SMS Marketing: Secretos y estrategias (Ebook gratuito)

En el muy articulado panorama del marketing digital, existe un canal que es más incisivo e inmediato en la relación con el cliente que ningún otro: el SMS. Nacido en 1992, ha atravesado toda una era tecnológica, asistiendo al nacimiento de internet, las redes sociales o los smartphones.

Después de 24 años, el SMS ha conservado intacta sus peculiaridades, convirtiéndose en uno de los atractivos del marketing digital para las empresas. Mirando los números: ¿qué otro canal puede garantizar tasas de apertura que sobrepasan el 98%? Eso, por no mencionar que el 90% de estas aperturas se realizan en los primeros tres minutos desde la recepción del mensaje (Dynmark).

Si además, tenemos en cuenta la difusión de los smartphones y los teléfonos móviles previos que aún sobreviven, podemos fijar el potencial de destinatarios de SMS en el 97% de la población mayor de 16 años.

La peculiaridad del canal SMS no se limita al mare magnum de las notificaciones transaccionales: los mensajes de texto, como te explicaremos en este ebook, despliegan todo su potencial a lo largo del ciclo de compra del cliente, no sólo en la fase de post-venta. Promocionar productos, ofrecer descuentos, recuperar carritos abandonados, hacer up-selling o seguir la atención al cliente: son todas actividades en las que los SMS, si se llevan a cabo buenas prácticas y con los instrumentos adecuados, aportan una contribución decisiva.

Basta con dar una ojeada a los números del estudio llevado a cabo por Pure360: el 32% de los destinatarios responden a las ofertas recibidas via SMS, y el número de cupones que son utilizados de manera efectiva es 10 veces superior a los cupones tradicionales. (estudio de Pure360 sobre SMS Marketing)

Observando la cuestión desde un ángulo diferente, pero no menos importante, descubrimos que el 64% de los consumidores considera los SMS útiles para mejorar la propia experiencia de usuario (The SMS Advantage by SAP & Loadhouse), y que el 56%* utiliza los SMS para comunicarse con el servicio de atención al cliente de las empresas. Debido a la inmediatez y rapidez del canal, los clientes están más interesados en los SMS bidireccionales (del cliente a la empresa y viceversa) para fijar o cambiar citas (53%), seguir los pedidos (48%) y ofrecer feedback sobre productos y servicios (43%)*.
* Estudio de Ovum e Tyntec, 2016

Con los números en la mano, hemos dibujado una imagen del potencial de los SMS para las empresas, independientemente de la competencia del sector o de las dimensiones del negocio. Ahora, en las páginas de este ebook, te contaremos qué se esconde detrás de un simple mensaje de 160 caracteres. Vamos a diseccionar el SMS marketing para analizar sus componentes y procedimientos, para poder ofrecerte ideas teóricas, buenas prácticas y todas las indicaciones para desarrollar una estrategia de SMS Marketing ganadora.

Si además, tenemos en cuenta la difusión de los smartphones y los teléfonos móviles previos que aún sobreviven, podemos fijar el potencial de destinatarios de SMS en el 97% de la población mayor de 16 años.

Si además, tenemos en cuenta la difusión de los smartphones y los teléfonos móviles previos que aún sobreviven, podemos fijar el potencial de destinatarios de SMS en el 97% de la población mayor de 16 años.

1. El ciclo de vida del cliente / ¿Dónde entran en juego los SMS?

2. ¿Qué puedes hacer con los SMS? / Campañas masivas, 1-to1 e Inbound

3. ¿Qué puedes hacer con los SMS? / Ideas para campañas reales

Cómo estructurar una campaña SMS / 1. Recolección de contactos

Cómo estructurar una campaña SMS / 2. Segmentación de los destinatarios y personalización

Cómo estructurar una campaña SMS / 3. Envío y automatización

Cómo estructurar una campaña SMS / 4. Análisis de las estadísticas

4. Anatomía de un SMS eficaz / Toda la información en 160 caracteres

5. Buenas prácticas del SMS Marketing / Qué hacer y qué no hacer

En la relación entre la marca y el cliente podemos distinguir ocho fases diferentes, desde el primer contacto a la primera compra o a la recomendación de la marca. Se trata de los puntos de contacto que van a componer el sendero del “customer journey”.

Conocimiento
Descubrimiento de la marca.

Comprensión
Profundizamiento en la oferta.

Interés
Valoración de la oferta.

