una relaci\u00f3n que comienza mucho antes de la compra y contin\u00faa despu\u00e9s de ella.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Esto implica abandonar la idea de que cada interacci\u00f3n debe perseguir una conversi\u00f3n inmediata. Una visita a una tienda puede servir para descubrir un producto; una experiencia de realidad aumentada, para resolver dudas; una comunidad digital, para generar pertenencia; y un correo electr\u00f3nico, para recuperar una conversaci\u00f3n, ofrecer informaci\u00f3n \u00fatil o acompa\u00f1ar una decisi\u00f3n que todav\u00eda no se ha tomado.<\/p>\n\n\n\n

La integraci\u00f3n de estos espacios requiere tambi\u00e9n una gesti\u00f3n responsable de la informaci\u00f3n. Los datos propios, obtenidos directamente de las interacciones con los consumidores y tratados con una base jur\u00eddica adecuada, permiten comprender mejor sus intereses y adaptar las comunicaciones. Pero disponer de m\u00e1s informaci\u00f3n no equivale autom\u00e1ticamente a conocer mejor a las personas<\/strong>. Su valor depende de la capacidad para interpretarla, respetar las preferencias individuales y convertirla en experiencias que aporten algo m\u00e1s que una nueva oportunidad de venta.<\/p>\n\n\n\n

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Fuente: Unsplash<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

El rol del email marketing<\/h3>\n\n\n\n

En este contexto, el email marketing conserva una ventaja especialmente interesante: permite mantener una comunicaci\u00f3n directa con los suscriptores sin depender exclusivamente de los algoritmos de distribuci\u00f3n de las plataformas sociales. Mediante herramientas como las automatizaciones de Acumbamail<\/a>, es posible dise\u00f1ar recorridos de comunicaci\u00f3n adaptados a determinadas acciones o momentos de la relaci\u00f3n comercial, siempre que exista una integraci\u00f3n adecuada de los datos y se respeten los permisos correspondientes.<\/p>\n\n\n\n

Sin embargo<\/em>, la tecnolog\u00eda no deber\u00eda convertirse en el centro de la estrategia. Automatizar una comunicaci\u00f3n no garantiza que resulte pertinente, del mismo modo que incorporar una experiencia inmersiva no convierte autom\u00e1ticamente a una marca en innovadora. En ambos casos<\/em>, el valor aparece cuando existe una comprensi\u00f3n real del consumidor y una intenci\u00f3n clara detr\u00e1s de cada interacci\u00f3n<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

El futuro del marketing no est\u00e1 en elegir entre lo f\u00edsico y lo digital<\/h2>\n\n\n\n

Quiz\u00e1 la transformaci\u00f3n m\u00e1s importante del cliente h\u00edbrido sea precisamente que nos obliga a abandonar una distinci\u00f3n que durante demasiado tiempo ha condicionado la manera de entender el marketing.<\/p>\n\n\n\n

Las personas no viven una experiencia f\u00edsica y otra digital completamente separadas. Construyen relaciones, descubren productos, toman decisiones y desarrollan preferencias a trav\u00e9s de espacios que se entrelazan constantemente. La tecnolog\u00eda ampl\u00eda las posibilidades de interacci\u00f3n, pero no modifica necesariamente las motivaciones que las sostienen: encontrar soluciones, sentirse comprendidas, confiar en una marca y obtener algo valioso a cambio de su atenci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

Por eso, el futuro del marketing no depender\u00e1 \u00fanicamente de qui\u00e9n incorpore antes una nueva plataforma, una experiencia de realidad aumentada o un entorno virtual. Depender\u00e1 de qui\u00e9n sea capaz de conectar todos esos recursos sin perder de vista a la persona que est\u00e1 al otro lado.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Porque, mientras las empresas sigan pensando en canales<\/em>, el cliente seguir\u00e1 pensando en experiencias.<\/p>\n\n\n\n

Y probablemente la verdadera innovaci\u00f3n consista, por fin, en empezar a hacer lo mismo.<\/p>\n\n\n\n

T\u00fa creas el contenido. Nosotros lo enviamos<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

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