Selección
Comparación de productos y servicios.

Adquisición
Elección del producto

Satisfacción
Valoración de la experiencia.

Mantenimento
Proceso de fidelización.

Recomendación
Boca a boca y soporte activo.

Un SMS por cada punto de contacto

Desarrollando un plan de marketing con SMS que cubra todo el ciclo de vida del cliente, descubriremos cuales son los puntos en los que los SMS muestran todo su potencial. Los puntos calientes del embudo de conversión son aquellos centrales, de la fase de comprensión a la del mantenimiento: la cualidad incisiva de los SMS se concentra en el corazón de la relación, para acompañar la adquisición y la fidelización.

A pesar de su aparente simplicidad, los SMS son un instrumento flexible que se adapta a diversos tipos de uso, dependiendo del objetivo, de la fase del “customer journey” y de la tipología de comunicación que se quiere transmitir.

Campañas masivas

Estas campañas (también llamadas Bulk Campaigns) se caracterizan por una tipología de envío de “uno a muchos” y son los preferidos de los que utilizan los SMS para enviar promociones comerciales. Atención: ¡Envío masivo no significa envío no segmentado e igual para todos!

La utilización de campos dinámicos (como el nombre propio) y una correcta segmentación (por ejemplo, enviar sólo a residentes en una ciudad determinada) son cruciales para obtener buenos resultados en este tipo de campañas.

Campañas 1-to-1

Estos mensajes son, normalmente, transaccionales, ligados a la confirmación de una compra o al recordatorio de una reserva. Se distinguen por la presencia de un campo inequívocamente ligados a un cliente específico (como por ejemplo el número de pedido o el horario de la reserva)

Campañas de Inbound Marketing

Estimula la interacción con el lector: puedes pedirle que responda a tu SMS con una cadena de mensaje predefinida, y agradecérselo de manera automatizada. Las campañas de Inbound son muy utilizadas por organizaciones sin ánimo de lucro para recaudar fondos, pero no sólo: pueden servir para activar un servicio, requerir una acción específica o responder a una encuesta.

Personalización, relevancia y oportunidad son las palabras clave de una estrategia SMS de éxito.

A pesar de la restricción de caracteres, el SMS es un instrumento flexible que permite gestionar cada punto de contacto dependiendo del negocio, o de la tipología del destinatario de la oferta.

A continuación puedes ver unos ejemplos de macroactividades que pueden ser gestionadas con las campañas SMS.

Lanzar un nuevo producto

Sobretodo para los clientes fidelizados con un mayor grado de implicación, el SMS es un canal muy directo para anunciar (y anticipar) la llegada de un nuevo producto o colección.

Ofrecer cupones y ofertas “flash”.

Nada es mejor que un SMS para difundir una oferta relámpago o limitada en el tiempo: el cupón y las ventas “flash” requieren velocidad de llegada y apertura inmediata, para derivar al cliente a la tienda online o al punto de venta más cercano.

Cultivar la relación

Planificando una campaña de “tips” semanales (un SMS cada siete días), las marcas pueden crear con el cliente un vínculo sólido, generado a partir de contactos regulares que pueden apoyar o complementar envíos promocionales.

Gestionar las comunicaciones transaccionales

Para los clientes en fase de adquisición y post-venta, no hay un canal más efectivo que el SMS para recibir confirmaciones de pedidos, datos de acceso (user y login), recibos o informaciones de servicio como la expedición de un artículo.

Ofrecer asistencia

El SMS es un instrumento fundamental en la integración de la actividad de la atención al cliente: permite a los clientes ponerse en contacto con las empresas, ofrecer respuestas a dudas e incertidumbres, recibir asistencia y estar informado en caso de noticias urgentes.

Recordatorio de citas

Consultas medidas, centros de estética, comerciales y cualquier actividad que requieran de una cita horaria, encuentran en el SMS el mejor recordatorio para confirmar el encuentro, evitar imprevistos y hacer sentir al cliente una cercanía y seguridad.

Promover eventos

Los SMS cubren todas las fases previas a un evento, desde la invitación a las campañas publicitarias, o los recordatorios de último minuto para convencer a los indecisos.

Administrar cambios en el programa

Para quien organiza eventos, en el sector del turismo, transporte o tantos otros, los SMS representan el método más ágil e inmediato para gestionar emergencias de último momento y cambios de programación (como, por ejemplo, la notificación del cambio de puerta de embarque de un vuelo).

Participar en concursos con premio

Con un simple SMS puedes invitar a tus contactos a participar en concursos online e iniciativas digitales, en tu sitio web o perfiles de redes sociales. Basta insertar un link con URL en el cuerpo del mensaje.

Lanzar campañas de recogida de fondos

Las organizaciones sin ánimo de lucro o que hacen “crowdfunding” encuentran un gran aliado en las campañas “inbound” de SMS, que son programadas de manera recurrente o dictadas por la contingencia del momento. La invitación a donar mediante SMS es inmediata e incisiva.

Solicitar “feedback” y lanzar encuestas

Con un SMS puedes invitar a tus destinatarios a responder algunas previstas sobre el perfil de la base de datos, o preguntar a aquellos que han realizado un pedido acerca de la experiencia de compra.

Promover una nueva app móvil

Enviar vía SMS el enlace con la invitación a descargar una nueva aplicación móvil es uno de los modos más rápidos y eficientes para aumentar el número de descargas y usuarios.

Recuperar carritos abandonados y usuarios inactivos

Para los ecommerce y también para las entidades sin ánimo de lucro, los SMS son un instrumento fundamental para restablecer un contacto con los clientes inactivos e incentivarlos a llevar a cabo una nueva adquisición, o para recuperar un carrito abandonado, invitándoles a finalizar la transacción.

1. La recolecta de contactos

Crea y personaliza la página de inscripción

En una época en la que el teclado ha sustituido al bolígrafo, el papel representa un soporte obsoleto, con un aspecto neutro y burocrático. Sugerimos centrarnos en formularios digitales, fáciles de crear y (sobretodo) enteramente personalizables. Con el editor drag & drop de Acumbamail es posible definir uno con operaciones simples, escogiendo campos, menús, botones y checkbox y personalizando el header con el logo y color de tu marca. Después de haber creado el formulario, estudia los puntos estratégicos en los que situar una llamada a la acción, y también un incentivo adecuado: en Twitter, en una sección del sitio, en el blog de la compañía o donde consideres que puede funcionar mejor.

Convierte a los visitantes de Facebook en contactos

Después de Google, Facebook es el sitio de internet más visitado del mundo. Un inmenso tráfico que las marcas deben saber orientar a su propia ventaja, convirtiendo los visitantes de las páginas propias en nuevos inscritos en la base de datos. Una sencilla integración permite crear e insertar formularios de inscripción directamente en la propia página. Basta con crear un campo de SMS para ofrecer a todos la posibilidad de recibir novedades de nuevos productos y, según la estrategia, cupones o descuentos especiales.

Pop-up para conseguir leads en el sitio

El sitio web es el lugar en el cual se canaliza el tráfico de clientes potenciales y adquiridos. En particular, la página de inicio, que normalmente registra el mayor volumen de tráfico, puede ser utilizada para alimentar la base de datos: un simple pop-up, si está bien implementado, representa un instrumento discreto y confiable para pedir a todos los visitantes que dejen su contacto telefónico. También, en este caso, cuanto mayor sea el incentivo, mayor será la propensión a que nos dejen el contacto.

La privacidad y el consentimiento del destinatario

Como en el email marketing, también las actividades con fines comerciales ligadas a los SMS están reguladas por las normativas que velan por los derechos de los ciudadanos. Mientras que la norma de sólo enviar SMS a aquellos que han otorgado su consentimiento es universal, la legislación en materia de tratamiento de datos varía según el país.

Por lo tanto, nunca debe comprarse una base de datos de contactos. Un atajo que, además de implicar riesgo de sanciones, socava cualquier estrategia de SMS Marketing: una lista de usuarios que no han expresado su consentimiento para recibir comunicaciones, no serán receptivas a ellas. Por esto, es obligado recolectar los contactos de modo transparente y de acuerdo a los requisitos de privacidad previstos en la ley.

2. Segmentación de los destinatarios y personalización

Los correos electrónicos innecesarios son molestos, pero los SMS inútiles y genéricos insoportables. Incluso más que el email, la eficacia del SMS se sitúa en un delicado equilibrio entre la limitación del contenido y la relevancia para el usuario. Cuando un SMS alcanza este punto, la campaña puede desplegar toda su incisividad.

El mensaje justo al destinatario justo

Un contenido genérico siempre lastra la campaña. Por el contrario, una comunicación más focalizada, provocará un mayor potencial comunicativo. Por eso, antes del envío se debe llevar a cabo la segmentación y personalización de los SMS en base a la actividad, intereses y los datos personales de cada contacto.

Del mismo modo, la geolocalización permite enviar ofertas y lanzar productos sólo a los destinatarios residentes en un área geográfica concreta. Ya sea un evento u oferta limitada en una tienda en concreto, con un filtro de geolocalización es posible reducir la lista de destinatarios solamente a los objetivos de la comunicación. Esta actividad de segmentación permite a las marcas ahorrar costes y evitar el envío de mensajes irrelevantes que pueden desembocar en la baja de muchos usuarios.

Los filtros también permiten administrar automáticamente todas las fases después de la primera compra: comunicaciones transaccionales, seguimiento, acciones de remarketing, campañas de venta y ventas cruzadas. Con base en el comportamiento de cada destinatario, lo que compró y hace cuanto tiempo, es posible racionalizar el flujo de SMS y llegar a cada contacto con una comunicación personalizada y relevante, involucrar y dar incentivo a los clientes que no compran por algún tiempo, acompañar a los clientes fieles a compras de mayor valor o realizar ofertas de productos relacionados.

Personalización y toque humano

Además de la relevancia del contenido, la eficacia del mensaje pasa por un mayor grado de personalización y participación. El tag dinámico permite insertar el nombre del destinatario consiguiendo así, en parte, una comunicación uno a uno.

A pesar de que siempre hay un acto de escritura detrás de ellos, muchos SMS parecen escritos por una computadora. Hay pocas cosas que el cliente rechace más y, con toda probabilidad, los señalará como spam. Igual que la personalización, el estilo y el registro son factores clave. En primer lugar, evitando la terminología del marketing y los términos “corporativos”: abreviaturas, jerga y tecnicismos mortifican la capacidad persuasiva de un mensaje de texto, así como la personalidad de la marca. Darle un toque humano a esos 160 caracteres es fundamental y permite un tono más coloquial y directo, los más espontáneo y natural posible.

Por último, pero no menos importante, la personalización del remitente. Con Acumbamail puedes personalizarlo en el momento del envío, para sustituir el número de telefono por el nombre de tu empresa u otro. Un remitente que es reconocido inmediatamente por el receptor, imprime un posterior toque humano a la campaña y ofrece transparencia de tu marca en el imaginario del usuario.

3. Envío y automatización

El tiempo lo es todo

Un un estudio llevado a cabo por James Oldroyd, del MIT, concluye que los agentes inmobiliarios que contactan a los clientes potenciales en el periodo de los cinco minutos siguientes al registro, obtienen una respuesta 100 veces superior que los que los contactan en los siguientes 30 minutos.

Esto explica por qué cada vez más empresas utilizan el SMS Marketing para recopilar información y datos sobre sus contactos. El SMS, como ningún otro canal, consigue transmitir una sensación de urgencia y ser eficaz en el mismo y breve periodo de tiempo.

El primer paso es confiar sus mensajes de texto a una plataforma profesional como Acumbamail, que permite envíos simultáneos de alta calidad (premium) y permite enviarlos a todo el territorio español.

Puedes programar el envío, escogiendo el día y la hora para llegar automáticamente a tus destinatarios.

Establece periodos de “no molestar”, como la banda nocturna o ciertos días de la semana como, por ejemplo, festivos.

Podrás detener el envío, modificar el mensaje y reanudarlo inmediatamente.

Las funciones de control te ayudan a mantener tu lista pulida y reducida al mínimo de errores de entrega, filtrando números con formato no válido y eliminando aquellos que se quedan en la fase de entrega del envío.

Las funciones de automatización que trabajan para ti

Una estrategia de SMS marketing no puede prescindir de aquellas funciones de automatización que permiten dirigir de manera autónoma el flujo de comunicación. Una vez configuradas las etiquetas dinámicas y los envíos automáticos te permitirá comunicar de manera relevante y oportuna.

La landing page, el mejor aliado de un SMS

El SMS sirve para abrir una brecha en el destinatario y empujarlo a profundizar en el contenido. ¿Cual es el punto de unión de estos dos momentos? Una “landing page” o página de destino. Esta debe aportar toda la información que el usuario llega buscando a raíz del SMS.

Para diseñar una buena experiencia de usuario, el aspecto gráfico es fundamental. Se debe garantizar la continuidad y la uniformidad en el diseño a través de todos los puntos de contacto y las transiciones entre los diferentes canales.

Experimenta con el “call to action” o llamada a la acción

A pesar de tener menos posibilidades que los email, la llamada a la acción es el corazón de los mensajes de texto. Hay quien decide experimentar, como hizo Starbucks, que durante años ha involucrado a sus contactos con el mensaje de texto. En una de sus últimas campañas, invitaba a los usuarios a responder a una encuesta que, de ser contestada, daba derecho a un cupón de descuento. En general, cuando la llamada a la acción se alinea con los deseos del destinatario, el SMS es mucho más incisivo y efectivo.

A menudo, aquellos que reciben un mensaje de texto, no se sienten cómodos respondiendo a una llamada a la acción. Por eso, también es recomendable crear una ruta de respuestas predefinidas y esenciales.

Cómo construir una campaña de SMS

4. Análisis del reporte estadístico

Como en casi cualquier otra actividad, el SMS, aun con su sencillez, requiere experiencia para poder afinar las estrategias y las técnicas. Un camino de crecimiento, desarrollo y mejora, que sólo puede recorrerse sobre el análisis de lo que ya hemos dejado atrás.

Como en casi cualquier otra actividad, el SMS, aun con su sencillez, requiere experiencia para poder afinar las estrategias y las técnicas. Un camino de crecimiento, desarrollo y mejora, que sólo puede recorrerse sobre el análisis de lo que ya hemos dejado atrás.

Toda la información en 160 caracteres

La restricción del contenido a 160 caracteres puede facilitar un mayor grado de incisividad. La concentración del mensaje, siempre que esté bien explotada, incrementará exponencialmente la efectividad. Hay que aprender cómo usar y combinar los elementos de un mensaje de texto.

Evitar textos genéricos

En inglés, el término spammy se utiliza para referirse a mensajes que, aunque respetan las reglas de privacidad, son intrusivos e inapropiados, tanto en contenido como en tono. Evita siempre escribir mensajes de texto con contenido genérico, con tonos excitados y excesivamente entusiastas, buscando atraer la atención de manera exagerada. Al contrario: establece una relación transparente y de confianza con tus interlocutores, comunicando sólo información clara, interesante y relevante para ellos.

Sé específico

A pesar de su limitación de 160 caracteres, el SMS debe ser completo y significativo, en el sentido de que debe comunicar de modo inmediato su objetivo, con una clara e inequívoca llamada a la acción.

Evita abreviaturas y respeta la puntuación

Para ahorrar caracteres, algunas empresas recurren a la síntesis mediante las abreviaturas y la elusión de los signos de puntuación. Es una práctica que otorga al SMS una sensación de spam poco profesional, y aumenta las posibilidades de que sea incomprensible y genere malentendidos. Para tener un tono profesional simplemente hay que escribir correctamente en el idioma en el que nos comunicamos.

Presta atención al formato

El formato debe proporcionar claridad. Las mayúsculas, por ejemplo, resaltan y enfatizan ciertos elementos (nombre de la marca, “call to action”, número de teléfono), y son preferibles a caracteres especiales como los asteriscos.

Señala (sin enfatizarla) la posibilidad de darse de baja

Respeta el horario de no molestar

Respeta los horarios no apropiados para no molestar a los suscriptores.

Do’s

Recolecta los números de teléfono teniendo siempre el consentimiento explícito de los suscriptores.

En el email y en el sitio web, incluye una llamada a la acción para inscribirse y recibir comunicaciones por SMS.

Acorta las URL para tener más espacio útil en el mensaje.

Identifícate ante el destinatario y piensa en qué franja horaria y en qué día de la semana tu mensaje puede ser más útil e incisivo.

Inserta el botón de llamada en el mensaje siempre que sea posible.

Don’t

No compres listas de contactos telefónicos

No olvides especificar la finalidad promocional del mensaje.Si realizas envíos al extranjero, no olvides informarte de la legislación al respecto.

Evita enviar mensajes genéricos, irrelevantes, o que traicionen la confianza otorgada por los usuarios.

No envíes antes ni después del horario laboral o, peor, por la noche,

No envíes SMS desprovistos de una llamada a la acción o un indicador para repsonder.

Evita enviar SMS que requieran muchos pasos o cambios de dispositivo para llevar a cabo alguna operación, como una llamada a la acción que derive a una página no optimizada para móviles.